Ética y Regulación en Publicidad: Valores, Autocontrol y Protección al Consumidor

B1. Deontología y Ética en la Publicidad

Deontología: (Deonto – deber, logia – tratado de). Según la RAE, es el conjunto de deberes relacionados con el ejercicio de una determinada profesión. La primera aparición del término fue en 1834 en la obra ‘Deontología o ciencia de la moral’.

Eudemonismo (búsqueda prudencial de la felicidad) vs. Hedonismo (cálculo inteligente del placer).

Eudemonismo: Felicidad = autorrealización. Obrar moralmente es obrar racionalmente (con prudencia) y hay que actuar con prudencia teniendo en cuenta las consecuencias en el futuro.
Hedonismo: Felicidad = placer. El placer es el fin al que se dirigen todas nuestras acciones.

Propuestas Deontológicas

Privilegian la norma que se impone como deber.
La vida moral no consiste en buscar el propio bienestar, sino en poner el mundo al servicio de los hombres.

La Ética como Ciencia

Ideal clásico de la ciencia: incluye la garantía de su propia validez.
Ética descriptiva: describe las normas de las culturas.
Ética normativa: fija principios.
Metaética: metareflexión para justificar.
Ética aplicada: praxis.

Deontología como Ética Profesional

La ética profesional se ocupa de los deberes extrajurídicos y mínimamente exigibles a todos los profesionales. Marca unos valores comunes a todas las profesiones y unos principios específicos para cada ámbito.

Principios Éticos Comunes:

Beneficencia.
No maleficencia.
Autonomía.
Justicia.

Objeto de la Ética

Es indagar y explicar los principios que guían las acciones del ser humano en función del bien y del mal. La ética tiene un carácter descriptivo y normativo.

B2. Valores de la Publicidad y Marco Legal

Art. 20 (Libertad de Expresión e Información):

Defiende y protege el derecho a difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante cualquier tipo de medio (libertad de expresión) y a comunicar libremente información veraz por cualquier medio (libertad de información).
El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante censura.
La Ley regula la organización y control parlamentario de los medios de comunicación social dependientes del Estado.
Estas actividades tienen límite en el respeto a los derechos reconocidos en este título y en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia.

La Publicidad como Actividad Comercial: El Derecho a la Libertad de Empresa – Art. 38

Se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado. Los poderes públicos garantizan su ejercicio y la defensa de la productividad y la planificación.

La Satisfacción del Derecho de los Consumidores. Art. 51. CE.

Se garantiza a consumidores y usuarios su defensa y la seguridad y sus intereses económicos.

Conflictos Derivados de la Naturaleza de la Publicidad

Dimensión informativa vs. dimensión persuasiva.
Dinamización del cambio social vs. perpetuación del *statu quo*.
Ánimo de lucro vs. ánimo de servicio.
Eticidad del publicitario vs. eticidad del anunciante + eticidad de la empresa publicitaria.

Iniciativa Publicidad Sí

La publicidad es la forma más eficaz de dar a conocer lo que las empresas nos ofrecen.
Es un motor de la sociedad de bienestar.
Es un motor fundamental de la competitividad y de generación de valor.
Sostiene a los medios de comunicación masiva que nos garantizan la información libre.
Promueve la difusión de valores e iniciativas sociales fundamentales para la igualdad, solidaridad.
Es una de las actividades que más talento creativo aporta a la sociedad.

B3. Heterocontrol: Regulación Externa de la Publicidad

Son normas legales restrictivas de la actividad publicitaria.

Normativa Comunitaria (Heterocontrol)

Existen directivas comunitarias contra la competencia desleal. También existen directivas comunitarias que afectan a la publicidad de determinadas categorías de productos, por ejemplo, se establece un código comunitario sobre medicamentos para uso humano. También hay directivas que afectan a la publicidad difundida a través de determinados medios como, por ejemplo, la directiva de servicios de comunicación audiovisual o la directiva sobre el comercio electrónico.

Normativa Estatal General. Art. 3. Publicidad Ilícita

Es aquella que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, a lo que se refieren sus artículos 14, 18 y 20. Será publicidad ilícita anuncios que presenten a mujeres de forma vejatoria y las muestren como un mero objeto. También es ilícita la publicidad dirigida a menores que les incite a la compra algo explotando su inexperiencia o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres, no se deberá inducir a error sobre las características de los productos ni sobre su seguridad. La publicidad subliminal, engañosa, desleal y agresiva también son ilícitas.

