Estrategias de Marketing Digital: Fidelización de Clientes y Optimización con Datos

Definición y Fundamentos del Marketing

El Marketing es una función empresarial encargada de identificar necesidades y deseos, definir y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la empresa, determinar a qué público objetivo puede atender mejor la organización, y decidir los productos/servicios y programas más idóneos para conseguirlo. Esto requerirá que todas las personas de la organización piensen en el cliente y sirvan al cliente.

El Marketing parte de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.

Principios Fundamentales del Marketing Relacional

• Construir una relación directa con cada cliente para poder atraerle, venderle y servirle de una forma diferente. (Mantener clientes por encima de conseguir nuevos).
• Entender mejor quiénes son.
• Interactuar a través de diferentes canales integrados.
• Disponer de analíticas para tomar decisiones que permitan conseguir una relación más profunda y maximizar el valor de cada relación.

El Marketing Impulsado por Datos

Mayor conocimiento + Segmentación = Mayor éxito. La tecnología ha transformado el marketing en una disciplina gobernada por los datos. Los “marketeros” (quienes interactúan a nivel emocional) y los “científicos del marketing” (quienes utilizan datos para mejorar la precisión y eficiencia del marketing) se retroalimentan constantemente.

La Estrategia Dictada por el Cliente

El “empoderamiento” del cliente es clave. Los “Prosumers” identifican al consumidor que se convierte también en productor de contenido.

Objetivos Clave del Marketing

• Fidelidad: Maximizar la lealtad del cliente.
• Satisfacción del cliente: Mantener una buena relación con el cliente para que compre más.
• Prescripción: Lograr que clientes satisfechos hablen bien de la marca.

Fidelización de Clientes: Construyendo Relaciones Duraderas

La fidelización de los clientes implica ponerse en el lugar del otro. Lograr que hagan lo que deseamos solo será posible si les convencemos de que aquello que se les ofrece es bueno para ellos.

Vías para Activar la Fidelización

1. Creación de vínculos:
   • Financieros
   • Sociales
   • Estructurales
2. Satisfacción del cliente: Mayor predisposición hacia la compra, dándole más de lo que espera. El cliente fiel es exigente, lo que implica un umbral de insatisfacción (rentabilidad).
3. Gestión de la voz del cliente:
   • Insatisfacción = quejas
   • Involucración = sugerencias
   • Opiniones/percepciones = evaluación

   Gestionar la información adecuadamente es crucial para mantener y recuperar clientes.

4. Imagen de marca fuerte y atractiva: Gestionar los valores de la marca: personalidad y percepción. Comunicar y experimentar las ventajas de la marca. Establecer vínculos directos con los consumidores mediante la creación de comunidades.

Estrategias de Fidelización en Función del Objetivo

• Incrementar la frecuencia de compra.
• Aumentar el índice de actividad de los clientes.
• Despertar colectivos inactivos.
• Fortalecer la imagen de marca.
• Construir y fortalecer las relaciones.
• Rentabilizar los distintos grupos de clientes.

Proceso de Fidelización de Clientes

1. Identificar y cuantificar a los clientes, y construir una base de datos.
2. Segmentar la base de datos: Centrar la estrategia de marketing en los clientes que representen oportunidades reales. Diseñar las comunicaciones en función del perfil de dichos clientes y añadir valor a la relación.
3. Adaptar los mensajes y las ofertas: Comunicaciones personalizadas y ofertas personalizadas.
4. Interactuar de forma continuada con los clientes “one to one”.
5. Incorporar a los clientes en el proceso de propuesta de valor y de comunicación.

Planificación Estratégica Relacional y Plan de Marketing

Fases en la Planificación Estratégica Relacional

1. Análisis de la situación (social, económico, político, cultural, etc.).
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.
3. Objetivos relacionales de la empresa.
4. Alcance de la estrategia relacional.
5. Diseño y redacción de la estrategia relacional.

El Plan de Marketing

Un Plan de Marketing es un documento que detalla acciones específicas de marketing, orientadas a objetivos relacionales concretos y dentro de un determinado contexto de mercado. Normalmente, planifica un año.

El Plan de Marketing identifica:

• Oportunidades de negocio.
• Público objetivo.
• Cómo establecer y mantener relaciones.
• Objetivos, programas y procedimientos para la mejora continuada.

Comunicación Relacional: Beneficios Clave

• Beneficios sociales: Reconocimiento personal, sentimiento de pertenencia.
• Beneficios psicológicos: Confianza y credibilidad.
• Beneficios económicos: Descuentos preferentes, promociones específicas o ventas cruzadas.
• Beneficios de personalización: Trato preferente, servicios adicionales.

Gestión de Datos en Marketing: Monitorización y Modelización

M&M&M: Monitorizar, Modelizar y Movilizar.

Modelo de Datos y Bases de Datos

Un Modelo de Datos ayuda a entender que las bases de datos son una parte muy importante y el centro del programa. Deben ser actualizadas, realizar evaluaciones y segmentaciones constantemente, y crear informes específicos con la mayor flexibilidad posible.

Una Base de Datos es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su uso posterior. Es importante segmentar las bases de datos, ya que es necesario dividir a los clientes agrupándolos en grupos homogéneos en función de su respuesta a las acciones de marketing. Debe quedar segmentada entre: los clientes rentables, leales y prescriptores. Segmentar los datos nos ayuda a centrar la estrategia de marketing en los clientes que representen oportunidades reales, diseñar comunicaciones y servicios adaptados al perfil de los clientes y aprovechar a los mejores clientes para añadir valor a la relación con ellos.

