Cuadro de Mando Integral: Estrategia y Rendimiento en la Era Digital
El Cuadro de Mando Integral (CMI): Un Enfoque Estratégico para el Rendimiento Empresarial
El Cuadro de Mando Integral (CMI) mide la actuación de la organización desde cuatro perspectivas equilibradas: las finanzas, los clientes, los procesos internos y la formación y crecimiento. El CMI permite que las empresas puedan seguir la pista de los resultados financieros al mismo tiempo que observan los progresos en la formación de aptitudes y la adquisición de los bienes intangibles que necesitan para un crecimiento futuro.
La Era de la Información y la Necesidad de Nuevas Capacidades
El entorno de la era de la información, tanto para las organizaciones fabricantes como para las de servicios, exige nuevas capacidades para obtener el éxito competitivo.
Los activos intangibles permiten que una organización:
- Desarrolle relaciones con los clientes nuevos, reteniendo la lealtad de los clientes ya existentes.
- Introduzca productos y servicios innovadores, deseados por los clientes objetivo.
- Produza productos y servicios de alta calidad a bajo coste y en un menor tiempo de espera.
- Movilice las habilidades y motivaciones de los empleados para mejorar los procesos, la calidad y los tiempos de respuesta de la organización.
- Aplique tecnologías, bases de datos y sistemas de información (SI).
Características de la Organización en la Era de la Información
- Funciones cruzadas: La organización de la era de la información funciona con procesos integrados que trascienden las funciones tradicionales. Combina los beneficios de la especialización funcional con la velocidad, la eficiencia y la calidad de los procesos integrados.
- Vínculos con clientes y proveedores: La tecnología de la información permite que las organizaciones integren procesos de aprovisionamiento y producción, de tal forma que las operaciones se activan gracias a los pedidos de los clientes.
- Segmentación de clientes: Ofrecer productos y servicios hechos a la medida de la demanda de sus diferentes segmentos de clientes, optimizando los costes de operaciones altamente diversificadas y de bajo volumen (ejemplo: Ford).
- Escala global: Competir contra empresas mundiales, combinando la eficiencia, la creciente competitividad y la sensibilidad del marketing hacia los clientes.
- Innovación: Anticipación a las necesidades del consumidor, cambios radicales en productos y mejora continua de los procesos (visión a largo plazo).
- Empleados como activos de conocimiento: Todos los empleados deben aportar valor gracias a su saber o a la información que puedan proporcionar. Es crucial invertir en el conocimiento de cada empleado y explotar sus capacidades.
Iniciativas de Mejora para la Competitividad
Para competir eficazmente, las organizaciones implementan iniciativas como:
- Gestión de calidad total.
- Sistemas de distribución y producción justo a tiempo (JIT).
- Competencia basada en el tiempo.
- Reducción de costes.
- Diseño de organizaciones orientadas al cliente.
- Gestión de costes basada en la actividad.
- Empoderamiento de los empleados.
- Reingeniería.
La Importancia Creciente de los Activos Intangibles
En la economía actual, los activos intangibles pasan a ser más importantes que los activos tangibles en una empresa.
El CMI como Sistema de Gestión Estratégica
Las empresas utilizan el CMI como un sistema de gestión estratégica para gestionar su estrategia a largo plazo. Permite llevar a cabo acciones como:
- Aclarar y traducir la visión y la estrategia: Énfasis en el crecimiento del mercado y los ingresos o en la generación de cash flow. La perspectiva de los clientes también es crucial, explicitando segmentos de clientes y mercados de competencia.
- Comunicar y vincular los objetivos e indicadores estratégicos: Comunicar a los empleados los objetivos que deben alcanzarse para que la estrategia sea exitosa. Comunicar objetivos e indicadores de alto nivel para poder establecer objetivos locales que apoyen la estrategia global de la unidad de negocio.
