Estrategias Clave para el Éxito Empresarial: Entorno, Modelo y Marketing

El Entorno Externo Estratégico

1. El Entorno del Mercado

Este punto considera todos los factores incontrolables que provienen del entorno externo de la empresa. Permite comprender el entorno competitivo, el comportamiento del consumidor, la distribución y la dinámica del mercado. Ofrece información crucial para diseñar estrategias, aprovechar oportunidades y mitigar riesgos. Es uno de los análisis más relevantes.

Aspectos Clave a Considerar:

Naturaleza del Mercado:
- Situación y evolución de los segmentos de mercado.
- Tipología y perfil de los segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas).
- Competidores por segmentos.
- Cambios en la demanda.
- Unidad de toma de decisión (personas dentro de una organización que participan en la toma de decisiones de compra).
Estructura del Mercado:
- Situación del mercado relevante (productos que, a ojos del consumidor, son sustitutivos).
- Competidores (número, perfil, estrategia).
- Nuevos entrantes.
- Productos sustitutivos.
- Evolución del sector.
- Canales de distribución.

Instrumentos de Análisis Estratégico para el Mercado:

Ciclo de Vida del Producto (CVP): (introducción, crecimiento, madurez y declive).
Curva de Experiencia: (permite comprender y predecir el impacto de la experiencia en los costes y la productividad).
Matrices de Cartera de Productos: (evalúan el crecimiento y la participación en el mercado; cada producto se posiciona según su tasa de crecimiento y participación).
Constataciones Empíricas del Proyecto PIMS: (permite medir estrategias de marketing en relación con las ganancias, incluyendo encuestas y una base de datos que facilita la recopilación, manejo y análisis de la información).

2. Competencia, Sector y Grupos Estratégicos

Identificación y Evaluación de Competidores Directos e Indirectos:

Identificación de competidores: Directos (ofrecen productos o servicios similares); Indirectos (ofrecen alternativas que satisfacen la misma necesidad).
Evaluación de la ventaja competitiva: analizar recursos y capacidades de los competidores.
Mapa competitivo: ubicar competidores según variables como precio, calidad, innovación o distribución.
Estrategias competitivas: basadas en precio, segmentación, distribución y comunicación.

Grupos Estratégicos:

Empresas de un sector que siguen estrategias similares y, a la vez, se diferencian de otras del mismo sector.

3. Entorno y Tendencias

Este es el primer punto a realizar en el análisis externo. Proporciona una idea del marco en el que se desarrollará el mercado.

Entorno general o macroentorno (PESTEL).
Entorno próximo o microentorno (competidores, proveedores, clientes – los más importantes – y grupos de interés).

4. Canales de Distribución y Creación de Valor

Son los medios a través de los cuales una empresa pone sus productos y servicios a disposición del consumidor final. Su importancia radica en la creación de valor para el consumidor.

Tipos de Canales:

Directos: la empresa vende al cliente sin intermediarios.
Indirectos: a través de intermediarios minoristas o distribuidores.
En línea o físicos.

También se considera el valor para el cliente y la gestión de la cadena de distribución.

5. Comportamiento del Cliente: Motivación y Toma de Decisión

Comprender Necesidades, Deseos y Comportamiento del Consumidor:

Motivación de compra: Funcional (necesidad práctica); Emocional (deseo y aspiración).
Segmentación de clientes: grupos homogéneos.
Factores emocionales y racionales: el 85% de las ventas son inconscientes y el 15% conscientes.

Factores que Afectan al Comportamiento:

Culturales: (cultura, subcultura y clase social).
Sociales: (redes sociales, familia y estatus en grupos de pertenencia).
Personales: (profesión, edad, estilo de vida).
Psicológicos: (motivación, creencias, actitud).

Jerarquía de Necesidades Humanas según Maslow:

Fisiología
Seguridad
Afiliación
Reconocimiento
Autorrealización

Proceso de Compra (5 Etapas):

Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post-compra

El proceso de compra comienza antes de la decisión de compra; los profesionales deben centrarse en todo el proceso, no solo en la decisión final. El proceso de decisión puede ser rápido o lento, y en compras rutinarias, algunas etapas pueden omitirse.