Data Mining

El Data Mining es un proceso técnico, automático o semiautomático, que analiza información dispersa para darle sentido y convertirla en conocimiento. Utiliza los métodos de la inteligencia artificial, aprendizaje automático, estadística y sistemas de bases de datos.

Customer Intelligence

La Customer Intelligence es la inteligencia que se extrae de la base de datos, la información valiosa sobre el cliente.

Metodología de Diseño de Bases de Datos

1. Diseño conceptual: Esta fase incluye la identificación de las entidades del sistema y empresariales claves de nivel superior y sus relaciones, que definen el ámbito del problema que tratará el sistema. Modelar implica organizar y clasificar la información en componentes simples que representen la información del negocio.
2. Diseño lógico: Describe los datos con el mayor detalle posible, independientemente de cómo se implementarán físicamente en la base de datos. Este modelo lógico de datos forma parte del Producto de trabajo: Modelo de datos.

Tipos de Datos de Consumidores Actuales en Bases de Datos

1. Datos de identificación básicos (nombre, teléfono, email).
2. Categorización del consumidor según objetivos relacionales.
3. Perfil sociodemográfico.
4. Perfil genérico del consumidor (hábito de consumo de medios, canales y proceso de compra).
5. Datos psicográficos.
6. Datos relevantes del comportamiento de compra/post-compra.

El Papel Estratégico de las Redes Sociales en Marketing

Los internautas siguen una marca porque tienen interés en ella, por el contenido que ofrece la marca. ¿Temas de interés? Las promociones, ofertas de trabajo y becas.

Las Redes Sociales (RRSS) son un expositor de nuestra marca, ayudan a la comunicación con el cliente, nos generan tráfico y potencian el posicionamiento.

Pasos para la Activación en Redes Sociales

1. Asegurarse de que las RRSS llegan mejor a nuestro público objetivo.
2. Al apostar por una RRSS, debemos: identificar el tipo de seguidores, clasificarlos en segmentos y adaptar el mensaje. Crear un sentimiento de comunidad, hacer que se sientan especiales y cualificarlos.
3. Utilizar métricas para evaluar las acciones en social media.

Posicionamiento de Marca: Creando una Identidad Única

En marketing, llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto al resto de sus competidores. El posicionamiento dota a la entidad de una imagen propia en la mente del consumidor. Una imagen propia se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos.

Cómo Trabajar el Posicionamiento: Liderando el Cambio

• Cuenta una historia.
• Conecta con una tribu.
• Lidera un movimiento.

Cuando ya tengas todo lo demás, podrás: CREAR EL CAMBIO.

Plan de Acción con Design Thinking

El Design Thinking es una metodología que consta de 5 fases:

1. Empatía: Lo primero que tenemos que hacer es poner el foco de atención en el usuario.
2. Definición: Después de conseguir toda la información en la primera fase, pasamos a definirla. Seleccionar lo especialmente relevante para poder trabajar en un único camino.
3. Idear: Esta es la fase de la búsqueda de soluciones.
4. Prototipo: Hacer un diseño de la solución y tangibilizarla con un prototipo físico o digital.
5. Test: En esta etapa, el usuario va a poder interactuar con el prototipo. Y nosotros podremos obtener retroalimentación de su parte para realizar las mejoras oportunas.

Plan de Recuperación de Clientes y Gestión del Churn Rate

Uno de los errores más graves consiste en creer que el cliente insatisfecho siempre se va a quejar. Todos los productos o servicios en algún momento van a presentar problemas, y si estos son bien gestionados, los clientes recordarán la solución. Pero si, por el contrario, el problema no es detectado y no logra ser solucionado a tiempo, el cliente recordará el problema.

Consejos para Detectar Errores

• Fomentar la queja y analizar sus causas.
• Detectar la insatisfacción antes de que el cliente nos abandone.
• Crear sistemas de escucha activa en el personal de primera línea.

Sistema de Captura y Gestión de Reclamaciones

• Ofrecer recompensas emocionales.
• Crear métodos de verificación de satisfacción del cliente.
• Ofrecer compensaciones reales.
• Registrar todos los incidentes en una base de datos.

Las Quejas son un Regalo

Las quejas ofrecen:

• Información gratuita sobre errores.
• Oportunidades de recuperar clientes.
• Reducir comentarios negativos.
• Producir comentarios positivos.
• Fomentar una cultura de mejora continua en la organización.

Qué Evitar al Gestionar Quejas

• Tratar mal a quien se queja o ser agresivos hacia quien reclama.
• Dar explicaciones muy generales o negar el incidente.
• Culpar a la empresa.
• Prometer soluciones irrealizables.
• Ridiculizar al cliente.

Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)

Los KPIs permiten que las organizaciones puedan determinar de forma objetivable su funcionamiento y su progreso, de forma que los miembros de la organización puedan disponer de una referencia común a la hora de conocer la evolución de la organización. Los indicadores no dan respuestas, sino que plantean preguntas y dirigen la atención. Además, los KPIs deben ser SMART, es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo.

KPIs para Aumentar el Posicionamiento

• Número de visitas a la web.
• Tiempo de permanencia en la web.
• Número de seguidores en las redes sociales.
• Número de suscriptores.
• Número de comentarios en redes sociales.
• Número de likes en redes sociales.
• Número de búsquedas de la marca.