Estudios retroprospectivos
E.L A partir de 1940 empiezan a realizarse, pues, trabajos de investigación y teorías que exploran el origen de los efectos, atribuidos hasta ese momento a los medios, en las situaciones sociales diversas -más allá de los medios- en que tales efectos se producen, como los que hemos visto en las transparencias anteriores.
De este conjunto de trabajos y teorías emerge la idea de que los efectos que parecen producir los medios están ya presentes, desde el origen, en el medio social:
Emerge la idea de que los medios «movilizan» -pero no producen- lo que ya existe; emerge la idea de que a los medios por sí solos no se les puede atribuir ningún efecto directo; incluso, emerge la idea de que los efectos que se investigan podrían haberse producido «sin los medios» o con la intervención de otro tipo de agente catalizador.
En 1940 se publica una investigación, que lleva a cabo Cantril, sobre las causas del pánico generalizado producido aparentemente por la emisión (un año antes de esa publicación) de una de las sesiones del famoso programa radiofónico de O. Welles, «La guerra de los mundos».
La sesíón especial describía la invasión de la Tierra desde Marte; la composición de sus mensajes estaba presentada en forma de información verídica y sólo una vez, en el inicio de la emisión, se ofrecía el dato de que en realidad se trataba de un programa de ficción.
El público respondíó a la emisión, antes y después de finalizar, como si lo que hubieran oído fuese la información de una catástrofe verídica y en plena ocurrencia. Parecía, pues, que los medios tenían la capacidad de generar pánico masivamente.
Cantril, por medio de su investigación, invierte el significado de este acontecimiento: el efecto del pánico real del público que seguía el programa tiene su origen en una determinada y diferenciada «habilidad crítica» inserta en los individuos y sin relación con el poder del mensaje radiofónico. Los individuos afectados por el pánico carecían del nivel mínimo y necesario para discernir entre la realidad y la ficción. Esta carencia se explicaba, a su vez, por el bajo nivel de conocimientos que caracterizaba a muchos de esos individuos afectados; además, se añadía la circunstancia del «ambiente» (de crisis económica y de continua alarma ante una guerra próxima) en el que se encontraban la mayoría de los receptores y que entorpecía la posibilidad de un juicio racional que acompañara la interpretación de los mensajes radiofónicos en general (y no sólo de esta emisión).
De la investigación de Cantril podemos deducir Las causas reales de los efectos atribuidos a los medios, y podemos deducir, también, la «función móvilizadora” de lo que ya existe previamente a la intervención «catalizadora» de los mensajes de los medios.
or tanto, en esta segunda etapa se postula que…
La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene carácterísticas que lo hacen diferente a otro; por lo tanto, su conducta podrá ser diferente de pendiendo de su personalidad.
Y se formula el principio de la atención selectiva.
De acuerdo con este, los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de
sus intereses personales y predisposiciones.
-Estamos ante teorías asentadas en la Sociología.
La teoría hipodérmica hablaba de MANIPULACIÓN; aquí se habla de INFLUENCIA.
El eje central es que intenta relacionar los procesos de comunicación de masas con las carácterísticas del contexto social en el que se producen.
Los efectos provocados por los mass media dependen de las fuerzas sociales dominantes en un periodo determinado.
Se centran en la formación de las actitudes políticas durante los procesos electorales.
Descubren la importancia del status, religión, edad, sexo a la hora de predisponer el voto.
La «teoría de los usos y gratificaciones»
Esta teoría se remonta al comienzo de la investigación empírica sobre la comunicación de masas. Tales estudios estuvieron bien representados por las colecciones de Lazarsfeld/Staton; por Herzog (1942), en los programas de preguntas y respuestas y en las gratificaciones derivadas de escuchar seriales radiofónicos; por Suchman (1942), sobre los motivos que suscitan interés por los programas de radio basados en música clásica; por Wolfe/Fiske (1949), sobre el desarrollo del interés de los niños por los cómics; por Berelson (1949), sobre las funciones de la lectura de periódicos, etc. En esta teoría ya no se refieren conclusiones genéricas para el público en general, sino que establecen conclusiones sobre los efectos de los medios a públicos específicos.
