Estrategias Clave para la Expansión Global: Acceso a Mercados Internacionales

Estrategias de Entrada a Mercados Extranjeros

Adquisición

La adquisición es un método de entrada a un mercado extranjero que ocurre cuando una empresa compra a otra que se encuentra en el extranjero y que posee información, activos, marcas, redes de distribución o capacidad de gestión, que la primera puede emplear para mejorar sus resultados e ingresar al mercado.

Ventajas de la Adquisición por Situación Geográfica

Las empresas invierten en instalaciones en mercados internacionales con el fin de obtener ventaja en su situación geográfica.
Las empresas locales suelen tener conocimiento profundo de los entornos económicos, legales y sociales y no se enfrentan a problemas como el tipo de cambio.

Ventajas Principales de la Adquisición

La empresa consigue activos que ya están siendo utilizados, de modo que su rentabilización es más rápida que la inversión en activos fijos.
La adquisición dota a la empresa de una cuota de mercado inmediata, sin necesidad de ampliar su capacidad productiva.

Tipos de Inversión Relacionados con la Adquisición

Inversión Vertical: Busca conseguir en el extranjero materias primas para luego enviarlas a la central ubicada en el país de origen (enfoque en la distribución).
Inversión Horizontal: Busca fabricar en el extranjero del mismo modo que se produce en el mercado doméstico.

Beneficios de la Adquisición

Dota a la empresa de una entrada reforzada con apoyo institucional de una red consolidada de proveedores, intermediarios y clientes.
Conlleva la ventaja del conocimiento innato que tiene la empresa adquirida de los entornos económicos, sociales, legales y de la política pública de la zona.
Puede resultar cara, aunque atractiva si existe un mercado potencial (mucho más rápida).
Se concreta en la adquisición de marcas reconocidas y de acceso a una gran base de clientes.

La adquisición es generalmente más exitosa mientras más distintas sean las culturas, ya que se les da más énfasis a los elementos exitosos de la adquisición:

Riesgos limitados
Sinergia
Economías de escala
Adquisiciones progresivas
Constancia en la gestión

Desventajas de la Adquisición

Las empresas extranjeras que adquieren pagan más de lo que pagarían los compradores nacionales y suelen tener excesivas expectativas sobre sinergias futuras.
Las diferencias lingüísticas y culturales pueden agravar la integración de los dos grupos directivos.
Las percepciones erróneas de los nuevos mercados extranjeros pueden provocar errores de marketing.
Los empleados tienden a desconfiar de la nueva dirección si proviene de otro país.

Adquisiciones Internacionales Progresivas

Dominio de un sector o mercado, ejemplo: Electrolux pasó de ser en los 70 una empresa más en el mercado, a los 80 liderar el mercado con más de 250 adquisiciones.

5 Fases de la Adquisición Progresiva de Electrolux:

La empresa se dirige a un mercado geográfico concreto.
La empresa consigue masa crítica mediante la adquisición de empresas con marcas consolidadas.
La empresa racionaliza la producción en función de la capacidad de la empresa en otros países; las líneas de productos débiles son eliminadas en función de los de mayor producción.
La dirección financiera se centraliza y se coordinan los servicios de marketing.
Las marcas viables se refuerzan para mantener la fidelidad de los clientes en los diferentes mercados.

Política Pública y las Adquisiciones

Generalmente son recibidas de buena forma, ya que no afectan negativamente a la competencia; de hecho, benefician al consumidor.

Inversión Extranjera Directa (IED)

La Inversión Extranjera Directa (IED) es la creación de una nueva empresa en el extranjero con un nuevo equipo directivo de la empresa matriz que controla la nueva empresa de forma efectiva.

