El Producto en Marketing: Concepto, Dimensiones y Clasificaciones Esenciales
El Producto según Philip Kotler: Concepto, Dimensiones y Clasificaciones
Según Philip Kotler, un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el propósito de satisfacer un deseo o una necesidad.
Dimensiones del Producto
Partiendo de su dimensión genérica, debemos ver el producto como una unidad compuesta por tres factores:
- Su Función: la necesidad que satisface.
- Su Mercado: los grupos de consumidores dispuestos a comprar.
- La Tecnología: la manera en que ejerce sus funciones.
Estos tres factores han de encajar a la perfección en el producto. Por otro lado, son variables en constante evolución. El marketing de producto ha de lograr que estas tres piezas no pierdan nunca la coherencia. Hemos visto el ejemplo del insecticida.
Dimensión Física o Tangible
La configuración física que percibimos por los sentidos. Ejemplo: forma, tamaño, color, elementos que lo integran…
Dimensión Ampliada (Producto Ampliado)
Su dimensión tangible más los productos o servicios que lo complementan. Ejemplo: manuales, garantías, post-ventas, instalación, portes… También puede ser el alto valor percibido, ventaja competitiva.
Dimensión Genérica o Utilitaria
El beneficio o utilidad que el comprador o usuario espera obtener. Este beneficio cambia o evoluciona con el tiempo (ejemplo de Netflix).
Clasificaciones del Producto
Según la Duración de su Utilidad
- Duraderos: (ejemplo: un móvil).
- No duraderos: (ejemplo: una bombilla).
Según su Uso
- Productos para el Consumo: Dirigido a particulares (ejemplo: tableta de chocolate).
- Productos para la Producción: Dirigido a empresas (ejemplo: una pieza para una máquina).
Según el Comportamiento de la Demanda
- Productos de Conveniencia: En general los de gran consumo (ejemplo: jabón de cuerpo).
- Productos de Selección: Electrodomésticos (ejemplo: una cámara de fotos).
- Productos de Especialidad: Instrumentos musicales, joyas (ejemplo: un coche de Fórmula 1).
Según su Tangibilidad
- Productos Tangibles.
- Productos Servicios.
La diferencia entre productos tangibles y productos servicios: los servicios son bienes intangibles (por ello es necesario hacer esfuerzos por tangibilizarlos al consumidor; folletos, maquetas…). La producción y el consumo coinciden en el tiempo. Son de índole heterogénea. No son almacenables – caducan en su producción.
Las características de los servicios frente a los bienes tangibles han generado un marketing específico. Las empresas productoras de bienes y las que prestan servicios no pueden actuar en los mismos términos, ya que la naturaleza y objeto de los intercambios son diferentes.
“Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”.
Cuatro Categorías de Producto según Kotler
- Bienes tangibles puros: jabón o sal, que no incorporan servicios.
- Bienes tangibles con algún servicio: ordenadores con servicio de instalación y mantenimiento.
- Servicios acompañados de algunos bienes: transporte aéreo incluyendo catering a bordo.
- Servicios puros: Cuidado de niños, consultoría.
Diferencias entre Empresas de Bienes y de Servicios
Estandarización
Los bienes son fácilmente estandarizables, los servicios no. Entre otros elementos, para ello tendríamos que homogeneizar el comportamiento de quienes los proporcionan. En cierto sentido, un servicio es un acto único e irrepetible.
Costes y Precios
El precio del servicio guarda una estrecha relación con la calidad percibida (un buen abogado). Los precios de los servicios pueden tener un componente espacial y temporal (estacionalidad de los hoteles, precios distintos en función de poblaciones). Los precios de los bienes pueden estimarse a través de los costes, mientras que en los servicios suele hacerse a través de precios asequibles al mercado mediante un proceso de ajuste “hacia atrás”.
Productividad
La productividad de los bienes puede medirse en unidades. En los servicios debe incorporarse además la calidad del proceso. Un mismo servicio puede prestarse mejor o peor con distinto componente de tiempo.
Equilibrio entre Oferta y Demanda
Los productores de bienes pueden acumular stocks para períodos de demanda alta. En servicios esto es imposible. En servicios la promoción para cubrir períodos de baja demanda es mucho más complicada.
Economías de Escala
Para que se produzcan economías de escala en los servicios, estos deben estar muy estandarizados.
Curva de Experiencia
Suele ser opuesta en bienes y servicios. En los bienes suelen producirse bajadas de precio por reducción de costes. En los segundos se suben los precios por prestar mejor servicio.
Lanzamiento de Innovaciones
La creación de servicios básicos es relativamente sencilla y menos costosa que en los bienes. El riesgo de lanzamiento de nuevos servicios es mayor que en bienes, ya que el factor “Pérdida de confianza” es más acusado en estos.
Barreras de Entrada
Los servicios no se pueden patentar. Las necesidades financieras en servicios suelen ser menores. En servicios no puede emplearse una estrategia de entrada de precios bajos (asociación automática a mala calidad).
Las 3 Ps Adicionales de los Servicios
- Las Personas: Consecuencia de la inseparabilidad del servicio. Los servicios no pueden sustraerse a las personas que los suministran, quienes llegan a ser un factor clave de imagen y posicionamiento.
- Los Procedimientos: Mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que afectan a la calidad y percepción del servicio (checking por internet, aceptación de tarjetas de crédito…).
- Prioridad al Servicio al Consumidor: El servicio al cliente pretende ser el vínculo principal para la relación duradera con el mercado (El Corte Inglés).