Este cambio de consideración expresa el núcleo de la teoría: los efectos que los medios producen no se pueden explicar en correspondencia con los mensajes que emiten porque las investigaciones muestran que delante de los mismos mensajes existen públicos diferentes, precisamente, porque hacen un uso diferenciado de los mismos. Dependiendo del tipo de «gratificación» que el receptor del medio espere de un determinado mensaje así será «usado» y –en la misma relación proporcional- se producirán unos determinados efectos. E.L
E.L Esta teoría sobre el potencial de efectos de la exposición al contenido de los medios emerge en medio de un conjunto de investigaciones que concentran su atención en el tipo de gratificación que recibe el público con los mensajes que los medios emiten.
Se inspira, de hecho, en una afirmación de Elihu Katz en referencia a lo que han sido los intentos de evaluación de los medios hasta el momento:
“La investigación ha de prestar menos atención a lo que los medios hacen en la gente y más a lo que la gente hace con los medios”.
Con ella se centra, por tanto, la atención no en la emisión de los medios sino en la recepción del contenido de los medios.
Algunos años después de esta afirmación Blumler y McQuail, a finales de los años 60 y principios de los 70, realizan una investigación sistemática sobre los usos de los telespectadores del contenido de las campañas electorales. Los resultados de ambas investigaciones y la acumulación de datos contrastados que representan fijan hasta hoy las principales premisas del modelo:
La influencia de los mensajes depende más del uso que hacen sus receptores que de las carácterísticas propias del mensaje.
Un mismo mensaje desencadena tantos efectos como los usos diferencias que se hacen del mismo.Los usos están determinados por los motivos de los receptores que atienden el mensaje y que eligen el medio por el que reciben tal mensaje.
Los motivos de los receptores se correlacionan, o no, con las gratificaciones conscientes que los receptores experimentan al usar de determinada manera el mensaje.
La correlación positiva entre motivaciones/ usos/ gratificaciones mantiene activa la atención del receptor por el mensaje y determina el nivel y las carácterísticas de los efectos asociados.
El desarrollo actual del modelo también incluye una premisa principal:
El público de los medios es deliberadamente consciente en su elección de medios y mensajes y lo hace con intención de alcanzar objetivos individuales (La capacidad selectiva de los receptores será una de las premisas puestas en cuestión por otros modelos alternativos de análisis que se desarrollan desde mediados de los años 70 en adelante, como el modelo de propaganda o el modelo de la agenda).
En este sentido, el modelo parece descubrir que:
a. El público receptor vincula un objetivo o gratificación esperada a un medio antes que a otro; por ejemplo, elige la televisión para entretenerse o como herramienta de compañía, antes que para informarse; o elige la prensa para obtener información.
De esta capacidad de elección se deriva la afirmación de que no se pueden producir efectos directos e intencionalmente establecidos por parte de los emisores.
b. Lo que los medios pueden ofrecer en el nivel de expectativas, gratificación u objetivo, definidos desde el público, también se puede dar en medio de otras actividades que no tienen relación con la comunicación de masas.
si los receptores esperan información de los medios y creen en ella como si contuviese datos fidedignos sobre el mundo -porque así la usan- entonces organizan su conducta en función de los datos que tal información proporciona;si los receptores de los medios esperan entretenimiento de los mensajes de los medios, entonces interpretan estos mensajes en esta clave y se entretienen con los medios;si los receptores de los medios creen conocer los productos que se venden por medio de la publicidad, entonces eligen su consumo de productos a partir de ella.
Y bajo la misma suposición en la relación usos / gratificaciones podríamos decir también que: si los receptores de los medios esperan comprender sus emociones, frustraciones o problemas por medio de las emociones, frustraciones o problemas que se representan en los medios, entonces comprenden emociones, liberan frustraciones o resuelven problemas a partir de las pautas que se establecen con los mensajes de los medios (incluso imitando las conductas que se representan en los mensajes de los medios).
