Comportamiento del Consumidor: Factores Clave y Estrategias de Segmentación para Marketing

Grupos de Referencia en el Comportamiento del Consumidor

Un grupo de referencia es un grupo social que influye en el comportamiento, actitudes y valores de un individuo. Actúa como un estándar de comparación para que las personas evalúen y adopten comportamientos, creencias y valores.

Tipos de Grupos de Referencia

Grupos de Pertenencia: Son aquellos a los que pertenecemos y con los que interactuamos directamente, como la familia, amigos, compañeros de trabajo o escuela.
Grupos de Aspiración: Son aquellos a los que no pertenecemos, pero admiramos y deseamos pertenecer, como un grupo de deportistas famosos, artistas o personas exitosas en un campo profesional.

Influencia de los Grupos de Referencia en los Consumidores

Influencia Informativa: Las personas buscan información y consejos de los miembros del grupo sobre productos, servicios o comportamientos.
Influencia Normativa: Los individuos se adaptan a las normas y expectativas del grupo para ser aceptados y evitar el rechazo.
Influencia Identificadora: Las personas adoptan los valores y comportamientos del grupo como propios, ya que se identifican con ellos y desean ser como ellos.

La Familia y el Comportamiento del Consumidor

La familia es una variable de segmentación de mercados muy importante porque influye en gran medida en las decisiones de compra de los consumidores. Las familias tienen diferentes necesidades y deseos según su etapa de vida, tamaño, ingresos y valores.

Ciclo de Vida Familiar

Las familias pasan por diferentes etapas:

Soltero
Pareja recién casada
Familia con hijos pequeños
Familia con hijos adolescentes
Familia con hijos mayores
Nido vacío
Jubilación

Variables de Segmentación Familiar

Tamaño de las familias
Ingresos familiares
Valores familiares

Marketing de Estilos de Vida y Consumo

Es un enfoque que busca comprender y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, considerando su estilo de vida y sus patrones de consumo.
Va más allá de simplemente ofrecer productos o servicios, y se enfoca en crear experiencias y construir relaciones significativas con los clientes.

Escala de Necesidades de Maslow

También conocida como la Pirámide de Maslow, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra de 1943 Una teoría sobre la motivación humana. En ella se postula que los seres humanos tienen una serie de necesidades jerárquicas que van desde las más básicas o fisiológicas hasta las de autorrealización.

La jerarquía de estas necesidades tiene forma de pirámide, de tal manera que las necesidades más básicas se encuentran en la base y las de autorrealización en la cima:

Fisiológicas
Seguridad
Afiliación
Reconocimiento
Autorrealización

Corrientes Psicográficas y Comportamiento del Consumidor

Son un conjunto de características psicológicas, demográficas y de estilo de vida que comparten un grupo de personas. Estas características influyen en sus decisiones de compra y en su comportamiento como consumidores.
Las corrientes psicográficas son utilizadas por las empresas para segmentar el mercado y dirigir sus estrategias de marketing de manera más efectiva. Al conocer las características de un grupo de consumidores, las empresas pueden adaptar sus productos, servicios y mensajes publicitarios a sus necesidades y deseos específicos.

Ejemplos de Corrientes Psicográficas

Los «Early Adopters» o «Innovadores»: Son personas que siempre están buscando nuevas tendencias y productos. Les gusta ser los primeros en probar cosas nuevas y no les importa pagar un precio más alto por ello.
Los «Seguidores de Tendencias» o «Mainstream»: Son personas que se dejan influir por la opinión de los demás y por las tendencias del momento. Les gusta seguir la moda y comprar productos que sean populares.
Los «Conservadores» o «Tradicionales»: Son personas que prefieren lo conocido y lo seguro. No les gusta arriesgarse y prefieren comprar productos que ya conocen y que han demostrado ser confiables.
Los «Buscadores de Gangas»: Son personas que buscan los mejores precios y ofertas. No les importa esperar o buscar en diferentes tiendas para encontrar lo que quieren al mejor precio posible.
Los «Ecologistas»: Son personas que se preocupan por el medio ambiente y que prefieren comprar productos sostenibles y respetuosos con la naturaleza.

Sistema VALS para la Segmentación Psicográfica

Es una herramienta de segmentación psicográfica que clasifica a los consumidores en diferentes grupos según sus valores, actitudes y estilos de vida. Fue desarrollado por Arnold Mitchell en la década de 1970 y ha sido ampliamente utilizado en marketing para comprender mejor a los consumidores y adaptar las estrategias a sus necesidades y preferencias.

Dimensiones del Esquema VALS

Motivación Principal: Identifica qué impulsa el comportamiento del consumidor. Puede ser idealismo, logro o autoexpresión.
Recursos: Evalúa la capacidad del consumidor para perseguir su motivación principal, considerando factores como ingresos, educación, confianza en sí mismo y energía.

