Investigación de desempeño

Capítulo 1

“Antes de que exista una estrategia en una empresa, debe haber una investigación.
”

Investigación de mercado: es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

  • “Sistemático”: la investigación debe ser bien organizada y planeada. Debe tenerse claro qué datos se van a reunir y la forma en que se analizaran.
  • “Objetivo”: la investigación debe ser neutral, y no emocional.
  • “Información” y “Proceso de toma de decisiones”: el propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales.
    Estos elementos diferencian a la investigación de mercado de otro tipo de investigaciones.

Sistema de Marketing

Causa (Variable independiente) à Efecto (Variable dependiente)

Mezcla de Marketing

Corresponde a las 4P del Marketing Mix. Son variables independientes que la empresa puede controlar y se identifican como los componentes del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción). Estas variables se pueden combinar de diferentes formas para generar programas alternativos o cursos de acción de marketing.

Factores Situacionales

Variables situacionales que la empresa no puede controlar (Demanda, Leyes, Competencia). Constituyen el estado natural al cual debe adaptarse la organización.

Respuesta de comportamiento

El conjunto de variables independientes (mezcla de marketing y factores situacionales) se combinan para influir sobre la respuesta del consumidor. Esta respuesta es la variable dependiente o efecto esperado.

La base para la toma de decisiones gerenciales se conforma por la experiencia y el juicio gerencial, y la investigación de mercados. La investigación de mercado entrega información adicional a los gerentes para disminuir la incertidumbre asociada a la toma de decisión, por lo cual el gerente puede decidir si tomar decisiones usando o no una investigación de mercado.

Medidas de desempeño

  • Medidas de desempeño monetarias: ventas, participación de mercado, TIR, etc.
  • Medidas de desempeño no monetaria: imagen de la organización, actitudes del consumidor hacia la organización, etc.

Proceso de la gerencia de Marketing

¿Qué hacen los gerentes de marketing?

  • Tomar decisiones acerca de los elementos del marketing mix.

Para poder tomar decisiones, los gerentes de marketing se basan en dos fuentes de información específicas: su experiencia y criterio, y la información disponible a partir de la investigación de mercado.

Proceso de toma de decisiones

Existen dos tipos de decisiones:

  1. Decisiones Rutinarias: decisiones que involucran situaciones recurrentes que no conllevan incertidumbre. Basta con el criterio y experiencia del gerente para tomar decisión.
  2. Decisiones No Rutinarias: problemas o situaciones nuevas (únicas). Al estar enfrentado a esta situación, el gerente seguirá un enfoque más formal denominado proceso de toma de decisiones.

El proceso de toma de decisiones consta de una serie de pasos a seguir:

  1. Reconocer una situación de decisión única, o que se presenta una oportunidad


    Las medidas de desempeño señalán la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales indica la presencia de problemas y oportunidades.

  2. Definición del problema de decisión

    Definir y clarificar aspectos principales y factores causales que operan en la situación de decisión. (ver qué variables generan problemas)

  3. Identificación de cursos alternativos de acción

    Especificar una combinación de las variables del marketing mix. Es un proceso creativo para buscar nuevas opciones e identificar cual es la mejor.

  4. Evaluación de alternativas y selección de un curso de acción

    Se deben elegir a lo menos dos cursos de acción que sean los más prometedores para ser evaluados.

  5. Implementación del curso de acción seleccionado

Una toma de decisiones que involucre decisiones no rutinarias nunca podrá realizarse tan bien como esperan los gerentes, puesto que existe incertidumbre acerca de los factores situacionales, limitaciones en cuanto a reunir información, etc.

Datos


Observaciones y evidencias en relación a algún aspecto del sistema de marketing

Información


Se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión

Necesidades de información

Se necesita información sobre las variables controlables y no controlables en el sistema de marketing.

Investigación de mercado à Suministro de información para la planeación y control

  • La información debe ser organizada y presentada de tal manera que contribuya con las actividades de planeación y control.
  • Con la información bien organizada, el gerente debería se capaz de realizar de manera eficaz el desarrollo de los objetivos, la asignación de recursos de marketing y la auditoría del desempeño.

El gerente de marketing utiliza la estructura del sistema de marketing y las preguntas como: ¿quién compra? ¿qué compra? ¿por qué compra? ¿Quiénes son los competidores? ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? ¿qué márgenes son apropiados? ¿Cuáles son las ventas actuales?, etc, para desarrollar un plan de marketing.

El gerente de marketing utiliza la información obtenida para comprender la situación actual, predecir el futuro y mejorar el control sobre los resultados de marketing.