Definición y Viabilidad del Modelo de Negocio

1. Investigación Comercial para la Viabilidad del Negocio

1.1. Introducción:

La investigación comercial es el proceso de recopilación, análisis y presentación de información sobre mercados, competidores, consumidores y el entorno. Permite identificar oportunidades, evaluar la viabilidad de productos y servicios, y minimizar riesgos. Es un instrumento clave para mejorar la toma de decisiones.

1.2. Ventajas:

Mejora la toma de decisiones: (ayuda a las empresas a adaptar sus estrategias).
Reducción de riesgos: (proporciona datos para evitar decisiones basadas en la intuición).
Optimización de recursos: (al conocer el mercado y las preferencias del consumidor, se pueden destinar los recursos de manera eficiente).

1.3. Metodología del Proceso de Investigación Comercial:

Investigación cualitativa: (uso de grupos focales, entrevistas en profundidad, observación para entender comportamientos, actitudes y motivaciones).
Investigación cuantitativa: (encuestas, cuestionarios y análisis estadísticos para obtener datos objetivos generalizables a una población amplia).
Investigación primaria: (recopilación directa de datos a través de encuestas, entrevistas u observación. Requiere tiempo, consume recursos y es muy específica).
Investigación secundaria: (uso de datos existentes, informes. Más económica y rápida, pero puede no ser relevante).

La investigación comercial no es exclusiva de grandes empresas y departamentos de marketing. Las pequeñas empresas también pueden contratar servicios de investigación o realizar estudios creativos y asequibles (reclutar estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos, usar internet, visitar a la competencia, aprovechar experiencias de socios y la creatividad de los empleados).

1.4. Etapas del Proceso de Investigación Comercial:

Definición del problema.
Diseño del plan de investigación (métodos, tamaño, perfil de la muestra y herramientas).
Recopilación de datos (encuesta, entrevista, observación).
Análisis de datos (métodos estadísticos, cuantitativos y cualitativos).
Informe y presentación de resultados (en un informe claro y comprensible).

1.5. Aplicación de la Investigación Comercial en la Viabilidad:

Evaluación de la demanda.
Análisis de la competencia (DAFO).
Análisis de factores económicos y demográficos.
Estudios de precio y elasticidad de la demanda.

1.6. Herramientas para Evaluar la Viabilidad Comercial:

Uso de la matriz DAFO.
Investigación en línea y Big Data (Google Trends para analizar tendencias y comportamiento).
Modelos financieros y estadísticos (ROI para analizar si el proyecto generará rentabilidad a largo plazo).

2. Definición del Modelo de Negocio

Define cómo una empresa crea, entrega y captura valor. El marketing ayuda a entender al cliente y sus necesidades para adaptar el modelo de negocio. El modelo Business Model Canvas permite identificar los elementos más importantes de un modelo de negocio:

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Segmentos de Clientes: ¿A quién aportamos valor?
Propuesta de Valor: ¿Qué productos y servicios ofrecemos? ¿Qué valor aportamos? ¿Cuáles son nuestros elementos diferenciales?
Canales: ¿Cómo aportamos valor a nuestros clientes? (Directos o a través de terceros, web, tienda propia).
Relaciones con Clientes: ¿Qué tipo de relación queremos establecer con nuestros clientes?
Fuentes de Ingresos: Ingresos por productos, servicios, alquileres, fijos, variables.
Recursos Clave: Aspectos de la empresa necesarios para aportar valor (personas, tecnología, conocimiento). ¿Son propiedad de la empresa o alquilados?
Actividades Clave: Acciones esenciales para aportar valor (marca, diseño, protocolos, fabricación, I+D).
Socios Clave: Nuestros socios más importantes y proveedores relevantes.
Estructura de Costes: Costes fijos y variables, directos e indirectos. ¿Existen economías de escala?

