Regulación Publicitaria Audiovisual en España: Derechos, Límites y Organismos Clave
Derechos y Regulaciones en la Comunicación Audiovisual
Derechos Reconocidos por la LGCA
La Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) reconoce el derecho a emitir, junto a los contenidos, cualquier modalidad legal de publicidad, así como a crear canales dedicados exclusivamente a la emisión de mensajes de publicidad y venta por televisión.
El Derecho a Emitir Comunicaciones Comerciales
El derecho de emitir comunicaciones comerciales es una manifestación de la libertad de empresa. La LGCA lo atribuye, en relación con los contenidos (es decir, en canales o espacios dedicados únicamente a la publicidad), a todos los prestadores, públicos y privados. Sin embargo, el legislador estatal ha excluido los mensajes publicitarios del ámbito de la radio y la televisión pública estatal. Esta merma de ingresos publicitarios de RTVE se compensa a través de aportaciones obligatorias de los prestadores privados del servicio de comunicación audiovisual de cobertura estatal y de las operadoras de telecomunicaciones, así como del canon de utilización del espectro radioeléctrico.
Prohibiciones Específicas para Televisiones Públicas
El Estado establece como básica la supresión de la publicidad en las televisiones públicas autonómicas o locales, dejando esta opción al legislador autonómico. En cambio, la LGCA sí ha dado carácter básico a la prohibición para todos los prestadores públicos de crear canales dedicados exclusivamente a la emisión de publicidad o televenta.
Regulación de la Duración de las Telepromociones
Las telepromociones se caracterizan por un tiempo claramente superior a la duración de un mensaje publicitario. Una telepromoción individual puede durar más de doce minutos, pero el conjunto de telepromociones no debe superar los treinta y seis minutos al día. Cuando el mensaje de la telepromoción es inferior a los doce minutos, surge la duda de si se consideran mensajes publicitarios dentro del máximo de los doce minutos permitidos para publicidad convencional.
Tipos de Comunicación Comercial Audiovisual
Técnica de Pantalla Compartida
Los mensajes publicitarios de la comunicación comercial durante la retransmisión de acontecimientos deportivos se realizan mediante pantalla compartida. Esta técnica permite la desconexión del audio de la narración, manteniendo una ventana del 60% de la superficie para el seguimiento del acontecimiento. En caso de que no se conecte el audio de la narración, la ventana para el seguimiento del acontecimiento podrá reducirse hasta un mínimo del 40%.
Definiciones Clave
- Autopromoción: Comunicación audiovisual que informa sobre la programación del prestador del servicio, sobre programas o paquetes de programación determinados o sobre los productos accesorios derivados directamente de ellos.
- Emplazamiento de Producto: Cualquier contribución que una empresa pública o privada o una persona física no vinculada a la prestación de servicios de comunicación audiovisual ni a la producción de obras audiovisuales haga a la financiación de servicios de comunicación audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades o productos.
- Patrocinio: Cualquier contribución que una empresa pública o privada o una persona física no vinculada a la prestación de servicios de comunicación audiovisual ni a la producción de obras audiovisuales haga a la financiación de servicios de comunicación audiovisual o programas, con la finalidad de promocionar su nombre, marca, imagen, actividades o productos.
- Telepromoción: Comunicación comercial audiovisual en la que el presentador o cualquiera de los protagonistas del programa, utilizando el escenario, la ambientación y el atrezo del programa, exponen por un tiempo claramente superior a la duración de un mensaje publicitario las características de un bien o servicio, de manera que el mensaje no puede ser emitido de manera independiente al programa correspondiente.
- Televenta: Comunicación audiovisual televisiva de ofertas directas al público con miras al suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones.
Publicidad Oficial e Institucional
Diferencias entre Publicidad Oficial y Publicidad Institucional
La publicidad oficial es la que realizan los poderes públicos en medios o boletines siguiendo la ley. Por otro lado, la publicidad institucional son campañas de publicidad que hacen las Administraciones usando los mismos medios de la publicidad comercial, con la diferencia de que busca fines públicos.
