Fundamentos de la Investigación de Mercados: Métodos, Variables y Ética Profesional

I. Métodos y Técnicas de Recolección de Datos

1. La Entrevista: Técnica Cualitativa

Las entrevistas son un proceso de recogida de datos subjetivos del entrevistado en relación con el tema de estudio. No es una conversación casual, por lo que debemos explicar bien su propósito. No hay que estar muy pendientes del guion, sino que hay que estar más pendiente de lo que nos están diciendo, la dinámica, el contexto y el clima adecuado. Las entrevistas son una técnica cualitativa.

Tipos de Entrevistas:

• Estructurada: Todo está predefinido, y la forma de organizar la información estará estructurada también.
• Semiestructurada: Prevista una estructura, pero no tan rígida como en la estructurada.
• No Estructurada: Hoja en blanco; se comienza a hablar sobre un tema y solo se recoge información de manera abierta.
• En Profundidad: Se necesita recoger mucha información respecto a un tema determinado y con una persona específica.

2. Tipología de Documentos y Fuentes

¿Qué tipo de documento es un artículo de prensa?

Un artículo de prensa es un tipo de documento de divulgación (fuente general).

Tipología de Documentos:

• Divulgación: Prensa, informes de organismos públicos o privados, ensayos, sitios web.
• Científico: Tesis doctorales, artículos en revistas científicas, informes de proyectos de investigación, manuales, libros científicos.

Las Fuentes Documentales:

• Generales: Proporcionan un panorama sobre un tema dado (ej. periódicos, diarios).
• Secundarias: Proporcionan información sobre el trabajo original (ej. reseñas de investigación).
• Primarias: Informes originales de los trabajos de investigación (ej. revistas, proyectos de investigación).

II. Fundamentos Metodológicos y Paradigmas

Niveles Metodológicos

De lo general a lo concreto:

1. Paradigma
2. Metodología
3. Método
4. Técnica
5. Instrumento

Paradigmas de Investigación

¿En qué paradigma se encuentra la subjetividad?

La subjetividad se encuentra en el paradigma naturalista.

Comparativa de Paradigmas:

Característica	Paradigmas Racionalistas (Métodos Cuantitativos)	Paradigmas Naturalistas (Métodos Cualitativos)
Realidad	Estática, aproximación en términos neutros.	Dinámica y compleja, sujeta a variaciones.
Criterios de Calidad	Validez interna.	Validez externa.
Fuentes de Teoría	Teoría previa.	Teoría emergente.
Formulación de Enunciados	Proposicional.	Táctico.
Posición del Investigador	Lejos del objeto.	Cerca del objeto.

Métodos Cuantitativos y Cualitativos

• Método Cuantitativo: Es todo aquel que utiliza valores numéricos para estudiar un fenómeno.
• Método Cualitativo: Se refiere al tipo de procedimientos de recopilación de información más empleados en las ciencias sociales. Emplean técnicas distintas a la encuesta y al experimento, tales como entrevistas abiertas, grupos de discusión o técnicas de observación participante.

Validez en la Investigación

• Validez Interna: Se consigue con el control interno de las variables y está pensada en términos de rigor metodológico. Este tipo de validez predomina en los trabajos de corte positivista.
• Validez Externa: Se consigue en la medida en que se logra una cierta relevancia de los resultados obtenidos. Esta validez se asocia a trabajos de corte naturalista o interpretativo.

III. El Problema y el Proyecto de Investigación

¿Qué debe tener un buen problema de investigación?

Será un buen problema de investigación aquel que posea:

• Fundamento
• Precisión
• Concreción
• Originalidad
• Relevancia
• Factibilidad

Fuentes y Criterios de Valoración de Temas y Problemas

Fuentes:

• Observaciones causales
• Deducciones de teoría
• Bibliografía
• Temas sociales y políticos
• Insight

Criterios de Valoración:

• Real
• Factible
• Delimitado en el tiempo
• Relevante
• Contextualizado
• Derivaciones prácticas

Estructura del Proyecto de Investigación

1. Planteamiento:
   • Problema de investigación
   • Determinación de objetivos y variables
2. Marco Teórico
3. Desarrollo Práctico:
   • Diseño metodológico y plan de acción
   • Recogida y análisis de datos
4. Resultados:
   • Presentación
   • Interpretación

IV. Variables e Hipótesis

Características de Cualquier Variable

• Bien definidas: Expresadas de forma que no tengamos dudas.
• Mutuamente excluyentes: Un sujeto que está en una modalidad no puede estar en otra.
• Exhaustivas: Todos los elementos de la muestra deben caber en una modalidad u otra.