La etapa más madura del modelo, desde los años 80 en adelante, matiza la capacidad selectiva de los públicos y la capacidad individual de articular expectativas o gratificaciones conscientemente esperadas mediante la recepción de los mensajes de los medios. Lo que en esta etapa final se incluye es el descubrimiento de que los receptores de los medios forman parte de subculturas específicas que negocian el significado de los mensajes desde tales núcleos culturales y que la capacidad de producir efectos desde las intencionalidades del emisor va a depender de la habilidad de desentrañar los códigos y las necesidades asociadas a tales subculturas y aprovecharlos como elementos que den forma al mensaje con el que se pretende producir efectos. A partir de este momento, el mismo modelo afirmará que determinados mensajes de los medios van a producir efectos diferenciados si se dirigen y son recibidos por hombres o por mujeres, por jóvenes, por grupos ideológicos determinados, etc. Y a partir de este momento se considerará la variable por la que los medios también pueden moldear la gratificación esperada, aunque no el uso. Se afirmará, pues, que los medios no son inocuos, aunque no tengan la capacidad de producir efectos homogéneos en la población.
E.M Tercera fase de desarrollo: desde 1979 en adelante.
Centra su interés en el análisis de los aspectos macrosociales del efecto de los medios de comunicación, subrayando el efecto de integración social que estos producen en las sociedades modernas. Según algunos autores, los medios de comunicación producen un efecto de atomización de la percepción de la vida social a partir de la creación de modelos simbólicos que actúan como vínculos grupales, configurando el entramado social a nivel cultural
A diferencia de esos primeros postulados en los que se manténía la existencia de unos efectos directos y a corto plazo, en este periodo, la afectación social del contenido de los MDC de masas se plantea como el resultado de un complejo proceso determinado por el contexto que rodea a la acción comunicativa cuyos efectos son más constantes y sutiles y, por tanto, visibles más a largo plazo.
Esas relaciones estructurales entre el sistema social y el medíático, condicionan en última instancia, la relación de dependencia existente entre la población receptora y los mensajes informativos transmitidos a través de los medios de comunicación. En función del nivel de la relación existente entre el sistema social y el sistema de los media, el público receptor tendrá un determinado nivel de dependencia respecto al contenido de los medios de comunicación.
Así, cuando los individuos no poseen otras fuentes de información o de verificación de las informaciones transmitidas por los medios necesitando de los media para el conocimiento de la mayor parte de la realidad social, se da una dependencia de tipo cognitivo. En otros casos, cuando la información y el contenido de los mensajes transmitidos por los medios resultan esenciales para las relaciones cotidianas e interpersonales, se da una dependencia en la orientación. Y, por último, cuando los medios suponen una distracción y se le atribuye determinados usos sociales, estaríamos ante un tipo de dependencia en la actividad de ocio.
En función de factores como el interés, la implicación o cercanía con el suceso informativo, los efectos producidos por los mensajes irán en una u otra dirección y con una mayor o menor intensidad. Se trata, por tanto, de un modelo flexible en el que los efectos medíáticos se encuentran condicionados tanto por el tipo de dependencia existente entre los individuos y la información medíática, como por la interacción existente entre las distintas variables del contexto que rodea a la acción informativa. Hablamos de las variables sociodemográficas, los aspectos formales del mensaje, el contexto de recepción del mismo, el estado anímico y personalidad del receptor, etc.
Así mismo, en este periodo, ya no sólo interesa el mensaje en sí mismo, sino que se tienen en cuenta otras carácterísticas de los medios a la hora de analizar sus efectos sobre la población receptora: desde el tamaño, estilo y estructura del mensaje hasta la organización existente entre los distintos medios que conforman el ecosistema comunicativo. Así, los efectos varían en función tanto de los elementos formales del emisor, como de los aspectos estructurales de los medios.
