Fundamentos Esenciales de Marketing y Gestión de Operaciones Empresariales

Función de Operaciones y Creación de Valor

La función de operaciones recoge el conjunto de actividades de la empresa relacionadas con la creación de productos: bienes y servicios. La dirección de operaciones se encarga de crear valor al transformar inputs en outputs: bienes o servicios.

Clasificación de Inputs

Los inputs del proceso productivo se pueden clasificar en inputs transformables e inputs transformadores:

• Los inputs transformables sufren el proceso de transformación: materia prima, componentes, ingredientes o los propios clientes.
• Los inputs transformadores efectúan el proceso de transformación de los anteriores: trabajadores, maquinaria, instalaciones.

Outputs: Bienes y Servicios

• Los bienes se caracterizan por tener un carácter tangible.
• Los servicios se caracterizan por tener un carácter intangible: asesoría, consultoría, publicidad, peluquería, medicina.

Las diferencias entre un bien y un servicio no siempre resultan fáciles de identificar.

Características Clave de los Servicios

Los servicios presentan características distintivas, como la intangibilidad:

• Inseparabilidad entre producción y consumo, que se realizan de forma simultánea, no pudiéndose almacenar los servicios. Esto implica la necesidad de sistemas de operaciones muy flexibles.
• Heterogeneidad, debido a las necesidades y preferencias singulares de cada cliente, y el papel clave del profesional del servicio es difícilmente estandarizable.
• Importancia de los trabajadores, especialmente en la prestación de servicios profesionales que se basan en el conocimiento, habilidades y competencias.
• Relevancia de las características del lugar donde se presta el servicio, pues el cliente está presente: localización de las instalaciones productivas y su distribución en planta.

Gestión de Costes y Productividad

Reducción de Costes

El coste expresa el valor monetario de los inputs consumidos por la empresa en el desarrollo de su actividad. Es uno de los principales factores de la competitividad empresarial.

Tipos de Costes

• Costes Fijos (CF): Son constantes para un cierto periodo de tiempo; por tanto, no varían con el volumen de producción (Q).
• Costes Variables (CV): Dependen del volumen de producción (Q) y se obtienen multiplicando el coste variable unitario (Cvu) por la cantidad total producida (Q).
  Fórmula: CV = Cvu * Q
• Coste Total (CT): Es la suma de los costes fijos y los costes variables.
  Fórmula: CT = CF + CV

Productividad

La reducción de los costes se consigue mediante la mejora de la eficiencia productiva, que se mide a través de diferentes indicadores de productividad.

Conceptos Clave en la Gestión Empresarial

Calidad

La calidad es el conjunto de características de un proceso productivo o de un producto (bien/servicio) que permiten satisfacer las necesidades del cliente.

Flexibilidad

La flexibilidad es la capacidad de la empresa para desplegar y replegar sus recursos productivos de forma eficiente en respuesta a las condiciones cambiantes del entorno.

Marketing

El marketing es el conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes a través de un proceso de intercambio de forma rentable o sostenible a largo plazo.

Orientaciones Estratégicas hacia el Mercado

Enfoques Alternativos de Marketing

Existen enfoques alternativos para definir las actividades de marketing, que incluyen el enfoque de producción, de producto, de ventas, de marketing y de marketing holístico.

Enfoque de Producción

• Se asume que los clientes quieren productos fáciles de conseguir y de bajo coste.

Enfoque de Producto

• Se centra en mejorar las cualidades del producto tales como la calidad, las prestaciones o el rendimiento.
• Lo importante es fabricar productos bien hechos y mejorarlos continuamente.
• Problema: Peligro de aislamiento con respecto a los clientes.

Enfoque de Ventas

• Considera que el volumen de ventas depende principalmente del esfuerzo de las campañas publicitarias y del personal de venta.
• Se realizan fuertes campañas de marketing con el fin de estimular la demanda, bajo la premisa de que»lo que se produce se vend».
• Problema: Posible decepción tras la compra.

Enfoque de Marketing

• Considera que lo importante es centrarse en las necesidades y deseos de los clientes, y crear mayor valor.
• Pueden ser necesidades expresadas directamente por los clientes (marketing reactivo), o anticipadas por la empresa (marketing proactivo).

Enfoque de Marketing Holístico

• Trata de responder a los nuevos medios de comunicación para relacionarse con los consumidores potenciales.
• Las funciones de marketing se amplían más allá del departamento comercial.
• Marketing de relaciones: Establecimiento de relaciones firmes y duraderas con grupos de interés clave.
• Marketing integrado: Multitud de actividades de marketing coordinadas entre ellas para comunicar y generar valor de forma coherente.
• Marketing interno: Todos los miembros de la organización interiorizan que el cliente es relevante.
• Marketing de responsabilidad social: Las preocupaciones sociales y éticas se incluyen en las actividades del marketing.

Marketing Mix y Estrategias de Segmentación

El conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores permite definir las cuatro variables comerciales o marketing mix:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

Estrategias de Segmentación de Mercado

Estrategia Indiferenciada

• Ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia.
• Busca satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.

Estrategia Diferenciada

• Ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento de mercado utilizando para ello distintas variables comerciales.
• Puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, debido a que se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos.

Estrategia Concentrada

• La empresa elige aquellos segmentos de mercado que considera más interesantes y donde puede obtener una ventaja competitiva frente a los competidores.

Cálculo de Costes y Precios

• Coste unitario: (Coste variable + Costes fijos) / Número de unidades producidas
• Precio de venta: Coste total unitario + Margen de beneficio sobre el coste

Marketing Directo

El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación individualizada entre la empresa y sus clientes actuales o potenciales, utilizando diferentes medios de comunicación para obtener una respuesta medible de un público objetivo.