Estrategias y Fases para el Lanzamiento Exitoso de Productos
Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos
El desarrollo de nuevos productos es un proceso fundamental para la sostenibilidad y el crecimiento de cualquier empresa. Este proceso se compone de varias etapas clave, desde la concepción inicial hasta la comercialización final.
Generación de Ideas
El desarrollo de nuevos productos comienza con la generación de ideas. Es crucial generar una gran cantidad de ideas para aumentar las posibilidades de encontrar una realmente valiosa. Estas ideas pueden proceder de fuentes internas o externas.
Fuentes Internas de Ideas
La empresa puede encontrar nuevas ideas a través de su departamento de investigación y desarrollo (I+D), o puede recurrir al personal de la empresa, incluyendo ejecutivos, operarios, entre otros. Algunas empresas desarrollan programas internos que incentivan a los empleados a pensar y desarrollar ideas de nuevos productos (ejemplo: Volkswagen).
Fuentes Externas de Ideas
Las ideas externas surgen al observar y escuchar a los clientes. La empresa debe analizar sus preguntas y quejas para obtener productos que solucionen mejor sus problemas. Los ingenieros y la fuerza de ventas pueden reunirse con los clientes y trabajar conjuntamente con ellos para obtener sugerencias (ejemplo: LEGO).
Crowdsourcing
El crowdsourcing hace referencia a la utilización de la inteligencia y de los conocimientos de la multitud anónima para diseñar nuevos productos, campañas de publicidad o perfeccionar el servicio de atención al cliente. Las empresas utilizan la red para exponer sus líneas de investigación, sus problemas en el desarrollo de productos o sus estrategias de marketing, y ofrecen recompensas a quienes encuentren soluciones e ideas innovadoras.
Los competidores son otra buena fuente de ideas. Se pueden observar sus productos, analizar sus ventas, comprarlos y estudiarlos, y sopesar si conviene lanzarlos también. También se utilizan revistas especializadas, seminarios, ferias comerciales, agencias de investigación, entre otros.
La búsqueda de ideas debe ser sistemática o se corre el riesgo de perderlas. Es recomendable asignar a una persona la gestión de las ideas, establecer un canal de comunicación (como un teléfono o una web) y promover la participación entre los trabajadores.
Depuración de Ideas
El propósito de la depuración de ideas es reducir el número de propuestas. Este proceso ayuda a resaltar las buenas ideas y a desechar las malas, permitiendo que solo avancen aquellas que tienen potencial para convertirse en productos rentables.
Muchas empresas utilizan formularios que describen el producto, el mercado objetivo y la competencia, con los que se realizan estimaciones sobre los costes, el precio, entre otros aspectos. Posteriormente, un comité evalúa estas ideas para determinar su compatibilidad con los objetivos de la empresa.
Desarrollo y Prueba de Concepto
Una idea debe ser transformada en un concepto de producto, que consiste en una versión detallada de la idea especificada en términos importantes para el consumidor.
Desarrollo de Concepto
Consiste en plasmar los atractivos del producto en frases descriptivas que resalten sus beneficios y características clave.
Test de Concepto
Se presentan los conceptos a los posibles compradores de forma simbólica o física. Para algunos tests, una descripción con palabras es suficiente, pero es más fiable si se realiza una representación física del concepto. Una vez terminado el test, se formulan preguntas a los participantes para saber qué concepto tiene una mayor aceptación.
Desarrollo de la Estrategia de Marketing
En esta etapa, se diseña una primera estrategia de marketing para introducir el nuevo producto al mercado, la cual consta de tres partes principales:
- La primera parte describe el mercado objetivo, el posicionamiento planificado del producto, las ventas, la cuota de mercado y los objetivos de beneficio para los primeros años. Por ejemplo, para un coche, el mercado objetivo podrían ser personas jóvenes, parejas o familias que buscan un transporte práctico. Con respecto al posicionamiento, el coche podría estar posicionado como más divertido de conducir y con menor impacto ambiental.
- La segunda parte presenta el precio planificado para el producto y el presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
- La tercera parte detalla a largo plazo las ventas y el beneficio estimado, así como la estrategia del mix de marketing.
Análisis de Negocio
Una vez que los directivos toman la decisión sobre el concepto válido y la estrategia de marketing, se evalúa el atractivo de negocio de la propuesta. Esto requiere la revisión de las ventas, los costes y los beneficios proyectados para ver si satisface los objetivos de la empresa. Si es así, comienza la siguiente etapa. Para estimar las ventas, la empresa puede analizar las ventas históricas de la compañía para productos similares y realizar estudios de mercado.
Desarrollo de Producto
Es en esta etapa donde el departamento de investigación y desarrollo (I+D) o el de ingeniería convierten el concepto de producto en un producto físico. Requiere de mucha investigación que mostrará si la idea puede ser transformada en un producto real.
El departamento de I+D desarrolla diversas versiones físicas del producto para conseguir un producto que satisfaga al cliente y se pueda producir rápidamente sin sobrepasar los costes estimados. También tienen que pasar pruebas rigurosas de efectividad y seguridad. Un producto nuevo debe tener los aspectos funcionales necesarios, pero también las características psicológicas que demandan los consumidores.
Test de Mercado
Si el producto supera las pruebas funcionales y de los consumidores, el siguiente paso es el test de mercado. En esta etapa, el producto y el programa de marketing se prueban en un entorno real, permitiendo a los responsables de marketing analizar, antes de hacer el lanzamiento final del producto, cómo reaccionará el mercado al programa completo de marketing y determinar el presupuesto necesario.
Comercialización
La comercialización se da cuando se introduce el nuevo producto en el mercado. Es importante que la empresa sepa cuándo y dónde introducirlo. Las empresas grandes podrán hacerlo de forma más extensa a nivel internacional o incluso global, para lo que trazarán un plan de desarrollo secuencial.