Normativa Estatal en Función del Producto: Alcohol

Según el art. 5, se prohíbe la publicidad de bebidas de más de 20 grados por medio de TV. Queda prohibida la publicidad de bebidas de más de 20 grados en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo. Está prohibida la comunicación comercial televisiva de bebidas con un nivel inferior a 20 grados cuando se emita fuera de la franja de tiempo entre las 20:30 y 6 horas. También está prohibida con un nivel inferior a 20 grados si está dirigida a menores y fomenta el consumo inmoderado o se asocie el consumo al éxito social, etc.

B4. Normativa Estatal por Producto: Tabaco y Medicamentos

Tabaco

El art. 9 limita la publicidad, promoción y patrocinio de los productos del tabaco. Se prohíbe la distribución gratuita de productos de tabaco cuyo objetivo sea la promoción de un producto del tabaco fuera de la red de expendedurías de tabaco. Se prohíbe en todos los medios de comunicación la emisión de programas o imágenes en los que los presentadores, colaboradores o invitados aparezcan fumando o mencionen o muestren marcas, nombres, logos, etc. de tabaco.

Medicamentos

Según el art. 2, queda prohibida la publicidad de un medicamento sin autorización de comercialización. Todos los elementos de la publicidad de un medicamento deben ajustarse a la información de la ficha técnica. La publicidad no podrá ser engañosa. La publicidad de los medicamentos deberá promover su uso racional y sin exagerar sus propiedades.

Normativa Estatal en Función del Medio

El tiempo publicitario permitido (TV) son 12 minutos por hora. Autopromoción 5 minutos por hora. Telepromoción 3 minutos por hora. Patrocinio 10 segundos. Según el art. 37, queda prohibido hacer publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras en cualquier lugar que sea visible desde las calzadas. Esta prohibición se aplicará en rótulos y carteles, etc. Los carteles informativos autorizados por Fomento no se consideran publicidad. Fomento podrá ordenar incluso en travesías la retirada o modificación de elementos publicitarios que puedan afectar a la seguridad de la vía.

Normativa Autonómica Producto (Alcohol)

Se prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en: instalaciones y centros de formación y educación, sanitarios y servicios sociales, en los centros de la administración pública de la CV, en los transportes públicos, en los lugares que está prohibida su venta.

B5. Autocontrol y Autorregulación Publicitaria

Es el compromiso social de la industria publicitaria que debe cumplir unos principios y normas. Se debe realizar publicidad de manera veraz, legal, honesta y leal y beneficia a consumidores, industria y administración.

Actos de Engaño (Art. 5)

Cuando el empresario/profesional indique en una práctica comercial que está vinculado a un código de conducta, el incumplimiento de los compromisos en dicho código se considera desleal siempre que el compromiso sea firme y sea verificado.

Autorregulación Publicitaria: Elementos Constitutivos

Agrupación voluntaria de los miembros que forman parte de la industria publicitaria.
Normas de carácter moral que deberán ser observadas por el colectivo.
Existencia de un órgano de supervisión del cumplimiento del código.
Carácter sancionador y capaz de ejecutar sus decisiones.

Objetivos de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AACC)

Elaboración de códigos de conducta que recojan las normas básicas de conducta que deberán respetar las comunicaciones comerciales.
Dirimir las controversias y conflictos que puedan darse por realizar una comunicación comercial.
Elaborar dictámenes, informes, estudios sobre cuestiones de la comunicación comercial cuando sean solicitadas por un asociado o un tercero.
Constituirse de forma procesal para defender los objetivos de la Asociación y el interés en el cumplimiento de las disposiciones las comunicaciones comerciales.
Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación española sobre la comunicación comercial.
Participar en organizaciones asociativas de ámbito nacional o internacional.

Gabinete Técnico (Copy-Advice)

Es un informe de asesoramiento sobre la corrección legal y ética de un proyecto de campaña antes de su difusión, es voluntario, confidencial y no vinculante.

B6. Derecho al Honor, Intimidad y Propia Imagen

Derecho al Honor (Art. 18)

Es el derecho que toda persona tiene a la propia estimación, al buen nombre y a su reputación. Tiene dos componentes:

Honor interno: ideal que posee el ser humano como ser racional.
Honor externo: el juicio que la comunidad proyecta sobre el individuo.

