Estructura y Ciclo de Vida de Productos: Una Visión Integral

¿Qué es un Producto?

Un producto es aquello que tiene la capacidad de:

Atraer la atención.
Ser ofrecido para ser adquirido.
Ser susceptible de ser usado o consumido.

Clasificación de los Productos

Todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador, el tipo de uso, su durabilidad y tangibilidad. Se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de Consumo

Están destinados al consumo personal en los hogares.

2. Productos de Negocios

La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.

3. Productos según su Duración y Tangibilidad

Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

Clasificación de los Productos de Consumo:

Productos o Bienes de Conveniencia.
Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada.
Productos o Bienes de Especialidad.
Productos o Bienes no Buscados.

Clasificación de los Productos de Negocios:

Equipo Mayor o Instalaciones.
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento.
Materias Primas.
Componentes.
Materiales Procesados.
Suministros de Operación.

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente (ej. cerveza o jabón).
Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces (ej. frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa).
Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos.

Ciclo de Vida del Producto

Los productos suelen atravesar cinco etapas:

Etapa de desarrollo de un nuevo producto:
- Es muy caro.
- No se perciben ingresos por venta.
- Es un periodo de pérdidas netas.
Etapa de introducción en el mercado:
- Supone un coste muy alto.
- El nivel de ventas es bajo.
- El balance es de pérdidas netas.
Etapa de crecimiento:
- Se reducen los costes debido a la realización de economías de escala.
- Los volúmenes de ventas aumentan significativamente.
- Se empiezan a percibir beneficios.
Etapa de madurez:
- Los costes son muy bajos.
- Se alcanzan los niveles máximos de ventas.
- Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos.
- Se alcanza la mayor rentabilidad.
Etapa de decadencia:
- Las ventas caen.
- Los precios bajan.
- Los beneficios se reducen.

Prolongación del Ciclo de Vida del Producto

Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible, ya que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias se encuentran las siguientes:

Relanzamiento:
- Cambio de fórmula.
- Cambio de características.
- Notable mejora de la calidad.
- Importantes y nuevas ventajas competitivas.
Actualización:
- Actualización del embalaje.
- Cambio de diseño o presentación.
- Cambio en la cantidad.
- Mayor oferta de tamaños.
- Mayor comodidad de uso.
- Ligeras modificaciones del producto.
Prolongación de la fase de madurez:
- Incrementar la frecuencia de compra de los clientes.
- Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes (a. entre los que ya lo consumen, b. extenderlo a otros segmentos de mercado).
Mantener una demanda residual en fase de declive:
- Promocionar nichos de mercado.
- Descuentos.
- Pequeñas innovaciones.

Características de un Proceso

Las características de un proceso son: capacidad, eficacia, calidad, flexibilidad, eficiencia.

Evolución del Mercado y Ciclo de Vida del Producto

La evolución del mercado va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:

Cristalización de mercado: La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
Expansión de mercado: Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
Fragmentación de mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado.
Consolidación de mercado: Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
Terminación de mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias, por lo cual su producto ya no es rentable. Tienen solo dos opciones: actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

Generación de ideas.
Filtrado de la idea.
Desarrollo del concepto y prueba.
Análisis de Negocios.
Test de mercado y test Beta.
Implementación Técnica.
Comercialización.

Detalles del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios, ingeniería y el diseño. Consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso:

Ingeniería de producto.
Análisis de mercado.

Análisis de Negocios:

Estimar aproximadamente el precio de venta.
Estimar los volúmenes de venta.
Estimar los beneficios.

Test de mercado y test Beta:

Producir un prototipo físico.
Probar el producto en situaciones típicas de uso.
Hacer ajustes donde sea necesario.
Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor.

Implementación Técnica:

Iniciación del nuevo programa.
Estimación de los recursos necesarios.
Redacción de los requisitos.
Planificación de las operaciones de ingeniería.
Distribución de tareas por departamento.
Colaboración necesaria de los proveedores.
Publicación del plan de recursos.
Revisión del programa y seguimiento.
Planificación de posibles contingencias.