Factores que Determinan la Ubicación de la Inversión Extranjera Directa

Tamaño del mercado
Proximidad cultural
Tamaño de la empresa
Experiencia previa en IED
Necesidad percibida de imitar las acciones de los competidores

Criterios Básicos para la IED

Acceso a mano de obra cualificada
Proximidad a grandes instituciones de investigación internacionales
Calidad de vida atractiva
Acceso a capital de riesgo

Criterios Importantes para la IED

Costos operativos razonables
Presencia tecnológica consolidada
Disponibilidad de banda ancha y adecuación de las infraestructuras
Clima empresarial y entorno político positivo

Criterios Deseables para la IED

Presencia de proveedores y colaboradores
Disponibilidad de incentivos de la comunidad

Razones para la Inversión Extranjera Directa

Siempre será la maximización de los beneficios:

Búsqueda de recursos: Recursos complementarios.
Búsqueda de mercado: Acceso a clientes.
Búsqueda de eficiencia.
Búsqueda de activos estratégicos: Acceso a diferentes culturas y áreas de mercado.

Razones de Gestión para la Inversión Extranjera Directa

Estrategia de inversión: Mejora de la eficiencia productiva, reducción de los riesgos, desarrollo de mercado, política gubernamental.

A veces las empresas usan la IED para «capear» los aranceles.
Las fluctuaciones en el tipo de cambio pueden ser razón para la IED.
Mercado potencial (alargar vida de la empresa).

Ventajas de la Inversión Extranjera Directa

Mayor control de gestión.
Mayor acceso a los mercados.
Mayor efectividad de marketing.

Comparación entre Inversión Extranjera Directa y las Adquisiciones

La IED tiende a costar menos, ya que el nivel de participación de la empresa se puede controlar con precisión y la capacidad productiva se puede expandir en proporción a la penetración de mercado conseguida.
La IED suele evitar los problemas con los que viene la empresa en la adquisición.
La adquisición generalmente se compensa más rápido.
La adquisición evita problemas culturales.
La adquisición compra de todo: activos, canales de distribución, marca, tecnología, etc.
Las pequeñas empresas suelen preferir la IED porque es menos costosa.
La adquisición puede eliminar los competidores fuertes del mercado.

Exportación

La exportación es la comercialización de un producto en un mercado distinto al mercado en el que haya sido producido.

Es una de las formas más rápidas y sencillas de entrar al mercado extranjero.
El nivel de riesgo y compromiso necesario se minimiza puesto que la inversión de recursos financieros y de gestión es relativamente baja si se compara con las otras estrategias de entrada a los mercados extranjeros.
Es adecuada para las empresas con menos recursos o para las que el compromiso no resulta recomendable (temas políticos, incertidumbre, etc.).
Es recomendada para las empresas cuyos objetivos son la expansión geográfica, el aumento en ventas o la reducción de costo unitario.
Es recomendada para las empresas que la ven como parte de un conjunto de modos de entrada en un mercado extranjero.

Circunstancias para que se den las Exportaciones

La empresa es pequeña y carece de los recursos necesarios para crear joint ventures internacionales o invertir directamente en mercados extranjeros.
No parece recomendable un nivel elevado de compromiso por el riesgo político de los mercados, la incertidumbre u otro elemento que haga ese mercado poco atractivo.
No existen presiones políticas ni económicas para fabricar en el extranjero.

Razones para Exportar

Las empresas exportan por las siguientes razones:

Expansión geográfica.
Disminuir costos unitarios, debido al mayor volumen de producción (economías de escala).
Venta o necesidad de deshacerse de excedentes de producción en el extranjero.

La Exportación Indirecta

Es una fórmula utilizada por aquellas empresas que o bien no están desarrollando una exportación activa, o bien quieren darle salida internacional a la mercancía de manera puntual (no es una vía de internacionalización a medio o largo plazo).

La empresa se pone en contacto con otra empresa del mismo país de origen, la cual se encarga de que la exportación se haga efectiva.

La empresa intermediaria se encarga de todo: distribución, promoción.

Trading companies: Representantes de ventas o agentes de compra, localizan clientes con necesidades de determinados productos o materias primas o proveedores y toman comisiones.

Desventajas de las Exportaciones Indirectas

La empresa no se beneficia del factor aprendizaje.
Dependencia del intermediario.
Escaso margen de beneficios.

En la venta directa existe una alta intensidad de la actividad exportadora y un bajo riesgo y control, mientras que en la inversión extranjera directa es todo lo contrario.