En esta última y, por el momento todavía vigente, etapa, se desarrollan nuevas tendencias de la investigación sobre los efectos plasmadas en teorías como la de agenda-setting en las que se abordan los efectos cognitivos de los MDC y los sitúan como constructores de la realidad social, siendo un punto que, desde el punto de vista sociológico, arroja un mayor interés para nosotros. A la atribución de un poder fuerte –aunque más sutil y a largo plazo- a los medios de comunicación en la conformación de la opinión pública, se le suma la consideración de que su influencia se ejerce de manera acumulativa a través del impacto constante y cotidiano de sus contenidos medíáticos.
La teoría de la Agenda Setting describe la influencia de los medios de comunicación masiva en los temas considerados importantes dentro de las conversaciones cotidianas de la sociedad: establece la agenda de lo que hay que hablarse.
Ya desde 1922, el columnista Walter Lippman habría advertido sobre el poder de los periódicos en la formación de preocupaciones sobre la sociedad que se hacía el público lector de los diarios.
La teoría del Framing o el Encuadre representa un paso más y complementario a la Teoría de la Agenda Setting. Si esta afirma que la agenda social viene condicionada por las agendas de los medios, en el Framing se afirma que el Encuadre, la forma de ver y presentar la información por parte de los medios condiciona la forma de ver e interpretar la información por la sociedad.
E.P
El marco social e histórico de los mass media en el que se desarrollan las primeras manifestaciones viene determinado durante los años 20 y 30 por el paso de una sociedad tradicional a una sociedad de masas.
La acción comunicativa propia de este primer periodo presenta carácterísticas como las siguientes:
Se encuentra planificada para obtener fines específicos.
Tiene una duración temporal determinada.
Es promovida por instituciones de poder.
Intensiva y de amplia cobertura.
Se basa en la venta de argumentos basados en valores compartidos.
Sus resultados son analizados y valorados como éxito o fracaso.
1.En este período también se produce el inicio de la publicidad comercial, acompañad de los estudios de mercado que la hacen cada vez más eficaz.
2.Nace el trabajo de Elton Mayo sobre el papel de las relaciones de grupo para el rendimiento laboral
3.Nacen los estudios de Lasswell sobre la propaganda y el análisis de contenido
4.Se llevan a cabo algunas investigaciones científicas como la de Burgess o la de la Fundación Payne
Durante esta primera etapa, además de la “premisa de asimetría” atribuida por Schulz a los procesos comunicativos en general, basada en la idea de que en cualquier circunstancia comunicativa existe un sujeto activo que emite el estímulo y un sujeto pasivo que reacciona por la afectación de ese estímulo, se plantea la acción de los medios de comunicación proyectada sobre una población receptora caracterizada, básicamente, por la pasividad y el aislamiento psicológico y social de sus miembros, por la impersonalidad en sus interacciones y por la relativa falta de exigencias sociales. Esta pasividad determinada por la carencia de resistencia ante los posibles efectos de manipulación de los mass media, se ve acompañada de una actitud totalmente acrítica hacia el papel manipulador que sustentan los medios durante este periodo, de modo que el poder de
persuasión y de manipulación que, como veremos, se atribuye a los medios de masas, es asumido socialmente y de manera generalizada.
En este contexto, los medios de comunicación son utilizados como instrumentos de persuasión y de manipulación a través de diversas estrategias comunicativas capaces de dar forma a las actitudes y opiniones de esta población receptora pasiva y carente de resistencia ante sus efectos, dando sentido al denominado “mito de la omnipotencia” (Wolf) por el que se les atribuye un poder fuerte e inmediato.
