Conceptos Esenciales de Marketing, Estrategia y Gestión Empresarial
Este documento recopila y define términos fundamentales en diversas áreas clave del ámbito empresarial, desde el marketing y la estrategia hasta la gestión de la hostelería y las técnicas de comunicación efectiva.
Marketing y Promoción de Ventas
A continuación, se detallan conceptos cruciales relacionados con la promoción y la rentabilidad en marketing.
Objetivos de Rentabilidad en Promoción de Ventas
Los 3 objetivos directamente ligados a la rentabilidad que se pueden asignar a una promoción de ventas son:
- Prueba: Fomentar la primera compra o el ensayo del producto.
- Fidelidad: Incentivar la repetición de compra y la lealtad del cliente.
- Carga: Aumentar el volumen de compra por transacción.
Umbral de Rentabilidad de una Promoción de Ventas
El umbral de rentabilidad de una promoción de ventas se refiere al incremento necesario de las ventas para que la promoción se autofinancie. Se calcula de la siguiente manera:
Umbral de Rentabilidad = Costes Fijos de la Promoción / Margen de Contribución Unitario de las Ventas Adicionales
ROI de la Promoción (Retorno de la Inversión)
El ROI de la promoción (Retorno de la Inversión) se calcula como:
ROIprom = (Beneficio Bruto Generado por Unidades Adicionales Vendidas - Inversión Realizada en la Promoción) / Inversión Realizada en la Promoción
Donde:
- BFOprom: Beneficio bruto generado por las unidades adicionales vendidas gracias a la promoción.
- INVprom: Inversión realizada en la promoción (suma de todos los costes promocionales).
Producto y Marca
Exploramos las definiciones esenciales relacionadas con la gestión de productos y el valor de la marca.
Clasificación de Bienes de Conveniencia
Las tres categorías en las que pueden clasificarse los bienes denominados de «conveniencia» son:
- Rutinarios: Comprados con frecuencia y mínimo esfuerzo.
- Impulsivos: Adquiridos sin planificación previa.
- De Emergencia: Necesarios de forma inmediata ante una situación imprevista.
Dimensiones del Producto
Las cinco dimensiones de un producto son:
- Beneficio Básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente realmente compra.
- Producto Genérico: La versión básica del producto.
- Producto Esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan al adquirir el producto.
- Producto Incrementado: Atributos y servicios adicionales que exceden las expectativas del cliente.
- Producto Potencial: Todas las posibles mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro.
Clasificación General de los Bienes de Consumo
Los bienes de consumo se clasifican en:
- Bienes de Conveniencia: Comprados frecuentemente, con mínimo esfuerzo.
- Bienes de Compra: Adquiridos tras comparar atributos como calidad, precio y estilo.
- Bienes de Especialidad: Productos con características únicas o identificación de marca por los que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
- Bienes No Buscados: Productos que el consumidor no conoce o que, conociéndolos, no piensa normalmente en comprar.
Conceptos Clave en la Gestión de Productos
Profundidad del Conjunto de Productos
Dentro de una línea de productos, la profundidad hace referencia a la cantidad de productos individuales que forman esa línea.
Consistencia de un Producto o de una Mezcla
La consistencia mide el grado en que varias líneas de productos se encuentran relacionadas en el uso final, las exigencias de producción o los canales de distribución.
Amplitud de la Gama
La amplitud de la gama se refiere al número de líneas de productos que tiene una empresa.
Longitud del Mix de Producto
La longitud del mix de producto es el número total de productos que componen el mix de una empresa.
Conceptos Fundamentales de Marca
Marcas
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores.
Denominación de Marca
La denominación de marca es la parte de la marca que puede ser vocalizada (el nombre).
Símbolo de la Marca
El símbolo de la marca es la parte no vocalizable, como un logotipo o imagotipo.
Marca Registrada
Una marca registrada es una marca o parte de ella protegida legalmente y de apropiación exclusiva. Protege el derecho exclusivo que tiene un vendedor a usar el nombre de la marca o sus símbolos.
Copyright
El copyright es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de trabajos literarios, musicales o artísticos.
Identidad e Imagen Corporativa
Comprender la esencia y la percepción de una organización es vital para su éxito.
Elementos de la Personalidad Corporativa
La Personalidad corporativa se compone de cuatro elementos clave:
- Filosofía Corporativa: Incluye la misión y la visión de la empresa.
- Valores: Principios y creencias que guían la conducta de la organización.
