Medios Publicitarios: Características, Contratación y Segmentación

Prensa Diaria

Tipos de Prensa Diaria

Nacionales: Se distribuyen en todas o casi todas las provincias de España.
Regionales: Su alcance se limita a una región o zona específica de España.
Provinciales: Sus ejemplares, o la mayor parte de ellos, permanecen en la provincia donde se editan.

Conceptos Clave en Prensa

Difusión de un periódico: Número de ejemplares distribuidos a los lectores, descontando las devoluciones de los no vendidos.
Audiencia: Número de personas que leen el periódico habitualmente (lectores del diario, independientemente de si lo compran o no).
Tirada: Número total de ejemplares que se imprimen.
Difusión total diaria: Suma de las difusiones de todos los periódicos distribuidos cada día.
Audiencia total del medio: Suma de los lectores de prensa (independientemente de cómo accedan a ella: compra, préstamo, lectura en establecimientos).
Índice de circulación.

Tendencias y Cambios en la Prensa

Incremento en el número de diarios y disminución de su talla media: La audiencia total tiende a aumentar.
Consolidación de los periódicos gratuitos: Mayoritariamente pertenecen a grandes grupos editoriales, comparten gastos y su única fuente de ingresos es la publicidad.
Incremento de la lectura por Internet: La posibilidad de leer periódicos en línea ha contribuido al estancamiento de la prensa impresa.
Desarrollo de negocios colaterales: Las promociones de objetos, que originalmente eran herramientas de fidelización, ahora generan ingresos significativos.

Características de la Prensa Diaria para la Publicidad

Excesivo número de títulos: Demasiados periódicos en relación a la población.
Predominio del periódico local: Mayor lectura y distribución dentro de su área de influencia, al ser percibido como propio por los lectores.
Bajo nivel de lectura con desigualdades regionales: El hábito de lectura es más fuerte en el norte de España.
Capacidad de segmentación: La prensa es un medio selectivo que se identifica claramente con un sector poblacional con rasgos determinados.
Respuesta rápida o inmediata.
Opciones de elegir la situación de los anuncios.
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad.
Agilidad y rapidez en la producción: Permite insertar anuncios con muy poca antelación.
Impresión a color.

Suplementos

Características de los Suplementos

Capacidad de segmentación: Similar a los periódicos nacionales, permiten una amplia segmentación de la audiencia.
Escasa flexibilidad para la inserción de anuncios: Debido a su periodicidad.
Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones.
No ofrece una amplia variedad de formatos y tamaños para la publicidad.
Producción de anuncios a color.

Contratación de Suplementos

La mayor parte de los anuncios son de 1 página.
Los números con menos publicidad ofrecen mayor flexibilidad para cambios de última hora.
Existe un sistema establecido de tarifas y descuentos.
Los originales deben recibirse con 20 días de antelación.
Sistema de comprobación.
Gran flexibilidad en la inserción de encartes.

Radio

Características de la Radio

Dificultad de estudio: La gran cantidad de emisoras hace complejo el estudio de audiencias.
Capacidad de segmentación: Un alto porcentaje de la población española oye radio habitualmente, lo que resulta en una audiencia relativamente homogénea a nivel global, pero con posibilidades de segmentación.
Influencia local: Gran importancia de los temas locales (ciudad o provincia).
Segmentación geográfica: Muy elevada.
Fragmentación de la audiencia: La enorme cantidad de emisoras genera diversas tipologías de audiencias.
Formas de emitir publicidad: Cuñas, programas patrocinados y comunicados.
Medio de apoyo y refuerzo: Se utiliza para potenciar campañas en otros medios.

Contratación en Radio

Flexibilidad: Uno de los medios más flexibles en cuanto a admisión de publicidad y cambios de última hora.
Control de emisión: Complejo control de la emisión publicitaria.
Entrega de material: Generalmente, de uno a dos días antes de la emisión.
Certificados de emisión: Las cadenas emiten certificados debido a la complejidad del control.

