Estrategia Empresarial y Gobierno Corporativo: Niveles, Conflictos y Mecanismos de Control
Niveles de la Estrategia Empresarial y su Interrelación
Introducción a los Niveles Estratégicos
La estrategia empresarial se articula en cuatro niveles principales, cada uno con un enfoque y responsabilidades específicas, pero intrínsecamente relacionados:
1. Estrategia Corporativa o de Empresa
- Define el alcance global de la empresa y cómo se gestiona su cartera de negocios. Incluye decisiones sobre fusiones, adquisiciones, desinversiones, internacionalización y diversificación (estrategias de crecimiento).
- Son estrategias superiores que establecen el marco y condicionan a las estrategias de niveles inferiores.
- Se centran en el diseño del campo de actividad, la orientación del desarrollo futuro y la dirección global de la organización.
- La responsabilidad recae en los altos directivos de la empresa (CEO, Consejo de Administración).
2. Estrategia Competitiva o de Negocio
- Se enfoca en cómo una unidad de negocio específica puede competir eficazmente en su mercado para obtener una ventaja competitiva sostenible.
- Busca posicionar el negocio de manera única frente a sus competidores.
- La responsabilidad es de los responsables de cada unidad estratégica de negocio (UEN) o división.
Ejemplos de Estrategia Competitiva:
- El Corte Inglés: Opera con diversas unidades estratégicas de negocio (UEN) como seguros, viajes o electrodomésticos. Cada UEN desarrolla sus propias estrategias para competir en su sector, siendo el responsable el director de cada negocio.
- Grupo Prisa: Posee UEN en prensa, radio y audiovisuales, cada una con su estrategia competitiva particular.
- Ferrovial: Desarrolla estrategias competitivas en sus distintas áreas, como construcciones de infraestructuras o gestión de aeropuertos.
3. Estrategia Funcional
- Se refiere a las decisiones y acciones específicas dentro de cada área funcional (marketing, operaciones, finanzas, recursos humanos, I+D) para apoyar las estrategias competitivas y corporativas.
- Su objetivo es gestionar eficientemente los recursos y capacidades de cada función, actuando como un nexo entre las estrategias de nivel superior y los planes operativos.
- La responsabilidad recae en los directores o responsables de cada área funcional (ej., director de Marketing, director Financiero, director de Producción).
Ejemplo de Estrategia Funcional (Zara vs. H&M):
En el sector textil, Zara y H&M adoptan estrategias funcionales de producción distintas:
- H&M: Tradicionalmente, produce en países emergentes (estrategia de low cost) en grandes volúmenes y con antelación. Esto puede generar grandes stocks si las colecciones no tienen el éxito esperado, asumiendo un mayor riesgo.
- Zara (Inditex): Opta por una producción más cercana (ej., en A Coruña) y un modelo de producción «just-in-time» o de respuesta rápida. Esto le permite producir piezas con éxito de manera progresiva, adaptándose rápidamente a las tendencias y minimizando los stocks y el riesgo. Ambas son ejemplos claros de estrategias funcionales de operaciones y logística.
Aplicación de los Niveles Estratégicos: El Caso «Custom»
A continuación, se analiza un caso hipotético («Custom») para ilustrar la aplicación de los diferentes niveles de estrategia:
- Definición de la Visión Empresarial (Primer Párrafo): Las estrategias que definen «cómo quiere ser la empresa» son de naturaleza corporativa, ya que establecen la dirección y el propósito general.
- Estrategia de Distribución y Segmentación (Segundo Párrafo):
- La decisión de «vender en supermercados» es una estrategia de negocio o competitiva, ya que define cómo se compite en un canal específico.
- La segmentación por «hombre, mujeres y niños» puede ser corporativa si define el alcance de los mercados a los que la empresa decide dirigirse globalmente, o competitiva si se refiere a cómo se compite en cada uno de esos segmentos. En el contexto de «Posición de las estrategias de negocios», se inclina más hacia la definición del ámbito de actuación de las UEN, lo cual tiene un componente corporativo.
- Reestructuración Operativa (Tercer Párrafo): La «reestructuración (abrir y cerrar tiendas)» es una estrategia corporativa, ya que implica decisiones sobre la configuración y el tamaño de la empresa, y suele depender de la dirección general.