Las variables precisan el significado, ofrecen un manual de instrucciones y sirven para observar, medir y asignar valores.

Tipologías de Variables

1. Variables según el Enfoque Teórico-Explicativo:

• Variables Estímulo: Condiciones externas del individuo que pueden afectar a su comportamiento (ejemplo: un determinado método de enseñanza).
• Variables Respuesta: Comportamientos manifiestos de los sujetos (ejemplo: el nivel de aprendizaje).
• Variables Intermediarias: Se interponen entre las variables estímulo y las respuestas. Pueden intervenir provocando una modificación incontrolada en la respuesta.

2. Variables según el Nivel de Control Experimental:

• Dependiente (VD): Aquella que esperamos que varíe por el efecto de la independiente.
• Independiente (VI): Variable cuya manipulación o influencia asociamos a las variaciones en la variable dependiente.
• Extrañas: Ajenas al experimento, pero que afectan la investigación. Si se controlan, pasan a considerarse variables independientes.

3. Variables según la Propiedad de Medida:

• Cualitativas: Establecen distintas categorías para cada modalidad de la variable. Características que no pueden cuantificarse, también denominadas “atributivas o categóricas” (ejemplo: género, nivel de estudios). Pueden ser dicotómicas o politómicas.
• Cuantitativas: Susceptibles de ser medidas numéricamente (peso, talla, rendimiento académico).

Localización de las Variables en un Trabajo de Investigación

• En la determinación del tema/problema de investigación.
• En la formulación de los objetivos de investigación.
• En la elaboración del marco teórico.
• En la explicación exhaustiva del marco metodológico.
• Se retoman en las conclusiones, ya que es el momento de cerrar los objetivos formulados.

Hipótesis

Las hipótesis tienen la misión de establecer relaciones o diferencias entre las variables que forman parte de la investigación. Se formulan cuando la revisión del estado de conocimiento sobre el problema permite anticipar lo esperable de los datos, o cuando existen controversias sobre la relación entre las variables y se plantea la investigación.

Tipos de Hipótesis:

• Hipótesis de Investigación: Responde siempre a un objetivo. Es la relación más plausible de lo que sucede con las variables que vamos a relacionar.
• Hipótesis Estadística: Invariables, se formulan siempre del mismo modo. Ligadas a la prueba estadística. Son proposiciones sobre la posibilidad de generalizar o no a la población los resultados de la muestra. No forman parte del proyecto de investigación, sino de las técnicas de inferencia estadística.

Hipótesis en Función de los Análisis Previstos:

• Hipótesis Correlacionales: Especifican la relación entre dos o más variables. Dentro de ellas se encuentran las que exploran estructuras latentes en los datos a partir de las relaciones entre variables.
• Hipótesis de Diferencias de Grupos: Especifican las diferencias esperadas en alguna variable o en variables entre distintos grupos.
• Hipótesis de Causalidad: Indican la direccionalidad de las variables (causa-efecto).

V. Medición y Muestreo

Escalas de Medición

• Escalas Nominales: La única relación que existe entre los elementos es de igualdad o desigualdad. Los números solo se usan como nombres o etiquetas. No admiten ninguna operación aritmética.
• Escalas Ordinales: Establecen una relación de orden, asignando a cualquier objeto un número, respetando su relación empírica de orden.
• Escalas de Intervalo: Las transformaciones admisibles tienen que conservar la ordenación de los objetos y de los intervalos entre ellos. Se utiliza con variables cuantitativas discretas y continuas.
• Escalas de Razón: Son escalas de intervalo donde el punto de origen es absoluto. El origen no puede moverse de cero.

Funciones de la Medición

Funciones Generales:

a) Descripción; b) Relacionar variables; c) Predicción; d) Inferencia.

Funciones Específicas:

a) Evaluación; b) Asignación de intervenciones; c) Orientación y consejos; d) Selección y clasificación (en organizaciones industriales, educativas, etc.); e) Valoración de intervenciones.

Criterios para Redactar las Preguntas

• Relevantes para la investigación.
• Breves y fáciles de comprender.
• Sin palabras ambiguas: todas las personas deben poder entender la pregunta cuando respondan a ella.
• Con lenguaje neutro.
• Facilitando respuestas flexibles.

Técnicas de Muestreo

• Población: Conjunto de elementos en el que deseamos estudiar el problema de investigación planteado y que definimos por las propiedades o características que comparten sus miembros.
• Muestra: Subconjunto de elementos o individuos de la población. Hay casos en que no es posible incluir a todos los elementos de la población en el estudio.

