Comunicación Estratégica y Relaciones Públicas: Claves para la Gestión Corporativa

El Dircom y la Planificación Estratégica de la Comunicación

Funciones Principales del Dircom

Gestión de la marca
Relaciones informativas
Publicidad institucional
Comunicación de la presidencia

El Dircom: Un Perfil Polivalente

El Dircom es un generalista polivalente que debe ser, al mismo tiempo, estratega, comunicador (portavoz), gestor de las comunicaciones y, además, guardián de la imagen corporativa. Su rol es similar al de un Director de Orquesta. Siguiendo con esta metáfora, el gestor de las comunicaciones se presenta formalmente en la organización con un rango de director y se designa con un neologismo que, aunque controvertido, tiende a ser una “marca”: Dircom.

Etapas del Plan Estratégico de Comunicación

Análisis de la situación.
Realización de investigación interna (encuestas, entrevistas, reuniones con empleados).
Investigación externa (entrevistas, encuestas a clientes, proveedores).
Determinación de objetivos y acciones (lo que debe y no hacerse).
Creación de un Comité de Comunicación (qué y cómo comunicar los mensajes).
Control, seguimiento y evaluación de acciones.

Estructura del Departamento de Comunicación

Existen dos ubicaciones orgánicas paradigmáticas de la Dirección de Comunicación: como órgano en línea o como staff. Lo ideal es que sea de línea, con la figura del Dircom al frente, quien dirige el departamento. En la estructura de staff, el departamento forma parte de un mismo grupo jerárquico, sin una figura directiva propia de comunicación con autoridad de línea.

Gestión de Crisis: El Comité de Crisis

Componentes del Comité de Crisis

Miembros permanentes: Presidente, Director de Comunicación, Asesor Jurídico, Agencia de Comunicación (encargada de la gestión de crisis).
Miembros coyunturales: Directores de las Sedes o Divisiones implicadas, Director de Recursos Humanos (RRHH), Director de Seguridad Industrial.

Funciones del Comité de Crisis

Evaluar y decidir el alcance, implicaciones y tratamientos de la crisis.
Decidir la estrategia de comunicación.
Designar al portavoz.
Coordinar y controlar las relaciones con el exterior.
Gestionar las relaciones con los medios de comunicación.
Preparar la estrategia posterior a la crisis.

El Proceso de Socialización y los Medios Masivos

Los medios masivos de comunicación son un proceso y medio de socialización, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan sentimientos y creencias. Facilitan ciertas construcciones mentales que guían el pensamiento de las personas en la sociedad. Con la aparición y desarrollo de las tecnologías electrónicas, la sociedad adoptó las modalidades de comunicación masiva.

Los usuarios deben ejercer moderación y disciplina frente a los medios masivos. Estos pueden contribuir a la formación de individuos más cultos, mejor informados y más libres. Sin embargo, también pueden servir para la difusión de una cultura superficial, rutinaria y consumista; pueden ser utilizados para comprender e ilustrar nuevas ideas, o para alienarnos con falsos sueños, ídolos y doctrinas.

Las Relaciones Públicas como Ciencia

Las Relaciones Públicas son consideradas una ciencia porque se aplican a la vida cotidiana, se basan en la experimentación, establecen un método, poseen una visión de apertura, son útiles para sus fines corporativos o institucionales y describen una realidad.

Intangibles Clave en Relaciones Públicas

Identidad

Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

Filosofía

Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión, valores y visión.

Cultura

Se refiere al proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.

Imagen

Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales se relaciona o construye vínculos comunicativos.

Reputación

Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias que hayan tenido con la misma y de la forma en que la organización se comunica con sus stakeholders.

Pioneros de las Relaciones Públicas

Entre los padres de las Relaciones Públicas destacan Ivy Lee, quien fundó el primer gabinete de prensa; George Creel; y Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud y pionero en las investigaciones situacionales al momento de llevar a cabo una acción estratégica, buscando aumentar la competitividad empresarial.

Gestión de Rumores y Comunicación Interna en Crisis

En ocasiones, un rumor fundado entre empleados en situación de expediente de regulación de empleo puede generar una mala reputación para la empresa/institución y filtrarse comentarios dudosos a los medios de comunicación sin tener una fuente oficial y fidedigna.

¿Qué tipo de canales utilizarías? ¿Qué tipo de comunicación interna encontramos?

Se utilizarían canales tanto de comunicación descendente como ascendente: reuniones y/o videoconferencias, informes, cartas, teléfono/fax, correo electrónico, periódicos o revistas de empresa, comisiones de estudio y equipos de trabajo. Es decir, canales físicos que permiten una comunicación instantánea.

Tipos de Comunicación Interna

Comunicación descendente
Comunicación ascendente
Comunicación horizontal

Barreras en la Comunicación Interna Descendente

Estilos de dirección y liderazgo muy particulares. Por ejemplo, estilos paternalistas donde solo se comunica lo positivo.
Estructura organizativa y dimensión de la empresa (por ejemplo, dispersión geográfica que provoque una falta de unidad).
Temor a la pérdida de influencia y/o poder.
Incapacidad de los emisores.

Acciones Clave en Protocolo

Creación del acto.
Gestión del acto.
Ejecución del acto.

Estrategias de Marketing: ATL y BTL

ATL (Above The Line)

Utiliza medios publicitarios convencionales “de masas” con el objetivo de llegar a una audiencia más amplia. Ejemplos:

Anuncios de McDonald’s en televisión.
Publicidad de Bricomart en paradas de autobús.
Anuncios de relojes en periódicos.

BTL (Below The Line)

Utiliza medios no convencionales para mercadeo, dirigidos a segmentos de mercado específicos. Ejemplos:

Para anunciar la película de Los Simpson: donuts en unas escaleras mecánicas y Homer en la parte superior, como si los estuviera comiendo.
Una Coca-Cola gigante con pajitas muy grandes en un edificio.

Las 4 P del Marketing Mix

Producto

Vender lo que se produce.

Promoción

Publicidad masiva, intensiva y unilateral.

Precio

Precio directo, determinado por estudios de mercado y en relación con la competencia.

Distribución

Lugar físico de compra.

Las 4 F del Marketing Digital

Flujo

Trabajar la estrategia de contenidos e información a través del sitio web (dominio), con el objetivo de retener al usuario mediante contenidos de interés.

Funcionalidad

Trabajar la utilidad para el usuario o consumidor digital. Ejemplo: herramienta interactiva de Audi en su campaña de Navidad.

Feedback

La marca debe lograr que el usuario o cliente participe y se involucre a través de sus aplicaciones.

Fidelización

El objetivo final es generar un interés que cree una conexión duradera con el usuario final.

Claves para una Acción Viral Exitosa

Contactar con líderes de opinión o ‘mavens’ (expertos en la materia).
Duración corta: el contenido no debe superar los 2 minutos para mantener la atención.
Elemento sorpresa impactante.
Organización de eventos y facilidad de transmisión.
Apertura al ‘Remix’: permitir la generación o repetición del contenido.