Esta unidireccionalidad del poder y afectación de los medios de masas es considerada por algunos autores como una carácterística inherente a todo proceso comunicativo, independientemente del contexto y el momento histórico en el que nos ubiquemos. Es decir, que en cualquier circunstancia comunicativa existirá, por un lado, un sujeto activo encargado de emitir el estímulo, y un sujeto pasivo, por otro, que reaccione de manera inmediata al mismo. En este caso, es el medio el que modifica las actitudes, opiniones y comportamientos del sujeto receptor y no éste el que, a través de sus carácterísticas, predisposiciones y esquemas de pensamiento previamente formados, determina la influencia real de los mensajes medíáticos sobre su percepción. Por otro lado, el modelo del poder fuerte de los medios, plantea el alcance de unos efectos directos y a corto plazo sobre las actitudes y opiniones del público receptor a través de unas incipientes y novedosas técnicas persuasivas y propagandísticas. En efecto, las primeras experiencias en el estudio del poder de persuasión de los mass media llevadas a cabo por los científicos sociales entre 1920 y 1930, además de determinar las técnicas de comunicación masiva y sus efectos potenciales sobre el público receptor como considerablemente potentes, sitúan la propaganda medíática como uno de los instrumentos más efectivos para alcanzar un cambio de actitudes entre la población receptora.
La teoría de la aguja hipodérmica
Sostiene que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo miembro del público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos. Está basada en la Psicología Conductista, cuya premisa básica dice que a cada estímulo corresponde un determinado tipo de respuesta. Por tanto, según esta teoría, cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta que tendrá. Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas básicas: Creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que, ninguna institución de la comunidad puede tener una influencia superior a estos o/y Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el mensaje y que, por lo tanto, no pueden alejarse, rechazar ni resignificar los estímulos.
La teoría del doble flujo de la comunicación y el liderazgo de opinión
En este contexto, una de las investigaciones más célebres e importantes es la llevada a cabo por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en 1944. Este estudio pasó luego a aplicarse a los medios de comunicación de masas y a estudiarse con más profundidad.La teoría del doble flujo hace hincapié en la idea de que los medios de comunicación tienen una influencia limitada sobre las masas y los líderes de opinión poseen un papel muy relevante en la transmisión de los mensajes. En el primer escalón del flujo de la comunicación se encuentran los líderes de opinión, que son según Lazarsfeld los que reciben y procesan los mensajes transmitidos por los medios. Luego estos deciden lo que el público debe o no saber, por lo que tienen mas poder e influencia sobre la sociedad que los medios de comunicación.En el segundo escalón del flujo de la comunicación es cuando el mensaje es transmitido de los líderes de opinión a los seguidores. Los medios de comunicación escriben sus mensajes para un selecto grupo de la sociedad, ya que es imposible para ellos abarcar todos los grupos y subgrupos. Por esto, la responsabilidad de informar al resto de la sociedad recae sobre los líderes de opinión y no sobre los medios de comunicación. En concreto, se llega a la conclusión de que la decisión del voto, por ejemplo, más que un resultado de la influencia puntual del mensaje, es el resultado de la experiencia grupal, y que los mensajes persuasivos tienen como resultado, no tanto el cambio de opiniones, como el refuerzo de las actitudes preexistentes. La teoría comunicativa del doble flujo informativo surge con la mirada puesta en un doble interés analítico, por un lado, tratar de resolver un problema específico dentro de los estudios mediológicos como es el de averiguar cómo circula la información y su influencia en las comunidades humanas, y, por otro, ahondar en la “antítesis existente entre el individuo aislado y las fuerzas impersonales que gobiernan la sociedad” como telón de fondo teórico sobre el que se desarrolla este modelo.
Se plantea en el marco de esta teoría que, al igual que los efectos de los medios de comunicación no pueden ser estudiados sin tener en cuenta el contexto en el que estos actúan, tampoco la formación de las actitudes y opiniones en la opinión pública puede ser atribuida únicamente a un proceso cognitivo individual sin tener en cuenta la red de interacciones sociales de la que los individuos forman parte. La investigación se sitúa así ante un nuevo factor determinante en el proceso comunicativo: la influencia personal. En efecto, un modo importante de formación de las actitudes y opiniones de los individuos respecto a un tema o asunto de actualidad y trascendencia medíática, parece darse a través de las relaciones de interacción entre los miembros del grupo social. La naturaleza de estas relaciones interpersonales y el contenido de las conversaciones cotidianas que tienen lugar en el seno de las mismas, pueden influir o incluso determinar, la cristalización de las opiniones existentes entre los miembros del grupo, así como la creación de opiniones nuevas en caso de no existir unas actitudes u opiniones previamente formadas.