Exterior

Soportes del Medio Exterior

Carteleras de papel pegado (diversos tamaños y formatos).
Vallas pintadas de larga duración.
Vallas luminosas.
Vallas giratorias.
Mobiliario urbano.
Instalaciones deportivas.
Telones que cubren fachadas en obras.
Transporte público (autobuses, metro, taxi).
Cabinas telefónicas.

Características del Medio Exterior

Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza.
Disminución de vallas convencionales y aumento de nuevos soportes.
Capacidad de segmentación por ubicación (vía pública o instalaciones específicas).
Influencia local.
Apto para grandes y pequeños anunciantes.
Respuesta rápida e inmediata.
Disponibilidad de emplazamientos.

Contratación en Exterior

Las vallas y carteles de papel se contratan por el tiempo de duración de la campaña.
Para vallas de papel, el material debe entregarse una semana antes del inicio de la campaña.
El proceso de contratación depende del soporte, y la mayoría se contrata a través de exclusivistas.

Televisión

Características de la Televisión

Cobertura amplia: Es el medio de mayor alcance en conjunto.
Hábito de consumo: La televisión está integrada en los hábitos diarios.
Capacidad de segmentación en aumento: Permite ubicar anuncios en franjas horarias específicas para alcanzar al público objetivo.
Grandes posibilidades de segmentación geográfica: Existen canales nacionales, regionales y locales.
Rentabilidad: Genera una gran audiencia.
Sectores de inversión: Alimentación es el sector que más invierte, seguido por belleza, automoción y cultura.

Contratación en Televisión

Fuerte competencia entre canales.
Los precios y descuentos se negocian, a pesar de existir tarifas publicadas.
Posibilidad de coberturas nacionales, regionales o locales.
Se puede contratar con poca antelación (incluso 24 horas), pero está sujeta a disponibilidad.
Gran flexibilidad en cuanto a cambios de última hora.
Los pases emitidos son controlados por INFOADEX y TNS.

Cine

Tipos de Salas de Cine

Según la calidad de sus instalaciones.
Según el barrio o ciudad donde están instaladas.
Según el tipo de películas (estrenos o reposiciones).

Características del Cine

Es el medio técnicamente más complejo.
El momento de emisión de la publicidad es antes de la película.
Es un medio lento para conseguir grandes coberturas y de alcance reducido.
Capacidad de segmentación.
Respuesta rápida o inmediata.
Ofrece imagen y prestigio.
Participación de la audiencia.
Medio eminentemente local.

Contratación en Cine

La contratación se realiza mediante exclusivistas.
Las formas convencionales de contratación (emisión en todas las sesiones durante al menos una semana) pueden romperse bajo penalización.
Imperan los sistemas de precios fijos y descuentos conocidos.
El formato de entrega del anuncio es determinado por el cine.

Anuncios en Cine

Sectores: Telecomunicaciones, bebidas, cultura.

Revistas

Tipos de Revistas

Corazón.
Femeninas.
Hogar y familia.
Información general.
Deportes.
Motor.
Informática.
Televisión.
Música.

Características de las Revistas

Permite la inclusión de artículos de regalo y muestras de productos.
Elevadísimo número de títulos, lo que dificulta su estudio exhaustivo (EGM, OJD se centran en temáticas generales).
Distribución Nacional: La mayoría se editan en Madrid y Barcelona, pero tienen alcance nacional.
Capacidad de segmentación: Los ámbitos temáticos están bien delimitados.
Escasa fidelidad del lector: A diferencia de la audiencia cautiva de los diarios, la variedad de títulos en un mismo sector permite al lector cambiar fácilmente si encuentra dificultades.
Flexibilidad razonable para cambios.
Sistema establecido de tarifas y descuentos, con posibilidad de negociación.
Sistema de comprobación mediante el envío de un ejemplar.
Flexibilidad para inserción de encartes y promociones.
En principio, no hay limitaciones de tamaño y color, aunque la mayoría de los anuncios son de 1 página a 4 colores.