Otros Aspectos Relevantes para el Modelo de Negocio:

Tamaño del mercado.
Barreras de entrada.
Recurrencia de ingresos.
Costes de cambio.
Escalabilidad: capacidad de crecer mucho y rápido con márgenes crecientes.
Flexibilidad y adaptación: los modelos de negocio deben evolucionar conforme cambian las necesidades del consumidor y el entorno competitivo.

Estrategia de Marketing: Posicionamiento, Diferenciación y Ventaja Competitiva

1. Estrategia de Marketing, Posicionamiento y Ventaja Competitiva

1.1. Estrategia de Marketing:

Un plan integral para alcanzar los objetivos definidos por la empresa mediante la identificación, satisfacción y fidelización de clientes. Define cómo la empresa posiciona sus productos y servicios para diferenciarse de la competencia y alcanzar sus objetivos. Debe ser coherente con la misión, visión y valores de la empresa, y basarse en un análisis de: Factores internos (recursos, capacidades); Factores externos (competencia, tendencias de mercado, deseos y necesidades).

Ejemplo: Starbucks y Dunkin’ Donuts.

1.2. Elementos Clave de la Estrategia de Marketing:

Análisis de la situación: (Análisis DAFO, estudio de competidores y mercado).
Segmentación de mercado: (dividir el mercado en grupos con necesidades y características similares).
Posicionamiento: (cómo se pretende que el consumidor perciba la marca o producto frente a la competencia. Se refiere a la creación de una propuesta de valor que impacte en el segmento objetivo).
Objetivos de Marketing: (metas claras, alcanzables y medibles. Los objetivos deben alinearse con la estrategia general de la empresa).
Marketing Mix (las 4 P’s): (la práctica de la estrategia de marketing, basada en las 4 P’s):
- Producto: cómo es, qué necesidad cubre, cómo hacerlo atractivo, qué ventaja competitiva tiene, nuestra cartera de productos.
- Precio: determinar precios competitivos, sensibilidad al precio de la demanda, descuentos, promociones, formas de pago.
- Place (Distribución o Canales): cómo llegar al consumidor a través de los canales más adecuados (online, retail tradicional).
- Promoción: tácticas de comunicación y promoción que generarán demanda (publicidad, ventas personales, relaciones públicas y marketing digital).
Se le critica que es un enfoque muy producto-céntrico, a diferencia de, por ejemplo, Samsung, que pone al cliente en el centro.
Estrategia digital: fundamental en la estrategia de marketing actual. Esencial para alcanzar al público objetivo en el mundo digital (Web, Redes Sociales, SEO – optimización en motores de búsqueda, SEM – marketing en motores de búsqueda, Email marketing).

La estrategia de marketing es importante porque permite a las empresas adaptarse a un entorno cambiante, identificar oportunidades de negocio, aumentar la competitividad, mejorar la experiencia del cliente y maximizar la rentabilidad. Sin una estrategia bien definida, las empresas pueden perder el enfoque, dispersar recursos y no aprovechar su potencial en el mercado.

1.3. Tipos de Estrategias de Marketing:

Estrategia de liderazgo en costes: ofrecer productos a un precio más bajo que los competidores, aprovechando economías de escala, ventaja competitiva y eficiencia operativa. (Exige un compromiso de eficiencia; la empresa puede decidir reducir servicios no críticos; es una estrategia que atrae clientes, pero no siempre fideliza; si se pretende cambiar de estrategia, es posible que los consumidores sigan percibiendo la marca por su precio bajo).
Estrategia de diferenciación: ofrecer productos únicos, diferentes por su calidad, marca, innovación o diseño. (Los clientes eligen la marca porque ofrece algo único o mejor, su sensibilidad al precio es menor; el entorno competitivo es menos intenso que cuando todos compiten por precio).
Estrategia de enfoque o nicho: satisfacer las necesidades de un segmento específico que puede ser muy pequeño. (Ejemplo: Resorts para avionetas. Un nicho pequeño no significa que la empresa sea pequeña; ser líder en un nicho permite establecer barreras de entrada y facilita la estrategia de marketing al tener clientes más segmentados).
Estrategia de crecimiento: puede perseguir enfoques diversos, como expansión de mercado, desarrollo de nuevos productos o diversificación.