Comercialización:

Lanzamiento del producto.
Presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción.
Diseño del plan de distribución respecto al producto.
Análisis del camino crítico es útil a este nivel.

Generación de Ideas

Es una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.

Fuentes de Nuevas Ideas:

Clientes actuales.
Empleados.
Distribuidores y proveedores.
Científicos e inventores.
Patentes.
Competidores.
Consultores de marketing.

Métodos para Obtener Nuevas Ideas:

Relaciones habituales entre los clientes y la empresa.
Brainstorming.
La sinéctica.
El análisis morfológico.

Cribado de Ideas

Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa.

Gestión de la Gama de Productos

La gestión coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a dos variables:

La imagen.
Los costes.

Decisiones Básicas en la Gestión de Gama

La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas:

Eliminar productos: Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar productos en los que están perdiendo dinero o en los que están aplicando una gran cantidad de recursos que tendrían mayor rentabilidad en otros productos o negocios.
Potenciar: Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros recursos limitados entre los productos de la gama.
Cosechar: En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no invertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursos financieros que invertimos en otros productos.
Lanzamiento de nuevos productos: El lanzamiento de nuevos productos es una operación arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayoría de los nuevos productos que se lanzan al mercado cada año fracasan. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su adaptación a las cambiantes exigencias de los consumidores, suelen ser necesaria una política de lanzamiento continuo de nuevos productos.

Diseño de Productos y Procesos

Para seleccionar el diseño de los productos fabricados y el proceso para producirlos, intervienen tres funciones principales:

Mercadotecnia: Sugiere las ideas para los nuevos productos y proporciona especificaciones para las líneas de productos existentes.
Desarrollo del producto: Lleva el concepto técnico del mismo hasta su diseño final.
Fabricación: Selecciona y configura los procesos mediante los cuales se fabricará el nuevo producto.

Fases Típicas del Desarrollo del Producto

Desarrollo del concepto:
- Arquitectura del producto.
- Diseño conceptual.
- Mercado objetivo.
Planeación del producto:
- Creación del mercado.
- Prueba en pequeña escala.
- Inversión/financiamiento.
Ingeniería de producto/proceso:
- Diseño detallado del producto.
- Herramientas/equipo.
- Construcción/prueba de prototipos.
Producción piloto/lanzamiento:
- Prueba del volumen de producción.
- Inicio de fabricación.
- Aumento del volumen con fines comerciales.

Principios para el Diseño y Administración del Encuentro de Servicio

Los principios que se basan en la conducta para el diseño y la administración del encuentro de servicio son:

Primero y última partes del encuentro no se crean en la misma forma.
Segmentar el placer; combinar el dolor.
Dejar que el cliente controle el proceso.
Prestarle atención a las normas y los rituales.
Es más fácil culpar a las personas que a los sistemas.
Dejar que el castigo sea el adecuado para el crimen en la recuperación del servicio.

Diseño de una Organización

El diseño de una organización implica cuatro elementos importantes:

Identificación del mercado objetivo (¿Quién es nuestro cliente?).
El concepto del servicio (¿Cómo diferenciamos nuestro servicio en el mercado?).
La estrategia de servicio (¿Cuál es nuestro paquete de servicio y el enfoque operacional de nuestro servicio?).
El sistema de entrega del servicio (¿Cuáles son los procesos, el personal y las instalaciones reales mediante los que se crea el servicio?).

Utilizaciones Estratégicas

Las utilizaciones estratégicas incluyen:

Permitir la operación sistemática de las operaciones y la estrategia de mercadotecnia.
Aclarar exactamente qué combinación de entrega del servicio proporciona la empresa en realidad.
Permitir la comparación con la forma en la cual otras empresas entregan servicios específicos.
Identificar los cambios evolutivos o del ciclo de vida que podrían requerirse a medida que crece la empresa.

Funciones de Negocio en el Proceso de Desarrollo del Producto

Las funciones de negocio en el proceso de desarrollo del producto son: mercadotecnia, desarrollo del producto, ventas, manufactura.

Características de un Proceso (Reiteración)

Las características de un proceso son: capacidad, eficacia, calidad, flexibilidad, eficiencia.