Factores que Determinan el Comportamiento de la Exportación

Las experiencias y los efectos de la incertidumbre.
Conocimiento de los mercados de exportación (+ conocimiento, – incertidumbre).

Proceso de Decisión de Exportación (Fases)

Fase 1: No hay interés en exportar. La empresa no hace caso a los pedidos espontáneos.
Fase 2: Se responde a los pedidos espontáneos. La empresa no contempla la viabilidad de exportación activa.
Fase 3: La empresa estudia seriamente la posibilidad de exportación activa.
Fase 4: La empresa exporta en forma experimental a un país de distancia empresarial reducida.
Fase 5: La empresa adquiere experiencia en la exportación a ese país.
Fase 6: Se estudia la viabilidad de exportación a otros países con mayor distancia empresarial.

Factores que Influyen en el Compromiso de una Empresa con la Exportación

Actividades previas.
Estímulos a la exportación directa.
Influencias latentes.
La función de los productos-mercados.
Tamaño de la empresa.
Grupos de exportación.

Los Costos y la Competitividad de la Exportación

Costos de modificación del producto, sobre todo el envase y el etiquetado.
Costos de información: obtención e interpretación de la información de mercado pertinente.
Pagos: prácticas comerciales. Período de tiempo entre envío y recepción de pagos.
Flujos de efectivo: importante sobre todo para las empresas pequeñas.
Empleos adicionales.
Costos de servicio: Márgenes de distribuidores, comisiones de agentes, etc.

Alianzas Estratégicas

Las alianzas estratégicas permiten a la empresa hacerse de activos y capacidades de los que no disponían en mercados competitivos.

Permiten:

Conseguir activos no disponibles en el mercado.
Acceder a más tecnología, productos y mercado.
Generar efectos sinérgicos en todas las empresas colaboradoras mediante la combinación de ventajas tecnológicas y de marketing.

Las Alianzas Requieren

Conocimiento producto-mercado.
Acceso a mercados y a la distribución.
Know-how de procesos y productos.
Capacidad productiva.
Recursos de gestión exclusivos.

Por ejemplo, una empresa extranjera aporta la tecnología y el nuevo producto, y la del país del mercado a penetrar, el know-how de producto y mercado en este país.

Piggyback

Una empresa utiliza la red comercial de otra a cambio de una compensación económica.

Consorcio de Exportación

Compartir con otras firmas del mismo segmento los costos que conlleva una infraestructura comercial exportadora:

Entre 3 o 10 empresas.
Productos complementarios, no competencia.
Fundamental papel del gerente del consorcio.
Empresas de tamaño y características similares.
Financiación mixta.
Compatibilidad en la cultura corporativa.

Tipos de Consorcio

Consorcio de Origen: Las oficinas o sede del consorcio están en el mismo país de las empresas miembros.
Consorcio de Destino: Instalaciones en el país al cual se exporta.

Ventajas del Consorcio

Compartir costos de exportación.
Generar economías de escala en comercialización.
Aumento en el poder de negociación.

Desventajas del Consorcio

Competencia interna de socios.
Pérdida de libertad de actuación de las empresas que conforman el consorcio.

Concesión de Licencias

La concesión internacional de licencias tiene lugar cuando una empresa ofrece a otra la tecnología que necesita para operar un negocio en un mercado extranjero a cambio de una cuota o royalty.

Los siguientes elementos son entregados en las licencias (uno o más):

Nombre de marca.
Experiencia corporativa.
Tecnología para el proceso de fabricación.
Acceso a patentes.
Secretos industriales.

Se usa cuando:

Los países de origen restringen las importaciones o la IED.
Cuando el mercado extranjero es pequeño.
Las oportunidades de obtener feedback tecnológico son altas.

Ventajas de la Concesión de Licencias

Acceso a mercados difíciles.
Poco riesgo y bajo compromiso de recursos.
Información sobre el resultado del producto y la actividad de los competidores.
Mejores niveles de entrega y servicio en mercados locales.

Desventajas de la Concesión de Licencias

Creación de posibles competidores futuros.
Interacción pasiva con el mercado.
Posible exclusión de algunos mercados de exportación.