- Cultura: El conjunto de normas, costumbres y comportamientos compartidos.
- Estrategia: El plan de acción para alcanzar los objetivos de la empresa.
Mix de Identidad Corporativa
El Mix de identidad corporativa está compuesto por cuatro elementos interrelacionados:
- Personalidad: La esencia y el carácter de la marca.
- Comportamiento: Las acciones y decisiones de la organización.
- Comunicación: Los mensajes que la empresa transmite.
- Simbolismo: Los elementos visuales y sensoriales que representan a la marca.
Diferencia entre Imagen Corporativa e Identidad Corporativa
La imagen corporativa es la percepción mental que de una organización posee un individuo o grupo de individuos. Por otro lado, la identidad corporativa hace referencia a la esencia del ser de la marca, definida por la propia empresa. La imagen surge cuando esta identidad se proyecta y es interpretada en un entorno social.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados es fundamental para la toma de decisiones informadas.
Fuentes Primarias de Investigación
Fuentes Primarias Cualitativas
Las fuentes primarias cualitativas tienen un carácter exploratorio. Tratan de identificar oportunidades y amenazas relacionadas con motivaciones, actitudes y otras valoraciones de los consumidores.
Fuentes Primarias Cuantitativas
Las fuentes primarias cuantitativas presentan resultados de forma cuantificada, permitiendo generalizar los hallazgos para un mercado, segmento, marca, etc.
Dinámicas de Grupos
Ventajas de las Dinámicas de Grupos
Tres ventajas de las «Dinámicas de grupos» son:
- Rapidez: Permiten obtener información de múltiples participantes en poco tiempo.
- Flexibilidad: Se adaptan a diferentes temas y objetivos de investigación.
- Sinergia: La interacción entre participantes puede generar ideas y percepciones más ricas.
Desventajas de las Dinámicas de Grupos
Tres desventajas de las «Dinámicas de grupos» son:
- Artificialidad: El entorno puede no reflejar completamente el comportamiento natural.
- Representatividad: Los resultados no son estadísticamente representativos de la población general.
- Sesgos: Posibilidad de influencia del moderador o de participantes dominantes.
Técnicas Proyectivas
Las «Técnicas proyectivas» se utilizan para explorar motivaciones y actitudes subconscientes, superando diversas barreras:
- Barrera de la Conciencia: Las personas no son conscientes de los motivos que las impulsan a actuar ni de sus propias actitudes hacia un producto o marca.
- Barrera de la Irracionalidad: Los individuos pueden racionalizar sus propios comportamientos, inventando razones para justificar decisiones que en su origen eran irracionales.
- Barrera de lo Inadmisible: La sociedad establece normas y expectativas que, en ocasiones, no son alcanzadas por todos los sujetos, lo que puede generar culpa y llevar a buscar mecanismos de ocultamiento.
- Barrera de la Autoacusación: Aspectos de la conducta o de los sentimientos que pueden reducir la propia estima del individuo, como prejuicios raciales y tabúes sexuales.
- Barrera de la Cortesía y Educación: Los individuos prefieren callar antes que expresar algo negativo, desagradable o crítico, a menos que tengan críticas muy fundadas.
Cuestionarios de Satisfacción: Escala de Likert
El formato de pregunta más usado en los cuestionarios de satisfacción en el ámbito de la hostelería es la escala de Likert. Esta escala mide actitudes hacia objetos, hechos o ideas. Se presentan varias opciones con las que el entrevistado muestra su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de declaraciones, generalmente positivas. A cada uno de los grados se le asigna una puntuación.
Hostelería y Restauración
Definiciones y conceptos clave en el sector de la hostelería y la restauración.
Tipos de Restauración
Restauración Colectiva
En la Restauración Colectiva no hay posibilidad de elección, los clientes son cautivos y generalmente están agrupados en determinados colectivos (ej. comedores de empresa, hospitales).
Restauración en Ruta
La Restauración en Ruta atiende a clientes en tránsito que pueden estar agrupados o ser individuales; son cautivos o semi-cautivos (ej. áreas de servicio en carreteras).
Restauración Comercial
La Restauración Comercial es la restauración a pie de calle o en centros comerciales. Los clientes son libres y pueden estar agrupados o no (ej. restaurantes tradicionales, cadenas de comida rápida).
