Línea corta en la gestión de la cartera de productos

Tipos de decisiones a tomar por la empresa para la cartera de productos


Decisiones sobre la longitud de la línea, sobre la asignación de recursos para el esfuerzo de marketing, sobre las estrategias más eficientes para el crecimiento de las ventas, sobre el objetivo de beneficios, sobre la modificación y eliminación de productos, sobre nuevos productos e innovación. Estrategias para definir la longitud de la línea: principales ventajas e inconvenientes y forma de operar. Canibalización. ALARGAMIENTO POR LA PARTE INFERIOR: La empresa tiene sus productos situados en la parte superior del rango. ALARGAMIENTO POR LA PARTE SUPERIOR: La empresa opera en la parte inferior del mercado y añade productos por la parte superior.ALARGAMIENTO EN AMBOS SENTIDOS: La empresa opera en la mitad del rango, añade productos por arriba y por debajo. RELLENADO DE LÍNEA: La empresa intercala productos dentro del rango actual, se realiza cuando hay un hueco de posible demanda que no está atendido por nadie.

¿Qué aspectos se han de tener en cuenta a la hora de analizar la cartera de productos?

Fases en el desarrollo de una cartera de productos. Dimensiones de los modelos de análisis de cartera de productos. Modelos de análisis de la cartera de productos.


Dimensiones y estructura de la cartera de productos de una empresa


GAMA: conjunto de productos de un segmento de mercado que una empresa ofrece a sus clientes. LÍNEAS: conjunto de productos de una gama que una empresa ofrece a sus clientes con unas carácterísticas comunes. AMPLITUD: número de líneas de productos distintas que trabaja la empresa. La amplitud de la cartera implica la posibilidad de servir mercados que pueden ser muy diferentes. CONSISTENCIA: la gran relación que hay entre las líneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de producción, canales de distribución, segmentos de consumidores o algún otro criterio. LONGITUD: Número de productos que integran la gama. Longitud de la línea, número de productos distintos que componen la línea. Longitud promedio de una línea, se obtendría dividiendo la longitud total entre en número de líneas, para obtener una longitud media de línea de producto.
Cuanto más larga es una línea mayor capacidad tiene para atender a muchos segmentos de consumidores. La longitud de la cartera sería el número total de productos fabricados o vendidos. PROFUNDIDAD: Número de variantes que se ofrecen de cada producto de la línea. Son las variantes de tamaño, peso etc de los productos de una línea.

¿Cómo son la mayoría de las empresas en lo relativo a su oferta al mercado?


La mayoría de las empresas son empresas multiproducto.

¿Qué razones tienen las empresas para ampliar su oferta de productos?

Mayor eficiencia en los equipos productivos, Diversificación del riesgo, Mayor eficiencia en las estructuras administrativas y comerciales, Aprovechamiento de los subproductos y residuos, Alcanzar mayor poder sobre los canales de distribución, Conseguir mayores cifras de negocio, Explotación de mercado y/o segmentos distintos, Atender a clientes con gustos heterogéneos, La propia dinámica del ciclo de vida del producto.

En las empresas multiproducto, ¿Cómo pueden estar relacionados los productos entre sí?

X 3 factores: x las técnicas y procesos d producción, x la demanda, x la comercialización.

¿Qué es la cartera de productos o “Product mix”?

Es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta.

¿Cuándo una cartera está equilibrada?

cuando los productos que la componen satisfacen los objetivos actuales de la empresa y los formulados, para todo el resto del plan estratégico. Cuando satisface los objetivos a corto, medio y largo plazo.

¿Principales modelos de análisis de la cartera de Productos?


Matriz de Crecimiento/ Participación de Mercadoà Boston Consulting Group*. Matriz de evolución producto-mercado o Perfil de negocio o de Arthur D.Little. Matriz de política direccional o Directrices Politícas o de Shell. Matriz de General Electrics o de McKinsey*. Modelo de Riesgo Beneficio.Modelo de Druker*

El Modelo de Ciclo de vida del producto: MODELO TRADICIONAL / MODELO ACTUAL (Siglo XXI):

Fases: Lanzamiento, turbulencias, crecimiento, madurez, declive.

Variantes o perfiles del Ciclo de vida (Lambin):

ciclo vida aprendizaje largo, cv ausencia aprendizaje, bluff, bluff mercado residual, fracaso, cv prolongado, lanzamientos sucesivos, cv nueva salida, producto sujeto a moda, cv mercado residual.

Estrategias en las fases del ciclo de vida del producto:


1. Estrategias etapa de introd: Estrat d alta penetración, d penetración select, penetración ambiciosa, d baja penetración. 2. Estrategias etapa de crecimiento. 3. Estrat etapa madurez: modificación del mercado, del producto y de la combinación d mercadotecnia. 4. Estrategia etapa declive: estrat continuación, concentración y aprovechamiento.

Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto:

Relanzamiento, actualización, prolongación fase d madurez (incrementar la frecuencia d compra d los clientes, promover news hábits d consumo entre ls clientes, extenderlo a otros segments d mercado).

Proceso creación news products:

Generación d ideas (crear el mayor nº d ideas), Tamizado de ideas (valorac critica d las ideas d la fase anterior) Desarrollo y prueba d concepto. Análisis económico. Desarrollo dl producto. Prueba d mercado. Comercialización.