Segmentos de Consumidores VALS

Innovadores: Personas exitosas, sofisticadas y con alta autoestima. Son líderes y están abiertos a nuevas ideas y tecnologías.
Pensadores: Intelectuales, reflexivos y orientados al conocimiento. Valoran la lógica y la razón.
Creyentes: Tradicionales, conservadores y respetuosos de las normas sociales. Valoran la familia y la comunidad.
Triunfadores: Orientados al éxito, ambiciosos y trabajadores. Valoran el reconocimiento y el estatus.
Esforzados: Luchan por alcanzar sus metas y mejorar su situación. Valoran el trabajo duro y la perseverancia.
Experimentadores: Jóvenes, impulsivos y en busca de nuevas experiencias. Valoran la diversión y la emoción.
Hacedores: Prácticos, autosuficientes y orientados a la acción. Valoran la utilidad y la funcionalidad.
Supervivientes: Personas con recursos limitados y preocupaciones básicas. Valoran la seguridad y la estabilidad.

El Sistema del Eneagrama y su Aplicación en Marketing

El Eneagrama es un sistema de personalidad que describe nueve tipos de personalidad interconectados. Aunque no es una teoría científica establecida, se utiliza ampliamente en psicología, desarrollo personal y espiritualidad.

Tiene aplicaciones valiosas en el marketing. Al comprender los nueve tipos de personalidad, los profesionales del marketing pueden crear estrategias más efectivas y personalizadas.

Aplicaciones del Eneagrama en Marketing

Segmentación de Mercado
- El Eneagrama permite segmentar el mercado en función de las motivaciones, miedos y deseos de los diferentes tipos de personalidad.
- Esto ayuda a crear mensajes y campañas publicitarias que resuenen con cada segmento.
Creación de Contenido
- El conocimiento de los eneatipos ayuda a crear contenido que sea relevante y atractivo para cada tipo de personalidad.
- Se pueden adaptar el tono, el lenguaje y las imágenes para que coincidan con las preferencias de cada segmento.
Estrategias de Ventas
- El Eneagrama puede mejorar las habilidades de ventas al ayudar a los vendedores a comprender las necesidades y motivaciones de sus clientes.
- Los vendedores pueden adaptar su enfoque de ventas para que coincida con el tipo de personalidad del cliente.
- Por ejemplo, un vendedor puede ser más directo y conciso con un tipo 8, mientras que puede ser más paciente y comprensivo con un tipo 9.
Construcción de Marca
- El Eneagrama puede ayudar a construir una marca con una personalidad definida que resuene con un público objetivo específico.
- Las marcas pueden adoptar los valores y características de un eneatipo particular para crear una conexión emocional con sus clientes.
Comunicación y Relaciones con el Cliente
- El Eneagrama puede mejorar la comunicación y las relaciones con el cliente al ayudar a las empresas a comprender las necesidades y expectativas de sus clientes.
- Las empresas pueden adaptar su servicio al cliente para que coincida con las preferencias de cada tipo de personalidad.

Factores Internos que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Son aquellos que residen dentro del individuo y que afectan sus decisiones de compra.
Son fundamentales para comprender por qué los consumidores eligen ciertos productos o marcas sobre otros.

Variables de Segmentación del Consumidor

Edad como Variable de Segmentación

La edad se utiliza como una variable demográfica para dividir a los consumidores en grupos distintos según su etapa de vida. Esto se basa en la premisa de que las necesidades, deseos, preferencias y comportamientos de compra varían significativamente entre diferentes grupos de edad.

Importancia para Entender el Comportamiento del Consumidor por Edad

Influye en cómo las personas perciben el mundo, qué valoran y cómo toman decisiones de compra.
Segmentar por edad permite a las empresas adaptar sus mensajes de marketing y canales de comunicación para que resuenen mejor con cada grupo.

Ocupación como Variable de Segmentación

La ocupación es el tipo de trabajo o profesión que desempeña una persona. Se utiliza para agrupar a los consumidores en función de sus roles laborales, ya que estos a menudo influyen en sus necesidades, preferencias y comportamientos de compra.

La ocupación a menudo determina el estilo de vida de una persona, sus ingresos y sus necesidades específicas.
La ocupación suele estar correlacionada con el nivel de ingresos, lo que influye en el poder adquisitivo y las decisiones de compra de los consumidores.

El Sexo como Variable de Segmentación

Se refiere a la clasificación de los consumidores en función de su género, tradicionalmente masculino o femenino. Se utiliza para agrupar a los consumidores según sus características biológicas y sociales asociadas al género.

El género puede influir en cómo los consumidores investigan, evalúan y compran productos y servicios.
Segmentar por sexo permite a las empresas crear mensajes de marketing y campañas publicitarias que resuenen mejor con cada grupo de género.
Actualmente, muchas empresas utilizan el término «género» en lugar de «sexo» para tener una mayor inclusión.