La globalización de la investigación de mercados

La insuficiente investigación de mercado es un factor crítico en la determinación del fracaso de la actividad de marketing global.

Los gerentes con experiencia y agudeza de visión en un país o regíón determinada, no tienen las mismas cualidades cuando ingresan a contextos no conocidos.

Resumen del capítulo

  • La creciente aceptación del concepto de marketing ha incrementado la necesidad de un proceso formal para adquirir información, es decir, la investigación de mercados
  • La investigación de mercados (IM) puede entregar información relacionada a muchos aspectos del sistema de marketing, desde el monitoreo y descripción de factores situacionales, hasta la evolución y desempeño de los programas de marketing.
  • Propósito principal IM à Proporcionar información para la toma de decisiones
  • La IM proporciona información actualizada de forma continua para facilitar el proceso de toma de decisiones

Capítulo 3

Proceso de investigación

La formalidad de una IM considera una serie de pasos llamados proceso de investigación:

  1. Necesidad de información


    Se debe comprender por qué se requiere la información y de qué manera esta facilitará el proceso de toma de decisiones. Es una parte fundamental del proceso de investigación ya que, si se hace mal, los hallazgos de investigación no contribuirán ayudar la toma de decisiones.

  2. Objetivos de la investigación y necesidades de información

    Especificar objetivos y elaborar una lista específica de las necesidades de información. Los objetivos deben responder a la pregunta ¿Por qué se realiza este proyecto? Las necesidades de información responden a la pregunta: ¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos? (las necesidades de información pueden considerarse como una lista detallada de los objetivos de investigación)

  3. Diseño de la investigación y fuentes de datos

    Identificar las fuentes apropiadas de datos para el estudio. El diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos.

Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización.

Internas à estudios previos y registros de la empresa.

Externas à informes comerciales, gubernamentales, industriales.

Si los datos no están disponibles en ninguna de los dos tipos de fuentes, se debe recopilar nuevos datos a través de entrevistas, observación, etc.

  1. Procedimiento de recolección de datos


    El investigador debe establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán.

  2. Diseño de la muestra

    1. Quién o qué debe incluirse en la muestra. Se requiere una definición precisa de la población de la cual se extraerá la muestra.
    2. Elección de métodos probabilísticos o no probabilísticos para seleccionar la muestra.
    3. Tamaño de la muestra

  3. Recopilación de datos


    La selección, capacitación y control de entrevistadores es esencial para que el estudio sea eficaz.

  4. Procesamiento de datos

    Incluye las funciones de edición y codificación.
    1. Edición: revisión de formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad.
    2. Codificación: establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de ellas.

  5. Análisis de datos


    El análisis debe ser consistente con los requerimientos de información identificados previamente. Uso de software.

  6. Presentación de los resultados:

    deben presentarse en un formato simple, dirigidos a las necesidades de información de la situación de decisión.

Errores en la investigación de mercados

Los gerentes e investigadores deben reconocer que cada estudio de IM contiene errores, los cuales pueden dar, como resultado, información errónea. Por lo tanto, un estudio de IM debe reconocer las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores.

El control de estos errores es vital para la IM.

Existen dos tipos de errores:

  1. Errores muéstrales: errores que se cometen al inferir conclusiones acerca de la población en base a una muestra de ella. Pueden medirse y disminuyen a medida que aumenta el tamaño de muestra.
  2. Errores no muéstrales: todos los errores excepto los muéstrales. Ocurren con gran frecuencia en el proceso de IM, por lo tanto, se debe estar enterados de:
    1. Qué errores no muéstrales pueden ocurrir.
    2. Qué efecto pueden tener estos errores sobre nuestros resultados.
    3. Qué acciones podemos emprender para reducir estos errores.

Efecto de los errores no muéstrales

  • Los errores no muéstrales son difíciles de medir y NO disminuyen con el tamaño de muestra, de hecho, aumentan.
  • Ponen un sesgo a los resultados de la IM.
  • Según un investigador, la media al cuadrado de los errores no muéstrales es al menos el doble del tamaño del error muestral teórico.

Tipos de errores no muéstrales

  • Definición errónea del problema


    Muchas veces los gerentes solicitan un estudio acerca de A, siendo que el verdadero problema es B.

  • Definición defectuosa de la población

    La población debe definirse de manera que se ajuste a los objetivos del estudio.

  • El marco no es representativo de la población

  • Errores de no respuesta


    Cuando las personas seleccionadas para la muestra se rehúsan a formar parte de ella.