Protección Civil del Derecho al Honor

La divulgación de hechos relativos a la vida privada de una persona que afecte a su reputación.
La imputación de hechos a través de acciones que de algún modo lesionen la dignidad de otra persona.

Protección Penal del Derecho al Honor

Calumnia: es la imputación de un delito hecha con conocimiento de su falsedad.
Injuria: es la acción o expresión que lesiona la dignidad de otra persona, solo serán delito las injurias graves.

Derecho a la Intimidad

Es el derecho a un espacio personal de libertad de actuación.

Protección Civil del Derecho a la Intimidad

La colocación de aparatos de escucha o de grabación para grabar la vida íntima de una persona.
La utilización de aparatos de escucha o grabación para el conocimiento de la vida íntima de las personas.
La divulgación de hechos de la vida privada de una persona o revelación de datos privados.

Derecho a la Propia Imagen

La propia imagen es la representación de la figura humana o de la personalidad mediante el procedimiento de reproducción en la que el sujeto es visible. El derecho a la propia imagen es la facultad que tiene toda persona de difundir su propia imagen y evitar que sin su consentimiento se capte o difunda.

B7. Regulación de la Imagen de la Mujer y Publicidad Engañosa

La Regulación de la Imagen de la Mujer en la Publicidad

La imagen de la mujer en la publicidad puede ser criticada cuando favorezca la difusión de estereotipos sexistas u ofrezca representaciones degradantes y humillantes. La publicidad que tenga mensajes discriminatorios basados en el género constituye un obstáculo para cualquier sociedad moderna e igualitaria. Es ilícita toda publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere derechos reconocidos en la Constitución.

Publicidad Discriminatoria

La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.

Publicidad Engañosa

Se considera engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo capaz de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos:

La existencia del bien o servicio.
Las características del bien o servicio.
El precio o modo de su fijación.

Omisiones Engañosas

Se considera desleal la omisión de información necesaria para que el destinatario pueda tomar una decisión, es también desleal si la información es poco clara o ambigua.
Cuando el medio de comunicación imponga limitaciones de espacio o tiempo para valorar la existencia de una omisión de información.

B8. Prácticas Comerciales Encubiertas y Publicidad Excluyente

Prácticas Comerciales Encubiertas

Se considera desleal por engañoso incluir información en los medios, comunicaciones para promocionar un bien o servicio pagando el empresario o profesional por dicha promoción sin que quede claro en el contenido o mediante imágenes y sonidos.

Pautas para Determinar Publicidad Encubierta

Focalización sobre un único producto o servicio.
Mensaje con poca información.
Uso de un tono laudatorio.
Continua referencia a la marca y no a su denominación genérica.

Publicidad de Tono Excluyente

Son aquellas alegaciones cuyo contenido es de tipo informativo y comprobable, que puede ser tomado en serio por el público y a través del cual se manifiesta que la empresa o producto es el mejor del mercado o no es alcanzado por ningún competidor.

Excepciones al Principio de Veracidad

Incitación a la Compra

Carecen de contenido informativo.
Está constituida por expresiones que exhortan a los consumidores a comprar el producto.
Expresiones que normalmente adoptan la forma de imperativo gramatical.

Exageración Publicitaria

Alegaciones publicitarias que no son tomadas en serio por el destinatario.
Expresiones con contenido comprobable que el público reconoce como exageraciones.

Juicios Estimativos Publicitarios

Expresiones que exteriorizan una opinión del anunciante, que no puede comprobarse objetivamente.

Cláusulas Abusivas en Promociones Publicitarias

Bases depositadas ante notario.
Hasta fin de existencias.
Oferta válida salvo error tipográfico.

B9. Publicidad Desleal: Comparativa, Denigratoria y Confusionista

Publicidad Desleal

Es la que por su contenido o forma de presentación provoca descrédito, denigración o menosprecio hacia una persona, empresa o producto. Induce a confusión de empresas, productos o servicios o hace un uso injustificado de la denominación, siglas o marcas.

Publicidad Comparativa

Es aquella que explícita o implícitamente alude a un competidor o a los bienes o servicios que ofrece.

Rasgos Característicos de la Publicidad Comparativa

Referencia a uno o varios competidores.
Confrontación pública.
Conveniencia de la propia oferta.

Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
La comparación se hará de modo objetivo entre una o más características esenciales.
En los productos de denominación de origen, la comparación solo se podrá hacer con otros productos de la misma denominación.
No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones de otros a los que se aplique una marca protegida.