Así mismo, para Rodrigo Alsina, la efectividad de los líderes de opinión en la conformación de las actitudes y las opiniones de los individuos receptores, se basa en varios factores tales como:
la competencia del líder reconocida por el grupo, ya sea en diversos ámbitos temáticos (líder polimórfico) o en un tema en particular (líder monomórfico);
el ser digno de confianza, ya que, como miembro del grupo, no se le considera representante de ningún interés ajeno;
su facilidad para las relaciones comunicativas interpersonales, contando con la capacidad de adaptar el mensaje a las carácterísticas de cada destinatario; y
la capacidad de recompensar en forma personal e inmediata a aquellos que coincidan con él en sus opiniones.
Esta “particular naturaleza de la influencia personal” denominada así por Lazarfeld, Berelson y Gaudet, sitúa en desventaja a los medios de comunicación limitando sus posibles efectos con respecto a la influencia de los líderes de opinión. En definitiva, la teoría de la comunicación a dos niveles, la cual plantea la comunicación medíática como un proceso llevado a cabo a través de los líderes de opinión y las relaciones interpersonales, constituye una perspectiva desarrollada al final de la primera etapa de la MCR que nos llevará de la mano hacia un nuevo modelo teórico de los efectos que mantendrá su hegemonía durante los años cincuenta y sesenta planteando la existencia de poder limitado de los medios y un efecto de refuerzo sobre las actitudes y opiniones de los receptores.
Tema 6
Comunicación y pseudocomunicación
Hablamos de pseudocomunicación cuando no se cumplen los requisitos que debe tener cualquier proceso comunicativo.
En la comunicación se deben producir dos facetas:
Expresión: tiene que ser interpretada por el receptor.
Interpretación: cuando aplicamos la expresión comunicativa.
Si no existe comprensión, no hay comunicación y se puede hablar de pseudocomunicación.
El proceso comunicativo, no transmite una realidad sino el conocimiento que se tiene sobre ella.
Los fines de la comunicación organizacional
Modelo de comunicación = comunicación organizacional (quién comunica, qué comunica, a quién, con que propósito).
Clasificar la comunicación organizacional = actores (empleados, periodistas, inversores, administraciones públicas, clientes).
Que quiere una organización = programa de comunicación con sus empleados (incrementar las ventas, darse a conocer, diferenciarse de la competencia, adaptarse a los cambios del entorno).
Tema 7
Comunicación interpersonal: normalmente se dice que la mejor comunicación es la cara a cara, pero puede producirse también utilizando diversos canales.
Comunicación grupal: incrementa el numero de participantes y es mas compleja que la anterior. Hay que tener en cuenta el liderazgo pero también hay que considerar la formalidad o informalidad de la comunicación.
Comunicación organizacional: incluye todo un sistema de grupos interrelacionados y jerarquizados. Es importante el diseño de su estructura interna.
Comunicación masiva o colectiva: puede ser reconocida como de masas, social, pública, colectiva o de información.
Tema 8
Los elementos subjetivos: Hoy en día una categoría híbrida, los medios interpersonales tecnológicos que constituyen Internet y sus redes sociales, configuran un sistema en fluido en el que la atomización e imbricación de los procesos de comunicación es el fenómeno fundamental.
Los elementos objetivos: Destacan sobre todo los canales y los mensajes, que son sobre los que podremos actuar directamente como profesionales de la comunicación, tanto construyendo relatos, manejando códigos o utilizando canales para alcanzar nuestros fines.
Otros procesos de comunicación colectiva: Los modelos de comunicación nos permiten representar gráfica y conceptualmente los elementos y variables que intervienen en una situación comunicativa y cómo debemos tenerlas en cuenta para nuestro fin: comunicarnos con los públicos destinatarios de nuestros mensajes.