  • Error de medición

    Incorrecta asignación de un número a un fenómeno observado (ejemplo: escala de interés hacia un producto)

  • Inferencias causales inadecuadas

    Ejemplo: Un fabricante cambia el esquema de remuneraciones de su fuerza de ventas y, al año siguiente, las ventas se duplican. La gerencia infiera que el nuevo plan de remuneración generó el aumento en las ventas.

  • Diseño deficiente del cuestionario

CAPITULO 4: “LA Decisión DE LLEVAR A CABO LA Investigación”

En el caso se plantea que los gerentes de marketing de la empresa utilizan el estudio de mercado por política del poder administrativo o para aparentar estar de acuerdo con algún requerimiento de la política o para mantener a los superiores alejados de sus espaldas, no lo usaban como una ayuda real para la toma de decisiones, de hecho se aprobaban estudios relacionados con decisiones que se habían tomado, lo que no es el fin de la IDM. La vicepresidenta planteo un cambio en el departamento de marketing debido a que los estudios deben emprenderse y utilizarse para respaldar la toma de decisiones de marketing, no por razones políticas o de poder.

Si la decisión de llevar a cabo la IDM no se realiza acertadamente, todos los otros pasos serán inútiles. Se establecen 3 componentes básicos en cualquier proyecto de investigación de mercados (IDM):

  1. Asegurarse de que se formulen las preguntas correctas.
  2. Utilizar técnicas y controles de investigación apropiados.
  3. Presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial.

En este capitulo se destaca el primer componente: asegurarse de formular las preguntas correctas.

Se piensa que la actividad más crítica para el éxito de un proyecto de investigación es el análisis que conduce a la decisión de llevar a cabo la investigación (con frecuencia, este análisis se realiza de manera inadecuada o superficial o no se toma en cuenta), en consecuencia se tiene información inadecuada para la toma de decisiones, desperdicio de fondos e insatisfacción de la gerencia con el sistema de IDM.

Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones

Es muy importante hacer un análisis y una planeación adecuada antes de la decisión de llevar a cabo un proyecto importante como la investigación, esto determina en gran parte el éxito del proyecto. Esta actividad establece el vinculo eficaz entre los pasos iniciales del proceso de decisión y el proceso de investigación.

IMAGEN “Vínculos ENTRE EL PROCESO DE Decisión Y EL PROCESO DE Investigación

En esta sección se cubren los temas que se incluyen en las 3 primeras etapas del proceso de decisiones:

RECONOCIMIENTO DE UNA Situación DE Decisión

Las respuestas de comportamiento y las medidas de desempeño señalán síntomas, mientras que la mezcla de marketing y los factores situacionales muestran los problemas y oportunidades implícitas. La tarea de la persona que toma las decisiones es responder a los síntomas y analizar los problemas y oportunidades implícitas, con el fin de determinar si existe o no una situación que requiera una decisión.

  1. Problemas: Pueden ser el resultado de un programa de marketing ineficaz o de cambios en los factores situaciones o una combinación de estos. Se detectan cuando establecen objetivos y una medición del desempeño indica que estos no se están cumpliendo, es decir, el desempeño real no corresponde al esperado. (ej: participación de mercado de un producto está bajo lo pronosticada). Se refiere a problema, aquellas VARIABLES INDEPENDIENTES que hacen que las medidas de desempeño de la organización no cumplan los objetivos.
  2. Oportunidades: se refiere a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades, puede dar por resultado el establecimiento de objetivos más altos. A diferencia de los problemas, puede que en estas el gerente no deba hacer nada. Toda empresa tiene métodos menos formales que el de los problemas, para monitorear las oportunidades.
  3. Síntomas: es una condición que señala la presencia de un problema u oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como señal para la gerencia de marketing, por lo que un síntoma, se puede considerar como el resultado de un problema u oportunidad. Una tarea de IDM es suministrar medidas acerca de un síntoma (ej: disminución de la satisfacción del cliente) y también ayuda a identificar la causa fundamental.

Los síntomas permiten reconocer la existencia de un problema o una oportunidad, y una vez hecho esto, se necesita identificar los aspectos principales y los factores causales. Una vez completado este análisis, el gerente puede formular el problema de decisión y determinar el curso de acción que se espera, abordará el problema o aprovechará la oportunidad.

Definición DEL PROBLEMA DE Decisión

Un problema claramente definido tiene 2 componentes: 1. Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación de decisión y 2. Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en dicha situación

La persona que toma la decisión tiene 2 enfoques para definir el problema de decisión (se pueden combinar) y en algún punto de este proceso interactivo, debe definir con claridad cual es el problema de decisión y proceder con los pasos restantes para la toma de decisión.

