Comportamiento del Consumidor: Clave para Estrategias de Marketing Exitosas
La Satisfacción de Necesidades y el Rol del Marketing
La satisfacción de una necesidad concreta pone de manifiesto diversas motivaciones en el consumidor. Estas pueden ser:
- Cuestiones personales: Deseos individuales, preferencias.
- Obligación: Necesidades impuestas por circunstancias externas.
- Diversión: Búsqueda de ocio y entretenimiento.
- Razones de conocimiento o de desarrollo de sentidos: Aprendizaje, experiencias sensoriales.
- Exigencias sociales: Pertenencia a grupos de diversa índole, búsqueda de estatus o prestigio.
Es fundamental comprender que el marketing no crea necesidades; su función principal es encontrar y ofrecer soluciones a los problemas del consumidor. El marketing despierta las necesidades latentes y sugiere su satisfacción mediante la compra de productos o servicios.
Obtención de Información Clave del Consumidor
Para obtener información clave de los consumidores, es esencial responder a preguntas fundamentales sobre su comportamiento de compra:
- ¿Qué se compra?
- ¿Quién compra?
- ¿Cómo se compra?
- ¿Dónde se compra?
- ¿Cuánto, cuándo y por qué se compra?
Las respuestas a estas preguntas proporcionan beneficios tanto al cliente como a la empresa.
“El estudio del comportamiento del consumidor produce beneficios indiscutibles en la toma de decisiones y formulación de estrategias comerciales, y puede convertirse en la principal ventaja competitiva diferencial de las empresas.”
Beneficios del Conocimiento del Comportamiento del Consumidor
El conocimiento profundo del comportamiento del consumidor permitirá a las empresas:
- Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas: Identificar oportunidades de mercado.
- Identificar segmentos del mercado: Agrupar a los consumidores con características y necesidades similares.
- Diseñar la estrategia de posicionamiento idónea para la empresa: Definir cómo la marca quiere ser percibida en la mente del consumidor.
- Establecer los programas de marketing mix más adecuados: Desarrollar productos, precios, comunicaciones y canales de distribución que satisfagan las necesidades y alcancen el posicionamiento deseado.
- Evaluar la efectividad de las estrategias y de los programas de marketing desarrollados: Medir el impacto de las acciones de marketing y realizar ajustes.
Desafíos en la Comprensión del Comportamiento del Consumidor
Comprender el comportamiento del consumidor es un desafío debido a varias razones:
- Imprevisibilidad: Las decisiones de compra pueden ser inesperadas.
- Motivaciones inconscientes: Los consumidores pueden no ser conscientes de sus motivaciones más profundas.
- Influencias cambiantes: Pueden reaccionar a influencias externas, cambiando su opinión en el último momento.
- Complejidad: Es un comportamiento multifactorial y dinámico.
- Cambio con el ciclo de vida del producto: El comportamiento de compra puede variar a medida que un producto evoluciona en el mercado.
- Variación según el tipo de producto: Existe un distinto riesgo asociado a las compras de alta y de baja implicación.
Roles en el Proceso de Compra
Es importante destacar que no siempre quien consume es quien compra. En el proceso de compra, pueden intervenir diferentes roles:
- Iniciador: La persona que sugiere por primera vez la idea de comprar un producto o servicio.
- Influenciador: Aquel cuya opinión o consejo influye en la decisión de compra.
- Decisor: La persona que decide sobre algún componente de la decisión de compra (qué comprar, dónde, cuándo, cómo).
- Comprador: La persona que realiza la compra real.
- Usuario: La persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Factores que Afectan el Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor está influenciado por una compleja interacción de factores:
Factores Económicos
- Las circunstancias económicas influyen directamente en la elección de productos y servicios.
- Las empresas deben adaptar sus productos a las distintas circunstancias económicas para que sigan siendo atractivos para sus segmentos de mercado.
- Depende de variables como: renta, riqueza, crédito disponible y tasa de interés.
Factores Sociales y Culturales
- Influencia personal: El impacto de las opiniones de otros.
- Grupos de referencia: Grupos a los que el individuo pertenece o aspira a pertenecer, que influyen en sus actitudes y comportamientos.
- Familia: La unidad de consumo más importante, con roles de compra definidos.
- Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
- Estilo de vida: Es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. A menudo, sustituye a la clase social como descriptor. Personas que provienen de una misma cultura, clase social y profesión pueden tener estilos de vida muy diferentes.
Factores Personales y Psicológicos
- Motivación: Es una “predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”. Se relaciona con la jerarquía de necesidades de Maslow (necesidad → deseo → motivación). Los motivos influyen en la compra y pueden ser:
- Positivos vs. Negativos
- Racionales vs. Emocionales
- Percepción: Es “el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos sensoriales que genera el entorno”. Es selectiva y depende de estímulos físicos y del entorno (marca, anuncios, etc.). La percepción puede distorsionar los atributos que realmente tiene un producto.
- Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo que se derivan de la experiencia.
- Creencias y actitudes: Pensamientos descriptivos que una persona tiene acerca de algo y las evaluaciones, sentimientos y tendencias de acción relativamente consistentes de una persona hacia algún objeto o idea.
- Personalidad y autoconcepto: Características psicológicas únicas que conducen a respuestas relativamente consistentes y duraderas al propio entorno.
Modelo de Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor puede entenderse a través de un modelo que incluye:
Estímulos Externos:
- Marketing: Producto, Precio, Comunicación, Distribución.
- Otros: Económicos, Tecnológicos, Políticos, Culturales.
Caja Negra del Consumidor:
- Características del Comprador: Factores personales, sociales, culturales y psicológicos.
- Proceso de Decisión del Consumidor: Las etapas que atraviesa el consumidor para tomar una decisión de compra.
Respuesta del Consumidor:
- Elección de: Producto, Marca, Establecimiento, Momento de compra, Cantidad de compra.
El especialista en marketing debe intentar comprender qué ocurre en la “caja negra” del consumidor.
El Proceso de Decisión de Compra (PDC)
El proceso de decisión de compra (PDC) de un producto está formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.
El comportamiento variará en función de la asociación o disociación existente entre el papel del comprador, el del consumidor y el de pagador. Los roles clave en este proceso son:
- Iniciador
- Influenciador
- Decisor
- Comprador
- Usuario