Estrategias Esenciales de Comunicación y Distribución para el Éxito Empresarial

Comunicación Estratégica y Promoción

Objetivos de la Comunicación Empresarial

Crear la imagen global de la empresa y la imagen de marca de los productos.
Neutralizar las acciones de comunicación de la competencia.
Facilitar la acción de otros medios de empuje comercial.

Características de una Comunicación Efectiva

Interactiva: Permitir la relación entre dos o más personas.
Intencional: Tener claro el porqué se realiza dicha comunicación.
Estratégica: Definir la mejor forma, manera y medio de comunicarse.
Superadora: El resultado de ella debe sobrepasar las expectativas del cliente.
Empática: Ponerse en el lugar del otro; el resultado de ella debe generar lealtad y alto grado de amistad.

Puntos Clave de la Comunicación en el Marketing

La comunicación fluye desde el Fabricante (a través de promociones comerciales) hacia el Canal (mediante promociones de establecimiento) y finalmente al Consumidor. Esto incluye las promociones directas.

Claves para una Comunicación Efectiva

Los códigos emitidos deben ser posibles de decodificar. Los mensajes pueden ser incomprendidos o no llegar debido a interferencias. La empatía nos recuerda que debemos conocer y comprender a nuestro interlocutor, y que él nos debe conocer.

Instrumentos de Promoción

Promoción Directa o Marketing Directo: Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos.
Promoción de Ventas: Instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra.
Venta Personal: Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente.
Relaciones Públicas: Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos.

Estrategias de Empuje y Atracción

Estrategia Pull (Atracción)

El fabricante dirige su promoción al consumidor, y este «tira» de los miembros del canal para obtener el producto.

Estrategia Push (Empuje)

El fabricante dirige su promoción hacia los miembros del canal para que tengan existencias del producto y lo promocionen entre los consumidores.

Herramientas de Marketing Directo

Telemarketing
Marketing online
Mailing
Marketing de catálogo
Televenta

Ventajas del Marketing Directo

Para los Clientes:

Cómoda, no tienen que cargar con la compra.
Ahorro de tiempo.
Acceso a un surtido casi ilimitado.
Divertida y amena.
Pedidos enviados directamente.

Para las Empresas:

Ofertas personalizadas.
Relación que perdure en el tiempo.
Menores costes.
Discreción.
Posibilidad de medir su respuesta.

Merchandising

Influir positivamente en las decisiones de compra del consumidor cuando se encuentra dentro de un punto de venta.

CRM (Customer Relationship Management)

Es una estrategia de empresa y personas, apoyada en tecnología y metodología, orientada a los clientes, para poder satisfacer mejor sus necesidades (fidelización), ser más eficiente (menos costes) y vender más.

Distribución y Canales de Venta

Definición de Distribución

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto a la disposición del consumidor, para su uso o consumo (intermediarios). Es un instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo.

Canal de Distribución

Ruta por la que circula el flujo de bienes y/o servicios desde su origen (producción) hasta su uso o consumo.

Funciones del Canal de Distribución

Asunción de riesgos
Información
Contacto
Financiación
Negociación
Adecuación
Promoción

Eficacia del Canal de Distribución

Se logra cuando todas las empresas que lo componen trabajan por el bien común.

Franquicias

Sistema de venta de productos de una firma comercial en una tienda de otro propietario y bajo ciertas condiciones económicas.

Tipos de Franquicias

Franquicias de “producto y marca”: Con derecho a comercializar un producto en un área de mercado.
Franquicia de “Montaje de Negocio”: Donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender. Los franquiciados compran un “paquete” que incluye: marca conocida, ayuda para poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento (apoyo continuo).

Tipos de Distribución

Intensiva: Muchos puntos de venta y de gran alcance. Compartida con otros fabricantes. Distribuidores independientes. Productos de compra frecuente. Márgenes bajos. Poca imagen.
Exclusiva: Pocos puntos de venta y de corto alcance. No compartida con otros fabricantes. Distribuidores propios o independientes (mediante acuerdos). Productos de compra esporádica. Márgenes altos. Imagen de prestigio.
Selectiva: Sistema intermedio entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva.

Gestión del Canal de Distribución

Implica definir funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante. Es crucial entrenar, supervisar y remunerar a los vendedores (motivación y reconocimiento), así como capacitar al canal en producto, ventas, gestión de cuentas, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado. El marketing activo (mailing, catálogos, publicidad, promociones) también es fundamental. La gestión del canal es una tarea compleja, ya que no existen reglas fijas y las entidades son independientes con objetivos particulares. La política de comunicación en el canal es de suma importancia.

Mayorista

Intermediario que vende a minoristas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor final.

Tipos de Intermediarios Mayoristas:

Comerciantes mayoristas: Asumen la propiedad de los productos.
Corredores y agentes: No asumen la propiedad (trabajan por comisión).
Sucursales y oficinas de los fabricantes.

Funciones de los Mayoristas:

Servicios gerenciales y asesoría
Venta y promoción
Información de mercado
Compra y preparación de surtidos
Aceptación de riesgos
Fragmentación de lotes
Transporte
Financiación
Almacenamiento

Minorista o Detallista

Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial. Los detallistas son negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.

Clasificación de los Detallistas:

Por cantidad de servicio: Autoservicio – servicio completo.
Por línea de productos: Amplitud y profundidad (surtido).
Por precios relativos: Estructura de precios empleada.
Por organización: Independiente, corporativa o contractual.