  1. Formular el problema de decisión con base en el análisis de la información existente, se basa en la experiencia y el juicio del gerente, más las habilidades para el análisis de datos existentes relacionados con la situación de decisión.
  2. Usar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema de decisión.

Un problema de decisión aparece en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades, cada vez que el gerente se enfrenta a una opción entre cursos alternativos de acción en los que existe incertidumbre acerca del resultado de la decisión. NO hay problema cuando el gerente sabe cual es el mejor curso o cuando este es el “no hacer nada”.

El papel de la persona que toma la decisión es fundamental en la definición del problema, ya que luego de reconocer la existencia potencial de un problema, debe asegurarse de que se definan los objetivos de decisión con claridad y que se identifiquen con precisión los Prob/Oport.

Objetivos de la decisión: la principal fuente de objetivos es la organización y la segunda es la que comprende los objetivos personales del individuo(s) que toma la decisión. Una presentación explicita de los objetivos organizaciones puede forzar a quien toma la decisión a eliminar los objetivos personales.

Presentación de problemas y oportunidades: el proceso de identificarlos se llama análisis situacional (se intenta aislar y comprender las variables causales que influyen en el sist. De marketing y es posible que se necesiten variadas fuentes de información para desarrollar el conocimiento e hipótesis que se relacionan con los factores causales) y su propósito es analizar las situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización, para descubrir las variables que causan un bajo desempeño o que representan oportunidades para un crecimiento futuro. (hacer un diagnóstico y pronóstico del programa de marketing y de las variables situacionales del sistema de marketing). Se requiere una flexibilidad en el pensamiento y el uso de variadas fuentes de info para un análisis situacional exitoso.

Cursos de acción alternativos

Estos especifican como se van a desplegar los recursos de la organización en un periodo. Hacer o no hacer nada es un curso de acción igual de valido. Identificar el mejor curso de acción es una tarea difícil, por lo que es un desafío para la gerencia identificarlo, lo que dará como resultado un alto desempeño y una ventaja competitiva a la organización. Se requiere creatividad para detectar cursos innovadores y eficaces y la investigación exploratoria puede ser útil para identificarlos.

Los restantes pasos del proceso de decisión

Luego de identificar los cursos de acción alternativos, viene la evaluación. (la pregunta es qué información se necesita para seleccionar de manera adecuada el curso, que se puede responder con la ayuda de fuentes de info a partir de la experiencia y el juicio del gerente más la info que se encuentra disponible a partir del sistema de IDM), el gerente también puede decidir que se necesita nueva info y solicita hacer un estudio formal de IDM. Luego de obtener la información y que sea presentada en un formato significativo, el gerente puede proceder a la etapa final de proceso; la selección de un curso de acción y el desarrollo de un plan para su implementación.

CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNA Investigación CONCLUYENTE

(corresponde a un estudio de IDM diseñado para evaluar y seleccionar cursos de acción alternativos). De los 9 pasos del proceso de investigación, se analizaran los primeros 3.

  1. Establecer la necesidad de información


    Paso fundamental, donde la sabiduría y exactitud determinan en gran parte el éxito o fracaso del proyecto. El papel de investigador es importante al asegurarse de que la info realmente se necesita y que el estudio suministra info útil para la toma de decisiones. Él debería formular minuciosamente preguntas como: quien es la persona que toma las decisiones, cuales son sus objetivos, se ha desarrollado una presentación clara y concisa de los problemas y/u oportunidades, cuales son los cursos de acción que se evaluaran).  La persona que toma las decisiones, si el investigador insiste en entrevistarse con él puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos, a pesar de que en la práctica es muy complicado esto, es esencial que el investigador comprenda la situación problema desde el punto de vista de quien toma las decisiones. Usualmente el investigador debe inferir los objetivos ya que la persona que toma las decisiones pocas veces los formula de manera exacta, por lo que es probable que presente sus objetivos en forma de trivialidades carentes de importancia operacional. Una técnica eficaz para descubrir estos objetivos es confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema, preguntándole si seguiría ese curso de acción, cuando la respuesta es no, generalmente la indagación adicional revelara objetivos que no se logran con ese curso de acción.  La actividad más crítica para el éxito del proceso formal de investigación es la presentación clara y concisa de problemas y/u oportunidades. El investigador se debe sentir satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de acción pertinentes, ya que una comprensión clara de estos, el investigador se puede dedicar a la tarea de establecer los objetivos de la investigación e identificar las necesidades de información científica para evaluar los cursos de acción.