Delito Publicitario y Principio de Identificación
El Delito Publicitario en el Código Penal Español
El Código Penal español castiga con la pena de prisión de seis meses a un año o multa de 12 a 24 meses a los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores. Esto se aplica además de la pena correspondiente por la comisión de otros delitos que pudieran acarrear las negligencias anteriores.
Principio de Identificación y Diferenciación de Comunicaciones Comerciales
En el ámbito radiofónico, es peculiar y frecuente la imbricación entre contenido y comunicación comercial, muchas veces realizada por los propios comunicadores. Teniendo en cuenta la crisis en este sector, no se ha querido gravar su actividad con la supresión de estas modalidades publicitarias. En televisión, sin embargo, se dispone que los contenidos y comunicaciones comerciales deben ser identificables como tales y estar claramente diferenciadas mediante mecanismos acústicos y ópticos.
Responsabilidad Administrativa y Organismos Reguladores
Exigibilidad de la Responsabilidad Administrativa por Infracciones de la LGCA
La responsabilidad administrativa por las infracciones de la LGCA es exigible al prestador del servicio de comunicación audiovisual, sea público o privado, y, cuando proceda, a los prestadores de los servicios de comunicación electrónica. Como excepción, la LGCA dispone que no incurre en responsabilidad administrativa el prestador que emita comunicaciones comerciales elaboradas por terceros y que supongan una infracción de acuerdo con la normativa vigente sobre publicidad, siempre que cese en la emisión al primer requerimiento de la autoridad audiovisual o de cualquier organismo de autorregulación al que pertenezca.
Organismos Reguladores Clave
Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)
Este órgano vino a suplir a la CEMA, que está derogada. Es el organismo que garantiza la libre competencia y regula todos los mercados y sectores productivos de la economía española para proteger a los consumidores. Es un organismo público con personalidad jurídica propia.
Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA)
Es la autoridad independiente que regula el sector audiovisual de Andalucía. El CAA analiza los contenidos y la publicidad que emiten las radios y televisiones, tanto públicas como privadas, para garantizar que se adaptan a la ley y respetan los derechos de la ciudadanía.
Oficina de Defensa de la Audiencia (ODA)
Es un servicio cuya función consiste en responder a las quejas de la ciudadanía sobre los contenidos de la programación y la publicidad que se emiten en las radios y televisiones locales y autonómicas andaluzas. En el caso de que se trate de contenidos de ámbito nacional, la ODA se encarga de canalizar dicha reclamación al organismo competente.
Publicidad Ilícita y Restricciones Específicas
Tipos de Publicidad Ilícita
Publicidad Indigna y Discriminatoria
Toda aquella publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos recogidos en la Constitución. La publicidad debe cumplir con los principios de igualdad, no discriminación, intimidad familiar y personal, propia imagen, juventud y la infancia. Se considera vejatoria o discriminatoria la publicidad que utiliza el cuerpo de la mujer o partes de él como mero objeto desvinculado del producto que se pretenda promocionar. También se incluyen las «Medidas de protección integral contra la violencia de género».
Publicidad Agresiva
Todo lo que incita al acoso, coacción, uso de la fuerza o influencia indebida.
Publicidad que Atenta contra la Protección de la Juventud y la Infancia
Los niños son vulnerables a los efectos negativos de la publicidad, ya que son crédulos e influenciables. Por ello, hay que protegerlos frente a las prácticas publicitarias abusivas que pretendan incitar a los niños a hacer cosas que podrían perjudicarles o a adoptar conductas de las que no son del todo conscientes, siendo víctimas de empresas que solo buscan su máximo beneficio.