Personalidad como Variable de Segmentación

La personalidad se refiere a los rasgos psicológicos y patrones de comportamiento distintivos de un individuo. Se utiliza como una variable psicográfica para agrupar a los consumidores en función de sus características internas, como sus valores, actitudes, intereses y estilos de vida.

Factores Psicológicos en el Comportamiento del Consumidor

Son aquellos elementos internos que influyen en el comportamiento del consumidor y que los mercadólogos utilizan para diseñar estrategias más efectivas. Estos factores son complejos y varían de persona a persona, convirtiéndose en una herramienta poderosa para los mercadólogos que buscan influir en el comportamiento del consumidor y lograr sus objetivos de marketing.

Importancia de los Factores Psicológicos

Segmentar el mercado de manera más efectiva.
Diseñar mensajes publicitarios más persuasivos.
Crear productos y servicios que satisfagan diversas necesidades.
Innovación constante para satisfacer los deseos de los consumidores.
Mejorar la experiencia del cliente y usuario.
Construir relaciones sólidas con los clientes.
Ofrecer valores agregados.

A) Motivación

Es la fuerza que impulsa a las personas a satisfacer sus necesidades y deseos.
Los mercadólogos buscan identificar las motivaciones de los consumidores para ofrecer productos y servicios que las satisfagan.

B) Percepción

Es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para crear una imagen significativa del mundo.
Los mercadólogos deben asegurarse de que sus mensajes sean percibidos correctamente por el público objetivo.
Las marcas utilizan diversas estrategias para influir en la percepción de los consumidores, desde el diseño y la experiencia en la tienda hasta el marketing aspiracional y la comunicación transparente.

Estrategias para Influir en la Percepción:

Experiencia
Personalización
Estatus y calidad
Responsabilidad social

C) Aprendizaje

Es el cambio en el comportamiento de una persona como resultado de la experiencia.
Los mercadólogos buscan crear experiencias positivas para que los consumidores aprendan a asociar sus marcas con satisfacción.

D) Creencias y Actitudes

Las creencias son pensamientos descriptivos que una persona tiene acerca de algo, mientras que las actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

El marketing intenta influir en las creencias y actitudes de los consumidores para generar una predisposición favorable hacia los productos y marcas.

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

Es el camino que recorre un consumidor desde que identifica una necesidad hasta que evalúa su experiencia post-compra. Comprender este proceso es clave para que las empresas puedan ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes.

Etapa 1: Reconocimiento de la Necesidad

El consumidor identifica una carencia o un deseo que debe satisfacer. Los factores pueden ser internos, como el hambre, o externos, influenciados por la publicidad. Por ejemplo, la necesidad de un nuevo teléfono móvil o ropa para el invierno.

Etapa 2: Búsqueda de Información

El consumidor busca información para evaluar las opciones disponibles. Esta búsqueda puede ser interna, recordando experiencias pasadas, o externa, investigando nuevas alternativas.

Fuentes Personales: Amigos, familiares.
Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores.
Fuentes Públicas: Reseñas, artículos.
Fuentes de Experiencia: Uso previo de productos similares.

Etapa 3: Evaluación de Alternativas

El consumidor evalúa las diferentes opciones basándose en sus criterios.

Criterios de Evaluación: Precio, calidad, marca, características clave.
Conjunto Evocado: Lista de marcas o productos considerados por el consumidor.

Los modelos de decisión pueden ser compensatorios (equilibrando pros y contras) o no compensatorios (eligiendo por una sola característica).

Etapa 4: Decisión de Compra

La decisión de compra puede verse influenciada por factores situacionales y las opiniones de otros. Es crucial considerar estos aspectos antes de realizar la compra.

Intenciones de Compra: Pueden variar frente a factores inesperados (como la falta de stock).
Opiniones de Otros Consumidores: Redes sociales, reseñas online.

Etapa 5: Comportamiento Post-Compra

La satisfacción del consumidor es vital para la fidelización. Una experiencia positiva lleva a la recompra y recomendaciones.

Satisfacción: El producto cumple o supera las expectativas.
Insatisfacción: El producto no cumple las expectativas.
Disonancia Cognitiva: Sentimientos de duda o arrepentimiento.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor está influenciado por factores culturales, sociales y psicológicos. Comprender estos factores permite un marketing más efectivo.

Culturales: Cultura, subcultura, clase social.
Sociales: Grupos de referencia, familia, roles.
Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Implicaciones para el Marketing

Adaptar las estrategias de marketing a cada etapa del proceso de compra.
Segmentar el mercado según el comportamiento del consumidor.
Priorizar la experiencia del cliente y la fidelización.

Las estrategias de marketing deben adaptarse al proceso de compra. La segmentación del mercado y la experiencia del cliente son cruciales para el éxito.