Investigación de Mercados: Conceptos, Proceso y Métodos para Decisiones Estratégicas
Introducción a la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para una comprensión completa, es fundamental considerar cuatro términos clave en esta definición:
- Sistemático: Implica un proceso estructurado y organizado.
- Objetivo: Busca la imparcialidad en la recolección y el análisis de datos.
- Información: Genera datos relevantes para la toma de decisiones.
- Toma de decisiones: Su propósito final es apoyar decisiones estratégicas.
Tipos de Investigación de Mercados
Investigación Exploratoria
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objetivo de obtener una comprensión preliminar de la situación, con un gasto mínimo de dinero y tiempo. A menudo, se le conoce también como sondeo de mercado.
Investigación Concluyente
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción más adecuada.
Investigación de Desempeño y Monitoria
Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, asegurando su concordancia con los planes establecidos.
Etapas Clave del Proceso de Investigación de Mercados
- Establecer la necesidad de información.
- Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.
- Determinar las fuentes de datos.
- Desarrollar los instrumentos para recopilar los datos.
- Diseñar la muestra.
- Recopilar los datos.
- Procesar los datos.
- Analizar los datos.
- Presentar los resultados de la investigación.
Definición del Problema y Objetivos de Investigación
La definición del problema se centra en identificar las áreas de mejora o los desafíos que la empresa de bienes o servicios busca abordar. Esta etapa se encuentra intrínsecamente ligada a los objetivos que se desean alcanzar con la investigación.
Planeación de la Investigación de Mercados
Determinación de los Objetivos
Establecer los objetivos de la investigación es el punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios esperados. La persona encargada de esta actividad, como el ejecutivo de mercadotecnia, debe ser alguien capacitado, abierto, creativo, metódico, que sepa escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
Investigación Preliminar
Consiste en la obtención de conocimientos básicos sobre un tema. Requiere determinar las necesidades de investigación para evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema. Se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Formulación de Hipótesis
Una hipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces, al planear una investigación, se plantean posibles soluciones al conflicto o las situaciones que originan la problemática. Estas hipótesis deben ser aceptadas o rechazadas una vez concluida la investigación.
Recopilación de Datos en Investigación de Mercados
La fase de recopilación de datos es un periodo crucial. Después de especificar qué se debe hacer, el investigador supervisa el proceso, delegando la ejecución al equipo o proveedor externo.
Métodos de Recopilación de Datos: Encuestas
Encuesta por Correo
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y solicitar a los destinatarios su remisión una vez completados.
Encuesta Telefónica
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
- Ventajas: Economía de coste y rapidez de realización.
- Inconvenientes: Falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
Encuesta Personal
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre el entrevistador y la persona encuestada. Así se consigue disipar dudas y aclarar respuestas.
- Inconvenientes: Su elevado coste, laboriosidad y duración, así como el riesgo de influir en las respuestas por parte del entrevistador.
Selección de la Muestra en Investigación de Mercados
A través del cálculo estadístico, se puede obtener el tamaño de la muestra necesario, en función de la precisión deseada para la investigación.
Métodos de Muestreo
Método de Muestreo Aleatorio Simple
Consiste en seleccionar aleatoriamente entre todos los componentes del universo a aquellas personas que formarán parte de la muestra calculada.
Método de Muestreo por Cuotas
Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores, en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar.
Método de Muestreo Mixto
Consiste en aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo, mezclando criterios geográficos de ámbito nacional con hábitats rurales y urbanos.
Otros Métodos de Investigación (No Encuesta)
Estos métodos se aplican a problemas muy concretos. Su principal dificultad reside en que su aplicación requiere de un observador capacitado para extraer conclusiones significativas, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda la información y los detalles relevantes que permitan ajustar con acierto la estrategia de mercado.