Publicidad que Atenta contra la Salud y Seguridad de Consumidores y Usuarios
Frente a la publicidad de determinados productos o servicios:
- Alcohol: Regulación publicitaria de bebidas alcohólicas con graduación superior a 20 grados por TV. Prohibición en lugares donde se prohíba su venta o consumo. El gobierno podrá extender la prohibición a bebidas con graduación inferior a 20 grados. Existen códigos de autorregulación publicitaria, como el de la Federación Española de Bebidas Espirituosas.
- Tabaco: Prohibición del patrocinio de productos del tabaco en publicidad y promociones (Art. 9). Prohibición de la comunicación comercial de cigarrillos, demás productos de tabaco y empresas que los produzcan.
- Medicamentos: Las autoridades sanitarias y demás órganos competentes controlarán la publicidad y la promoción comercial. El Art. 7 establece que toda información, publicidad o promoción comercial deberá ajustarse a unos requisitos específicos.
Ley 29/2005: Publicidad y Comunicación Institucional
Propósito de la Ley 29/2005
El propósito de la Ley 29/2005 es que toda la información llegue a todos los ciudadanos. Para ello, se ordena la utilización de medios, soportes o formatos que, por un lado, aseguren el acceso a la información de las personas con discapacidad y, por otro, atendiendo a criterios objetivos, garanticen mejor la difusión de los mensajes. También busca garantizar la utilidad pública, la transparencia y la lealtad institucional en el desarrollo de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación.
Definiciones de Campañas Institucionales
Campaña Institucional de Publicidad
Toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por la Administración General del Estado y por las demás entidades integrantes del sector público estatal.
Campaña Institucional de Comunicación
Aquellas que, utilizando formas de comunicación distintas de las estrictamente publicitarias, son contratadas por la Administración General del Estado y las demás entidades integrantes del sector público estatal para difundir un mensaje u objetivo común a una pluralidad de destinatarios. La comunicación institucional usa medios de comunicación diferentes a los convencionales.
Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional
Para la planificación, asistencia técnica, evaluación y coordinación de las actividades de publicidad y de comunicación de la Administración General del Estado, se establece una comisión que incluirá representantes de todos los departamentos ministeriales con rango, al menos, de Subdirector General. Asimismo, podrán integrarse en ella representantes de las entidades públicas.
Fundamentos y Legislación de la Publicidad
Necesidad de Establecer Límites a la Publicidad
Resulta necesario establecer límites a la publicidad para la salvaguarda de los derechos, intereses y bienes jurídicos dignos de protección. La publicidad excesiva conlleva riesgos para la propia libertad de los ciudadanos-consumidores.
Características Fundamentales de la Publicidad
Lo que caracteriza a la publicidad frente a cualquier otro tipo de comunicación es la existencia de una finalidad concreta que va más allá de la mera intención informativa: persigue inducir al receptor a una toma de postura frente al mensaje, bien en forma de adhesión a su contenido, bien adoptando una actitud de compra o consumo del producto o servicio que se le presenta. El doble aspecto que coexiste en la publicidad es el informativo (presentación de las cualidades, características o argumentos del producto, servicio o idea) y el persuasivo (mediante el que se incita la reacción del receptor del mensaje publicitario).
Legislación Publicitaria Vigente en España
La legislación publicitaria vigente actualmente incluye:
- La Ley General de Publicidad (LGP), que contempla la publicidad engañosa y la publicidad comparativa.
- La Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA).
- La Ley de Competencia Desleal (LCD).
Supuestos de Publicidad Ilícita en el Ordenamiento Jurídico
El ordenamiento jurídico establece supuestos de publicidad ilícita para evitar que la comunicación publicitaria sea un «todo vale con tal de vender» y para garantizar los intereses tutelables en este ámbito. La publicidad ilícita constituye una vulneración de las mínimas reglas de juego impuestas por la legislación, lo que dará lugar a su represión a través de diversos mecanismos, bien ejercitando acciones procesales ante los juzgados y tribunales, o bien mediante el ejercicio de la potestad sancionadora que compete a los órganos de la Administración Pública.