Pasos para Definir una Muestra (Según Delgado):

1. Definir la población.
2. Delimitar las características que debe tener la muestra.
3. Planificar un procedimiento de muestreo.
4. Seleccionar la muestra.

Calculando el Tamaño de la Muestra:

• Error Muestral: Inadecuación de la muestra para reproducir las características de la población con exactitud. Implica probabilidad de error al generalizar. Necesidad de fijar un nivel de confianza y una probabilidad máxima de error.
• Nivel de Confianza: Probabilidad de obtener el mismo resultado si se repitiera el estudio con muestras de igual forma y tamaño.
• Error Muestral Máximo o Error Máximo de Estimación: Intervalo de oscilación del valor obtenido en la muestra.
• Variabilidad: Dispersión de las puntuaciones o de las categorías.

VI. Estadística y Pruebas de Hipótesis

Medidas de Tendencia Central (Datos Cuantitativos)

• La Moda: Es el valor más frecuente.
• La Mediana: Es el valor que deja por debajo la mitad de los datos de la distribución.
• La Media: Es el cociente entre la suma de los datos y el número de datos.

Relación entre Medidas:

El cuartil dos es lo mismo que la mediana y es lo mismo que el percentil 50.

El cuartil cuatro deja el 100 por ciento de los datos.

¿A qué equivale el decil 5? A la mediana.

Medidas de Variabilidad o Dispersión

• Amplitud Total: Distancia entre el valor máximo y el mínimo (inexacto).
• Cuantiles: Posición relativa de una determinada puntuación de la que sabemos el porcentaje que deja arriba y abajo.

Pruebas Estadísticas

• Prueba de Kolmogórov-Smirnov (KS): Prueba no paramétrica que permite medir el grado de concordancia existente entre la distribución de un conjunto de datos y una distribución teórica específica. Su objetivo es señalar si los datos provienen de una población que tiene la distribución teórica especificada.
• Chi-Cuadrado (Pearson): Contrasta la hipótesis de que los dos criterios de clasificación empleados son independientes. Compara las frecuencias observadas con las esperadas en el caso de que efectivamente fueran independientes.

VII. Ética y Difusión de la Investigación

1. El Plagio

Es el problema ético más conocido y el que más juicios ha levantado por el perjuicio que ocasiona a los propios colegas de profesión. Hoy, con la posibilidad de acceder fácilmente a la información, el plagio podría parecer que se acrecienta, pero justamente esta mayor accesibilidad a las investigaciones permite un mayor control.

Tipos de Plagio:

• Copiar literalmente un trabajo de investigación de otros colegas y presentarlo como propio.
• Utilizar trozos de textos o citas de otros autores sin citarlos.
• Usar la propiedad intelectual de un autor sin su permiso expreso.

Estas tres situaciones han sido frecuentemente denunciadas y atentan gravemente contra la ética de la investigación.

2. Códigos Éticos

Desde la antigua Grecia (código hipocrático), estos códigos intentan representar los valores de la mayoría de los profesionales, pero dejan sin resolver los dilemas éticos de casos concretos. Todos se centran en la consideración de valores positivos y especialmente en los daños morales asociados con diferentes tipos de actividades profesionales.

3. Daños Sociales y Utilización de Datos Falsos

La utilización de los resultados y la veracidad de las conclusiones obtenidas son fuentes de error en la conducta del investigador. La utilización de datos falsos se debe a:

1. Para confirmar hipótesis: Los investigadores cambian los datos para poder confirmar hipótesis que son falsas. Puede obedecer a presiones externas.
2. Para conseguir mayor reputación: El investigador ofrece resultados y conclusiones sobre datos inventados.

4. Redacción y Difusión del Informe de Investigación

Finalidad del Informe:

Comunicar a la comunidad científica:

1. La naturaleza del estudio.
2. La naturaleza de los resultados.
3. La naturaleza de las conclusiones y recomendaciones posteriores.

Difusión de los Informes de Investigación:

1. Comunicación oral.
2. Documentos impresos.
3. Centros de investigación.
4. Redes de información.

VIII. Conceptos Adicionales

Diferencias entre Técnica e Instrumento

• Técnica: Conjunto de reglas y procedimientos que permiten al investigador establecer la relación con el objeto o sujeto de la investigación.
• Instrumento: Mecanismo que usa el investigador para recolectar y registrar la información: formularios, pruebas, test, escalas de opinión y listas de chequeo.