Flujos de Efectivo en las Concesiones

Como los ingresos provenientes por las concesiones de licencias son beneficios puros que requieren poca inversión, esta puede acelerar los flujos de caja generados por nuevos mercados extranjeros.
Como la tecnología avanzada le permite poner los productos en el mercado más rápidamente, la empresa obtiene el flujo de efectivo más ágilmente.

Franquicias

La franquicia es un método de distribución comercial y de marketing que consiste en la cesión de productos o líneas de productos, nombres, marcas comerciales, know-how sobre procedimientos de gestión y comercialización aplicables a la distribución.

La empresa que la da: franquiciador.
La empresa que la recibe: franquiciado.

Características de la Franquicia

El franquiciador otorga la licencia para que el franquiciado opere con un nombre propiedad del franquiciador.
El franquiciador controla el modo en que opera el franquiciado.
El franquiciador ayuda al franquiciado a llevar el negocio.
El franquiciado invierte capital en la empresa y asume riesgos.

Ventajas de la Franquicia

Permite a la empresa entrar rápidamente en una serie de mercados internacionales, expandiendo así su negocio a un mayor territorio y a más velocidad. Esto ocurre porque se vende una forma de trabajar cuyo éxito ya ha sido comprobado y utiliza la sinergia de un modo autónomo con el conocimiento local.
Desembolso de capital mínimo.
Ambos son expertos en algo: el franquiciador en la fabricación y sistemas de venta del producto, y el franquiciado en el mercado objetivo.

Joint Ventures

Una Joint Venture es una empresa creada para desarrollar una actividad económica productiva.

Ventajas de las Joint Ventures

Reducción de costos o economías de escala (combinación de gastos comunes de administración, transporte y marketing en dos o más fases de producción y distribución).
Desaparición de costos derivados de contratos, transacciones y negociaciones entre las empresas.
Rápida aplicación de cambio tecnológico en más fases de producción.
Internacionalización de secretos tecnológicos o administrativos (minimiza el riesgo de disipación de ventaja competitiva que emana de estos secretos).

En China se dan mucho por su política.

Las joint ventures son criticadas por ser «inestables», ya que son «matrimonios por conveniencia».

Riesgos de las Joint Ventures

Pérdida de control.
Fallos de coordinación.
Pérdida de flexibilidad y confidencialidad.

Condiciones de Éxito para las Joint Ventures

El socio internacional debería dominar la colaboración cuando es importante disponer de un control del know-how a largo plazo (LP).
El socio local debería dominar la colaboración cuando las capacidades del socio internacional se necesitan solo temporalmente y se pueden transferir con facilidad.
Escoger a un socio con capacidades complementarias.
Dotar a la joint venture de autonomía.
Permitir a las partes vender/comprar fuera para cambiar las condiciones.

Acuerdo de Colaboración de Marketing

Las empresas con ventas considerables y sistemas de distribución física consolidados en mercados grandes (Alemania, Italia, etc.) pueden encontrar oportunidades de comercializar productos de EE. UU., por ejemplo, una vez adaptados al mercado.

Menor riesgo, más recompensas.

Cambios en el Entorno y Relación entre Socios

Lento: Franquicias, acuerdo de marketing.

Rápido: Licencia, Joint Ventures.

Relación entre Socios:

Débil: Franquicias, licencia.

Fuerte: Acuerdos de marketing, JV.

Fórmulas Financieras Básicas

Margen de Contribución: Precio de venta – Costo Variable unitario (CVu)
Cantidad de Equilibrio (Q eq.): Costos Fijos (CF) / (Precio – Costo Variable unitario)
Utilidad Total (UT): Ingresos Totales (IT) – Costos Totales (CT)
Utilidad Total (UT): Ingresos Totales (IT) – (Costos Fijos (CF) + (Costo Variable unitario (CVu) * Cantidad vendida (Q vendido)))
Rentabilidad: Utilidad Total (UT) / Ventas
Costo Medio (CMe): Costos Totales (CT) / Cantidad vendida (Q vendida)