1.4. Posicionamiento:

Define cómo se quiere que los consumidores perciban un producto o marca en comparación con la competencia. (Ejemplo: Disney, asociado a amor y emoción.) En la propuesta de valor se destacan las cualidades que lo hacen único y relevante. Un buen posicionamiento genera confianza y lealtad. La visión amplia de una marca excede un conjunto de signos, ya que está más relacionada con la percepción que tiene el cliente sobre el compromiso de la empresa hacia ellos.

1.5. Diferenciación:

Proceso mediante el cual una empresa se distingue de sus competidores al ofrecer características únicas en sus productos y servicios.

Tipos de diferenciación:

De producto: calidad superior, características innovadoras.
De servicio: atención al cliente, garantía extendida.
De marca: imagen y personalidad de marca.

No todas las diferencias son significativas; pueden aportar beneficios, pero también costes. Una diferencia debe ser:

Importante o valorada por los consumidores.
Distintiva, hasta el punto de que los competidores no puedan ofrecerla fácilmente.
Superior.
Comunicable.
Exclusiva.
Asequible.
Rentable.

Caso: La nueva fórmula de la Coca-Cola (nuevo sabor, tradición, intangibles).

1.6. Ventaja Competitiva:

Un atributo que le permite a una empresa superar a sus competidores y posicionarse mejor en el mercado.

Tipología:

Ventaja por costes: ofrecer productos a un precio más bajo que la competencia, manteniendo márgenes de ganancia.
Ventaja por diferenciación: la empresa ofrece un producto único que los consumidores perciben como superior.

2. Mercado Objetivo y Preferencias de Compra en Marketing

2.1. Mercado Objetivo:

Conjunto de consumidores a los que una empresa dirige sus esfuerzos de marketing. Para las empresas, es clave identificar el mercado objetivo para dirigir sus recursos y estrategias de marketing de manera eficiente y maximizar el retorno de su inversión. El proceso de segmentación del mercado ayuda a las empresas a dividir el mercado en segmentos más pequeños y homogéneos.

Tipos de Segmentación:

Demográfica: edad, género, ingresos.
Geográfica: ubicación, país (Ejemplo: McDonald’s Francia).
Psicográfica: estilo de vida, valores, personalidad.
Conductual: hábitos de compra, lealtad.

Una vez segmentado el mercado, se selecciona el mercado objetivo, lo que permite diseñar productos y servicios adecuados y personalizar los esfuerzos de marketing para aumentar la relevancia de la oferta y mejorar la conexión emocional con el consumidor.

2.2. Preferencias de Compra:

Patrones y comportamientos que los consumidores muestran al elegir productos y servicios. Comprender estas preferencias es esencial para cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a las empresas a desarrollar productos y servicios que se ajusten mejor a las necesidades del mercado objetivo.

Factores que Influyen en las Preferencias de Compra:

Percepción de calidad: los consumidores suelen elegir productos y servicios que perciben como de alta calidad, incluso si esto implica pagar más. Las marcas construyen su reputación a través de la calidad percibida.
Precio: no es el único factor decisivo, pero en muchos casos influye en la elección de compra.
Conveniencia: los consumidores valoran la facilidad de acceso a productos, la rapidez de entrega y la accesibilidad de los canales de compra.
Opiniones y recomendaciones: las personas confían más en las experiencias de otros que en los mensajes directos de las marcas.
Preferencias emocionales y de estilo de vida: los consumidores toman decisiones de compra basadas en emociones, valores y el estilo de vida que desean proyectar. Las marcas que logran conectar emocionalmente con los consumidores pueden lograr una mayor lealtad.

2.3. ¿Cómo Alinear el Marketing con el Mercado Objetivo y las Preferencias de Compra?

Investigación de mercado: realizar estudios para comprender las necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores dentro del mercado objetivo.
Desarrollo de productos adaptados: crear productos que satisfagan las necesidades específicas del segmento elegido.
Comunicación efectiva: usar canales adecuados para llegar al público objetivo. El mensaje debe ser personalizado y alineado con las preferencias de compra del consumidor.
Pruebas y ajustes continuos: monitorear las respuestas del mercado para ajustar la estrategia de marketing según la evolución de las preferencias del consumidor. Las preferencias son dinámicas, por lo que la adaptación es un elemento clave a considerar.