- Innovación y Adaptación (Cuarto Párrafo):
- La «imaginación e ideas nuevas» para adaptar la empresa al entorno es una estrategia corporativa, ya que implica la redefinición del modelo de negocio o la dirección estratégica general.
- El lanzamiento de una «fragancia masculina» es una estrategia competitiva, buscando diferenciación o penetración en un segmento de mercado específico.
- Un «concurso de niños para Barbies» y acciones relacionadas con la marca Barbie son estrategias funcionales (específicamente de marketing y publicidad) para promover un producto y aumentar las ventas.
- Expansión Internacional (Último Párrafo): La «internacionalización» y la apertura a «otros mercados» son decisiones de estrategia corporativa, ya que modifican el alcance geográfico y la cartera de negocios de la empresa.
Conflicto de Objetivos en la Empresa y el Gobierno Corporativo
Teorías sobre los Objetivos Empresariales
La comprensión de los objetivos empresariales ha evolucionado a través de dos teorías principales:
1. Teoría Clásica de la Empresa
- Se basa en la premisa de que el empresario busca maximizar el beneficio.
- Actualmente, se considera una perspectiva obsoleta, ya que tiende a enfocarse en la maximización del beneficio a corto plazo, sin considerar otros factores relevantes.
2. Teoría Financiera Moderna
- Su objetivo principal es la creación de valor para los accionistas, buscando un equilibrio entre objetivos a corto y largo plazo.
- Esta teoría reconoce la separación entre la propiedad y la dirección de la empresa, lo que introduce complejidades en la alineación de intereses.
- La medición de este valor a menudo depende de convencionalismos contables, que pueden no reflejar completamente la realidad económica.
El Conflicto de Objetivos y el Gobierno Corporativo
El principal desafío en la gestión empresarial radica en la compatibilización de los intereses entre la propiedad (accionistas) y la dirección (directivos). Esta separación de propiedad y control es la raíz de muchos conflictos de objetivos.
Para abordar este problema, surge el concepto de Gobierno Corporativo. Este sistema establece las reglas y prácticas mediante las cuales se dirige y controla una empresa, buscando alinear los intereses de los directivos con los de los accionistas y otros grupos de interés.
Mecanismos de Control del Gobierno Corporativo:
- Mecanismos de Control Interno:
- Supervisión Directa: Ejercida por el Consejo de Administración, auditorías internas y comités específicos.
- Sistemas de Incentivos: Remuneración variable, opciones sobre acciones (stock options) y planes de carrera que vinculan el desempeño de los directivos con la creación de valor para los accionistas.
- Mecanismos de Control Externo:
- Mercado de Empresas: Posibilidad de fusiones, adquisiciones hostiles o tomas de control que pueden disciplinar a una dirección ineficiente.
- Mercado de Capitales: La valoración de la empresa en bolsa y la facilidad para obtener financiación dependen de la confianza de los inversores en la gestión.
- Mercado de Trabajo de los Directivos: La reputación y las oportunidades futuras de los directivos están ligadas a su desempeño actual.
- Mercado de Bienes y Servicios Finales: La presión competitiva obliga a la dirección a ser eficiente y a satisfacer las demandas de los clientes.
El Rol de los Stakeholders en el Conflicto de Objetivos
En las empresas, no solo existen los intereses de la propiedad y la dirección, sino también los de los stakeholders o grupos de interés. Estos son personas o grupos que tienen objetivos propios y que pueden afectar o verse afectados por las actividades de la empresa (empleados, clientes, proveedores, comunidad, etc.).
El conflicto de objetivos entre estos grupos surge como consecuencia de la incompatibilidad de alcanzar las expectativas de todos ellos en los niveles deseados. Cada grupo de interés, al tener sus propios objetivos, puede plantear reivindicaciones a la dirección o a la propiedad, provocando tensiones y haciendo que los objetivos finales de la empresa dependan de la negociación, el comportamiento y la importancia relativa de estos grupos.
El Gobierno Corporativo, por tanto, no solo busca alinear a propiedad y dirección, sino también gestionar y mediar en los conflictos de intereses entre los diversos stakeholders, asegurando la sostenibilidad y legitimidad de la empresa a largo plazo.