Modelos de Restauración Comercial
Restauración Tradicional
La Restauración tradicional se caracteriza por ser familiar, con pocos establecimientos y segmentos más reducidos. Se basa en el Know-how (experiencia), presenta muchos puntos críticos en la operación, ofrece posibilidad de personalización, enfrenta problemas de reclutamiento cualificado, su oferta es de cocina tradicional y su ratio de materia prima suele ser más elevado.
Moderna Restauración Comercial
La Moderna restauración comercial se basa en estándares, busca la rotación de clientes, ofrece una oferta reducida y procesos simples. Su ratio de materia prima es más reducido, se enfoca en la medición de cuota de mercado, abundan las franquicias y su oferta es a menudo foránea.
Motivaciones para Acudir a un Restaurante
Las principales motivaciones para acudir a un restaurante son:
- Celebración: Eventos especiales y ocasiones festivas.
- Ocio: Disfrute y entretenimiento.
- Negocio: Reuniones de trabajo y comidas profesionales.
- Comodidad: Conveniencia y ahorro de tiempo en la preparación de alimentos.
Atributos Clave del Producto Restaurante
Los ATRIBUTOS DEL PRODUCTO RESTAURANTE que influyen en la elección del consumidor son:
- Ubicación: Accesibilidad y visibilidad del establecimiento.
- Oferta: Variedad y calidad de los platos y bebidas.
- Ambientación: Atmósfera y diseño del local.
- Procesos: Eficiencia del servicio y la operación.
- Equipamiento: Calidad de las instalaciones y utensilios.
- Marca: Reputación y reconocimiento del restaurante.
Zona de Captación y Valor Añadido Gastronómico
La Zona de Captación de un restaurante, medida en tiempo y no en distancia, será mayor cuanto mayor sea su Valor Añadido Gastronómico.
La Ubicación es más importante cuanto menor sea el Valor Añadido Gastronómico que ofrece el restaurante.
Estrategia y Planificación Empresarial
Definiciones fundamentales para la dirección y el futuro de una organización.
Conceptos Estratégicos Fundamentales
Visión
La Visión es la declaración de intenciones de la situación que se desea para la empresa en un futuro, más allá de objetivos financieros. Busca involucrar emocionalmente a los empleados.
Misión
La Misión sirve como elemento de identificación y cohesión, otorgando a la empresa una identidad estable. Es más específica que la visión y se centra en los medios con los que la empresa competirá en el mercado.
Valores
Los Valores se relacionan con la cultura de la empresa, reflejando los principios que posee o desea poseer la organización.
Objetivos
Los Objetivos llevan la misión y la visión al terreno operativo, proporcionando la dirección necesaria para hacerlas realidad.
Análisis DAFO: Temas Clave
El propósito de enunciar los temas clave en un análisis DAFO es identificar las alternativas estratégicas. Posteriormente, la compañía las valora y selecciona la más adecuada para su implementación.
Análisis PEST
El análisis PEST responde a dos preguntas fundamentales:
- ¿Cuáles son los generadores clave de cambio en el entorno?
- ¿Cuáles son las consecuencias diferenciales de las principales influencias del entorno?
Unidad Estratégica de Negocio (UEN)
Una Unidad Estratégica de Negocio (UEN) es una unidad organizativa que debe tener una estrategia de la empresa perfectamente definida y que cuenta con un ejecutivo de gerencia o un responsable tanto en las ventas como en los beneficios.
Presentaciones Eficaces
Consejos y conceptos para diseñar y ejecutar presentaciones de alto impacto.
Misión de la Presentación vs. Apertura de la Presentación
En el ámbito de las Presentaciones eficaces, la Misión de la presentación trata de responder a la pregunta: ¿Qué quiero que piense la audiencia después de asistir a mi presentación? Por otro lado, la Apertura, junto con la conclusión, son los dos «embudos» de la presentación; lo que más se recuerda es el principio y el final. Es crucial maximizar la potencia del mensaje en estos momentos clave.
Storytelling
El Storytelling consiste en contar una historia que consigue dos efectos interrelacionados en la audiencia:
- Mejora la empatía.
- Mejora el recuerdo del mensaje.
Recomendaciones sobre el Diseño de Presentaciones
- Regla del 6: No más de 6 viñetas por diapositiva y no más de 6 palabras por viñeta.
- Recomendación de Guy Kawasaki:
- Máximo 10 diapositivas.
- Máximo 20 minutos de duración.
- Mínimo 30 puntos de cuerpo de letra en cada diapositiva.