3. Test de Productos y Servicios (Pruebas de Mercado)

Conocidos también como pruebas de mercado, son una herramienta esencial en la estrategia de marketing para evaluar la viabilidad de una oferta antes de su lanzamiento masivo. Estas pruebas permiten a las empresas recopilar datos valiosos sobre la aceptación del producto, identificar mejoras y minimizar riesgos.

3.1. Objetivos:

Evaluación de la aceptación del mercado: permite conocer cómo responderá el público objetivo ante una nueva oferta en términos de satisfacción, uso o interés.
Identificación de áreas de mejora: los resultados de las pruebas permiten identificar posibles elementos susceptibles de corregir o modificar.
Determinación de estrategias de precio: las pruebas permiten conocer cómo los consumidores valoran el producto, lo cual ayuda a la determinación del precio o escala de precios.
Medición del rendimiento de la campaña publicitaria: las pruebas permiten evaluar si las estrategias promocionales y las comunicaciones son efectivas.
Reducción del riesgo: los resultados de las pruebas permiten evitar lanzamientos que no sean adecuados para el mercado y prevenir pérdidas cuantiosas en términos económicos y de tiempo.

3.2. Tipos de Test de Productos y Servicios:

Test de concepto: se utiliza para evaluar la percepción del consumidor sobre la idea de un nuevo producto o servicio. El objetivo es saber si la propuesta responde a una necesidad real o genera interés. Se realiza a través de encuestas o entrevistas.
Test de producto real: ofrecer una versión de prueba del producto o servicio a un grupo reducido de consumidores para evaluar su aceptación. Puede ser cuantitativa (encuestas) o cualitativa (entrevistas o focus groups).
Test de mercado: es un test más avanzado, en el cual se ofrece el producto a consumidores en un entorno de compra real. Esto permite medir el comportamiento de compra y las ventas. Se realiza en una zona geográfica limitada o en un segmento de consumidores específico.
Test A/B: en el ámbito digital, permite comparar dos versiones de un producto, servicio o campaña para ver cuál funciona mejor en función de una métrica específica.

3.3. Proceso de Realización de Test de Productos y Servicios:

Definir objetivos: ¿Qué se busca? ¿Mejoras en el producto?
Seleccionar público objetivo: una muestra representativa que coincida con el perfil del consumidor objetivo.
Diseñar el test: crear un producto de prueba o desarrollar un cuestionario, o preparar un escenario adecuado para observar las reacciones de los consumidores.
Implementar el test: realizar la prueba.
Recoger y analizar resultados: recopilar datos cuantitativos y cualitativos, analizar los resultados y generar conclusiones.
Tomar decisiones: en base a los resultados, se puede ajustar el producto, precio, estrategia de distribución y comunicación del producto o servicio antes del lanzamiento completo.

3.4. Ventajas de los Test de Productos y Servicios:

Minimización de riesgos: validar productos y servicios en un entorno controlado permite evitar errores en los lanzamientos.
Optimización de recursos: las marcas pueden dedicar sus recursos a los elementos más exitosos del producto o modificar o eliminar aquellos que no lo son.
Mejora de la relación con el cliente: los consumidores pueden percibir que su opinión es tenida en cuenta, lo que puede fortalecer la lealtad del cliente.
Retroalimentación continua: las empresas pueden instaurar pruebas de mercado continuas, de manera que se mantengan al tanto de la opinión del consumidor.

3.5. Limitaciones:

Costos y tiempo: realizar pruebas de mercado exige movilizar recursos de tiempo y dinero. Los costos pueden ser mayores si los objetivos son más ambiciosos.
Muestra no representativa: los resultados pueden no ser relevantes si el grupo de muestra no es representativo.
Resultados subjetivos: los resultados pueden no interpretarse adecuadamente o las opiniones personales de los intervinientes pueden no reflejar el comportamiento del mercado masivo.