  2. Determinar los objetivos de la investigación

    Estos responden a la pregunta ¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación?, se deben presentar por escrito y comunicarse a la persona que toma las decisiones, cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor será el riesgo de que la gerencia malinterprete el propósito del estudio.

  3. Especificar las necesidades de información

    Con frecuencia esta lista coincide con los objetivos de la investigación y una lista más detallada de las necesidades de info coinciden con las preguntas específicas elaboradas en el cuestionario. (los objetivos ayudan a guiar el proyecto de investigación) cada pregunta del cuestionario debe tener relación directa con una necesidad de info y cada necesidad debe tener una relación directa con un objetivo de investigación, si no se estable esta relación, se recolectaran datos innecesario.

  4. Visualizar los hallazgos de la investigación

    Se debe formular la pregunta: ¿Cuál es la utilidad de estos datos para la situación de decisión? Muchos piensan que desarrollar un modelo de hallazgos es una manera valiosa de asegurar que los datos que se recolectaran se ajusten a las necesidades de información especificadas por la persona que toma las decisiones, el modelo significa que se debe anticipar cada etapa del proceso de investigación. (ej: tablas de información de las encuestas)

  5. Desarrollar criterios de decisión

    Luego de estar cocebidos los hallazgos y que el investigador este seguro de que las necesidades de info están completas y que el análisis de dstos es el apropiado, se debe abordar este tema. Los criterios de decisión se relacionan con las reglas para seleccionar entre curso de acción, dados por los diversos resultados de los datos.  Desarrollar criterios de info implica formular una serie de afirmaciones condicionales, por ej: si la investigación encuentra una participación de mercado potencial del 5% o más para el nuevo producto, se procede a realizar un mercado de prueba, si es entre un 3%-5%, se procede a reformular el nuevo producto, y si es inferior a un 3% se procede a abandonar el proyecto.

Es importante que los criterios se desarrollen antes de que se experimenten los resultados reales.

  1. Costos y valor de la investigación


    Beneficios son de naturaleza subjetiva, por lo que la evaluación de la investigación es inherentemente subjetiva.  Los cálculos sugieren que es más fácil justificar el costo de la investigación a medida que aumenta el tamaño del mercado y disminuye la proporción del costo variable frente al precio de venta. El concepto adicional que se relaciona directamente con la evaluación que hace el gerente sobre los beneficios de la investigación de mercados es el grado de certeza que el gerente tiene acerca de resultados específicos de los cursos de acción de la organización. (“estoy 50% seguro de que esta campaña será un éxito”, el propósito de la IDM es reducir la incertidumbre acerca de los resultados de cursos de acción alternativos)

El valor de la investigación para un gerente aument a medida que 1. Aumenta el tamaño del mercado, 2. Disminuye la proporción del costo variable en relación con el precio de venta, y 3. Disminuye el grado de certeza que se tiene acerca de los resultados de las acciones.

  1. Control de uso de la investigación


    Un acuerdo entre los dos diseños organizacionales (el primero es que la responsabilidad recae en la gerencia para las etapas inicial y final del proceso de investigación y el investigador es un asesor en estas etapas y con responsabilidad primaria para las etapas intermedias de recolección y procesamiento de datos y el otro diseño es que al investigador se le concede un papel organizacional más influyente en el trato con la gerencia), comprende la creación de la posición de generalista de investigación; alguien que sirve de intermediario entre el campo de investigación y gerencia y su responsabilidad es promover relaciones eficaces entre las personas que toman las decisiones y los investigadores.

  2. Propuesta de investigación

Aprobación DE LA Investigación DE MERCADOS INTERNACIONALES

El enfoque para la aprobación de la IDM descrito es aplicable para el contexto nacional e internacional. Pero hay aspectos que son únicos en el contexto internacional.

Mayor nivel de incertidumbre que posee el gerente debido a que quizás no posea todos los conocimientos en el extranjero y el suponga que si los tiene (disminuyendo la percepción de valor de la investigación de mercado), el otro es el costo de realizar la IDM, ya que este es mucho más alto (muestras más difíciles de seleccionar, proceso de entrevistas más complejo, infraestructura de las empresas de IDM es menos adecuada o asequible y los medios de comunicación no están tanbien desarrollados), en tercer lugar, los mercados no son tan grandes como el de USA por lo que los resultados potenciales en ingresos y utilidades son inferiores.