- Planificar, establecer objetivos y alinear las iniciativas estratégicas: Establecer objetivos para los indicadores a 3 o 5 años que, si se alcanzan, pueden transformar la empresa. Identificar objetivos de extensión para los clientes, procesos de formación y crecimiento. Analizar las preferencias de clientes actuales y potenciales. El CMI proporciona el enfoque y la integración para los programas de mejora continua, de reingeniería y transformación en una empresa. El CMI permite evaluar año a año (año fiscal), lo que facilita:
- Cuantificar los resultados a largo plazo que se desean alcanzar.
- Identificar los mecanismos y proporcionar los recursos necesarios para lograr esos resultados.
- Establecer metas a corto plazo para los indicadores financieros y no financieros del CMI.
- Aumentar el feedback y la formación estratégica: Incorporando ideas de clientes que sirvan a los altos mandos.
Indicadores Financieros: Una Perspectiva Crítica
Los niveles de transacciones y ganancias que tiene la empresa. Ejemplo: Xerox. Antes, Xerox alquilaba las copiadoras a un precio elevado, lo que generaba buenos resultados. Sin embargo, con la llegada de competidores internacionales, la empresa estuvo al borde de la quiebra. Esto demuestra que los indicadores financieros no siempre son suficientes. Es crucial adaptar las estrategias, enfocándose en la mayor calidad y el servicio al cliente.
¿Por Qué las Empresas Necesitan un Cuadro de Mando Integral?
Las mediciones son importantes: «Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo». Si las empresas han de sobrevivir y prosperar en la competencia de la era de la información, deben utilizar sistemas de medición y gestión derivados de sus estrategias y capacidades. El Cuadro de Mando Integral (CMI) conserva la medición financiera como un resumen crítico de la actuación gerencial, pero realza un conjunto de mediciones más generales e integradas que vinculan al cliente actual, los procesos internos, los empleados y la actuación de los sistemas con el éxito financiero a largo plazo.
Las cuatro perspectivas permiten un equilibrio entre los objetivos a corto y largo plazo, entre los resultados deseados y los inductores de actuación de esos resultados, y entre las medidas objetivas (más cuantitativas) y las más suaves y subjetivas (más cualitativas).
Las Perspectivas del Cuadro de Mando Integral
Perspectiva Financiera
El CMI retiene la perspectiva financiera, ya que los indicadores financieros son valiosos para resumir las consecuencias económicas, fácilmente mesurables, de acciones ya realizadas. Estas medidas indican si la estrategia de una empresa, su puesta en práctica y ejecución, están contribuyendo a la mejora del rendimiento mínimo aceptable.
Perspectiva del Cliente
En esta perspectiva, los directivos identifican los segmentos de clientes y de mercado en los que competirá la unidad de negocio, así como las medidas de la actuación de la unidad de negocio en esos segmentos seleccionados.
Perspectiva del Proceso Interno
En esta perspectiva, los ejecutivos identifican los procesos críticos internos en los que la organización debe ser excelente. Estos procesos permiten a la unidad de negocio:
- Entregar las propuestas de valor que atraerán y retendrán a los clientes de los segmentos de mercado seleccionados.
- Satisfacer las expectativas de excelentes rendimientos financieros de los accionistas.
Las medidas de los procesos internos se centran en aquellos que tendrán el mayor impacto en la satisfacción del cliente y en la consecución de los objetivos financieros de una organización.
Perspectiva de Formación y Crecimiento
Esta perspectiva identifica la infraestructura que la empresa debe construir para generar mejora y crecimiento a largo plazo. La formación y el crecimiento de una organización proceden de tres fuentes principales: las personas, los sistemas y los procedimientos de la organización.
La Unidad Organizativa para la Implementación del Cuadro de Mando Integral
Los Cuadros de Mando Integrales (CMI) están mejor definidos para las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Una UEN ideal para un CMI conduce las actividades a través de toda una cadena de valor: innovación, operaciones, marketing, distribución, ventas y servicio. Este tipo de UEN tiene sus propios productos y clientes, canales de marketing y distribución, así como instalaciones de producción. Y, lo más importante, posee una estrategia bien definida.
Una vez desarrollado un CMI para una UEN, este se convierte en la base para los Cuadros de Mando Integrales de los departamentos y unidades funcionales dentro de la UEN.