Fundamentos Esenciales del Marketing: Estrategias, Entorno y Segmentación

Introducción al Marketing

El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Objetivos Económicos del Marketing

• Lograr obtener beneficios de los bienes y servicios que se prestan.
• Evitar la caída de la demanda y las escasas oportunidades de crecimiento.
• Vender productos existentes a segmentos existentes.
• Asegurar la producción y distribución del producto.

El Marketing Mix: Las 4 P’s del Vendedor

El marketing mix tradicional se compone de cuatro elementos clave:

• Producto: Variedad, Calidad, Diseño, Características, Marca, Presentación, Tamaño, Servicio, Garantía.
• Precio: Descuentos, Complementos, Periodo de pago, Condiciones de crédito.
• Promoción: Ventas, Publicidad, Fuerza de Ventas, Relaciones Públicas, Marketing Directo.
• Plaza (Distribución): Canales, Cobertura, Surtido, Ubicaciones, Inventario, Transporte.

Las 4 P’s del Vendedor vs. Las 4 C’s del Comprador

Una perspectiva centrada en el cliente transforma las 4 P’s en 4 C’s:

• 4 P’s del Vendedor: Producto, Precio, Plaza, Promoción.
• 4 C’s del Comprador: Solución para el cliente, Costo para el cliente, Conveniencia, Comunicación.

Tipos de Competencia en el Mercado

• Competencia de Marca: Bienes y servicios similares, dirigidos a los mismos clientes y con precios similares.
• Competencia de Industria: Empresas que producen el mismo tipo de producto o servicio.
• Competencia de Forma: Productos diferentes que satisfacen la misma necesidad o servicio.
• Competencia Genérica: Productos o servicios que compiten por el mismo presupuesto o valor de consumo del cliente.

El Entorno del Marketing

Entorno Directo

El Entorno Directo se refiere a los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.

Entorno Amplio

El Entorno Amplio abarca factores macroeconómicos y sociales que influyen en el mercado:

• Demográfico: La evolución del crecimiento vegetativo, la creciente incorporación de la mujer al mundo laboral, la reducción del tamaño de los hogares, el mayor poder adquisitivo y el envejecimiento de la población.
• Institucional o Político: La legislación vigente y otros condicionantes similares que tienen una gran influencia sobre la evolución del mercado (ej. países del Este, Islam, CEE, mercados asiáticos).
• Económico y Social: El aumento del nivel de vida, la mayor valoración del ocio, las tasas de desempleo y otros aspectos que influyen en la actividad comercial del país.

Orientaciones del Marketing

Las principales orientaciones que ha adoptado el marketing a lo largo del tiempo incluyen:

• Orientación al Producto.
• Orientación a las Ventas.
• Marketing u Orientación al Mercado.
• Marketing Social u Orientación a la Responsabilidad Social (Marketing Responsable).
• Marketing Relacional.
• Marketing Holístico (Kotler, 2006).
• Dayketing.
• Warketing.

Marketing Estratégico y Operacional

Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos, mercados y segmentos actuales y potenciales.

Planeación Estratégica

La Planeación Estratégica en marketing implica:

• Definir la misión, visión, metas y objetivos en función del consumidor.
• Se redacta al inicio de la empresa, en un período económico, de reinversión o evaluación.
• La segmentación en relación al producto-mercado.
• Análisis FODA.
• Objetivos.
• Presupuestación.
• Programación (4 P’s).

Marketing Operacional

El Marketing Operacional gestiona las decisiones y la puesta en práctica del programa de marketing-mix, concretándose en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

Programa de Marketing

Para un programa de marketing exitoso, se deben tener en cuenta las necesidades del mercado, su distribución, el precio final del producto, la publicidad y promoción, y el costo de desarrollo para alcanzar el beneficio buscado.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que comparten características y necesidades semejantes.

¿Por qué Segmentar el Mercado?

• Para servir de forma más eficaz.
• Para identificar las partes más atractivas de sus mercados.
• Porque cada consumidor tiene expectativas, esperanzas y necesidades diferentes.
• Para la selección de mercados meta.

Factores que Impulsan la Segmentación

• La competencia es mucho más aguda.
• El número de empresas crece exponencialmente.
• Los consumidores son más exigentes cada día.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Los requisitos para una buena segmentación son:

• Homogeneidad dentro del segmento.
• Heterogeneidad entre segmentos.
• Estabilidad de los segmentos.
• Los segmentos deben ser identificables y medibles.
• Los segmentos deben ser accesibles y manejables.
• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.

Niveles de Segmentación de Mercado

• Marketing de Segmento.
• Marketing de Nichos.
• Marketing Local.
• Marketing Individual.

Segmentos de Preferencia

• Preferencias Homogéneas.
• Preferencias Difusas.
• Preferencias Agrupadas.