Publicidad Denigratoria

Es aquella que es apta para generar descrédito o menosprecio de un producto ya sea de competidores o no.

Publicidad Confusionista

Es la publicidad que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, marcas y otros signos de competidores.

Publicidad Adhesiva o Parasitaria

Es la publicidad en la que el anunciante menciona un signo distintivo ajeno con la finalidad de beneficiarse de la buena fama de su competidor y equipararse a él en el mercado.

B10. Publicidad Infantil y Protección del Menor

Publicidad Infantil

Es toda forma de comunicación difundida a través de cualquier medio y que tiene como receptores del mensaje a los niños.

Ley General de la Comunicación Audiovisual (LGCA). Los Derechos del Menor

Las comunicaciones comerciales no deberán producir perjuicio moral o físico al menor y tienen las siguientes limitaciones:

No deben incitar a los menores a la compra de productos aprovechando su inexperiencia o credulidad.
No deben animar a los menores a que persuadan a sus padres o terceros para que compren bienes publicitados.
No deben explotar la relación de confianza que los menores tienen en sus padres.
No deben incitar conductas de desigualdad.
Las comunicaciones comerciales sobre productos como los juguetes, no deben inducir a error sobre sus características, seguridad.

Órganos que Garantizan el Cumplimiento del Código

Comité de Autorregulación

Está formado por los operadores de televisión firmantes del código y su función es emitir dictámenes sobre las dudas presentadas por los operadores de TV y emitir dictámenes relativos a las quejas o reclamaciones presentadas por asociaciones de padres, consumidores, etc.

Comisión Mixta de Seguimiento

Está formada por miembros de las organizaciones representativas de la sociedad civil relacionadas con el objeto del código y por los miembros del comité de autorregulación.

Estrategia NAOS. Objetivos

Sensibilizar a la población del problema de obesidad e impulsar iniciativas para que la población, especialmente niños y jóvenes, adopte hábitos de vida saludables mediante alimentación y deporte.

B11. Sistema OPT-IN, Identificabilidad y Regulación de Cookies

Sistema OPT-IN

Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promociones por correo electrónico u otro medio electrónico equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o autorizadas por los destinatarios. Hay una excepción al sistema opt-in ya que el sistema no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa y el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos.

Principio de Identificabilidad

Las comunicaciones comerciales por vía electrónica deberán ser identificables y también deberá ser identificable quién las envía y realiza.

Regulación de Cookies

Las cookies es publicidad que se muestra durante una concreta navegación por razón de la actividad online que se ha venido desarrollando durante un periodo de tiempo determinado, desde ese mismo navegador.

Metatags

El uso de términos comunes como metanames o metatags con fines publicitarios es lícita. Se considera ilícito el uso de metatags de términos idénticos o similares a signos distintivos registrados por terceras personas sin su autorización.

Código Ético de Confianza Online

Confianza Online es una Asociación creada en 2003 por Autocontrol y Adigital con el fin de aumentar la confianza de los usuarios en internet, tanto cuando compran como cuando navegan. Las empresas adheridas se comprometen a respetar el Código Ético de Confianza Online, formado por un conjunto de normas divididas en cuatro grandes áreas: protección de datos de carácter personal, contratación electrónica con consumidores, publicidad digital y protección de menores y adolescentes.

B12. Publicidad de Alimentos y Declaraciones Nutricionales

Publicidad de Alimentos. Prohibiciones y Limitaciones de la Publicidad con Finalidad Sanitaria

Queda prohibida la publicidad con pretendida finalidad sanitaria en los siguientes casos:

Que se destinen a la prevención, tratamiento o curación de enfermedades como el cáncer, insomnio o diabetes.
Que sugieran propiedades específicas adelgazantes.
Que pretendan una utilidad terapéutica para enfermedades.
Que proporcionen seguridades de alivio o curación.
Que utilicen autorizaciones como respaldo de autoridades sanitarias.
Que sugieran que su uso potencia el rendimiento físico.
Que utilicen el término ‘natural’ como característica vinculada a pretendidos efectos preventivos o terapéuticos.

Pasos a Seguir para Hacer una Declaración Nutricional o una de Propiedades Saludables

Conocer la composición del alimento.
Identificar qué declaración nutricional o de salud de las autorizadas podría utilizarse en el alimento.
Comprobar si el alimento cumple los requisitos específicos exigidos para utilizar tal declaración.
Valorar si tal declaración puede atraer el interés del consumidor.