Estrategias de Comunicación Corporativa y Gestión de Marca: Fundamentos para el DirCom

– Nuevos Consumidores y Orientaciones de la Comunicación

Perfil de Consumidores

  • Multitasking: Realizan varias tareas simultáneamente (TV, Internet y dispositivos móviles).

Cambios de Hábitos y Tecnológicos

  • Las empresas deben conocer los medios, el tipo de publicidad admitida, la frecuencia y el momento de emisión.
  • La tecnología permite la participación, la inmediatez y la espontaneidad.

Resultado: Necesidad de Coherencia

Necesidad de controlar la comunicación externa e interna para transmitir una imagen única y coherente.

3 Orientaciones Estratégicas de la Comunicación

  1. Producto/Servicio: Publicidad, promoción de ventas, patrocinio y fuerza de ventas.
  2. Imagen/Marca: Comunicación corporativa, cultura corporativa, misión, visión, valores y gobierno corporativo.
  3. Empleados (Comunicación Interna): Clara, motivadora e íntegra. Aumenta la productividad y fideliza el talento. Medición mediante encuestas, participación y auditorías.

– El DirCom y la Comunicación Corporativa

Rol del Director de Comunicación (DirCom)

  • Responsable de la comunicación interna y externa.
  • Genera confianza, transparencia y transmite el propósito y los valores corporativos.

Tipos de Comunicación

  • Institucional, organizativa, corporativa y organizacional.

Mapa de Públicos de la Comunicación

  • Clientes, accionistas, empleados, proveedores, sociedad y administraciones.

Funciones Principales del DirCom

  • Estrategia, gestión de marca, contenidos, medios, gestión de crisis, reputación, comunicación interna y responsabilidad social.

Áreas de Actuación

  • Medios, lobby, relaciones internas, marketing, patrocinio, redes sociales, documentación, notas/ruedas/dosieres de prensa, portavoces, comunicación financiera y protocolo.

Comunicación 4.0

Uso de tecnología (IA, chatbots, machine learning) para personalizar mensajes y mejorar la reputación.

– Protocolo Empresarial e Institucional

Definición

Reglas de cortesía y urbanidad para ordenar actos y relaciones.

Tipos de Protocolo

Por Función:

  • Estructural, de gestión, atención a personalidades, eficacia personal.

Por Colectivo:

  • Estatal, civil, militar, eclesiástico, empresarial.

Objetivos

  • Creación de un estilo propio, refuerzo del posicionamiento, atención al cliente, uso adecuado de símbolos y actuación de directivos.

Principios Fundamentales

  • Respeto, puntualidad, discreción, cortesía, lenguaje adecuado, vestimenta correcta.

Precedencias y Etiqueta

  • Precedencias y Presidencia: Organizar la jerarquía y el lugar de las autoridades.
  • Etiqueta Masculina: Frac, chaqué, esmoquin, traje oscuro según la ocasión.
  • Etiqueta Femenina: Vestimenta acorde al traje masculino.

Protocolo Internacional

Consideración de las diferencias culturales en saludos y formalidades.

– Auditoría de Imagen e Identidad Corporativa

Auditoría de Comunicación

Evalúa la filosofía, las prácticas y la estructura de comunicación de la organización.

Componentes de la Imagen Corporativa

  • Comportamiento corporativo (funcional).
  • Cultura corporativa (empresa).
  • Personalidad corporativa (intencional).

Identidad Visual

  • Logo, símbolo, logosímbolo, color, tipografía, alfabeto corporativo, señalética.

Momentos Clave para la Auditoría de Imagen

Regularmente, o ante crisis, cambios de mercado o identidad, fusiones o lanzamiento de nuevos productos.

Manual de Identidad Corporativa

  • Contenidos Fijos: Logo, colores, tipografía.
  • Contenidos Variables: Publicidad, web, uniformes.

Pasos de la Auditoría

  1. Definición de objetivos.
  2. Análisis del entorno y públicos.
  3. Selección de herramientas.
  4. Opinión de los públicos.
  5. Conclusiones y nuevas estrategias.

– Comunicación Interna: Gestión del Talento y Productividad

Públicos Internos

  • Empleados, directivos, técnicos, mandos intermedios, accionistas y sindicatos.

Importancia

Motiva, integra, mejora el ambiente laboral y la productividad, y proyecta una buena imagen externa.

Beneficios Clave

  • Reduce la rotación de personal.
  • Aumenta la productividad y la satisfacción del cliente.
  • Mejora la rentabilidad.

Tipos de Comunicación Interna

  • Vertical Descendente: De jefes a empleados.
  • Vertical Ascendente: De empleados a jefes.
  • Horizontal: Entre iguales.

Herramientas

  • Intranet, correo electrónico, revistas corporativas, tablones de anuncios, encuestas, redes corporativas, chatbots, vídeos.

Portal del Empleado

Facilita información y reduce las consultas al departamento de Recursos Humanos (RRHH).

Claves del Éxito

Liderazgo de la dirección, integración con los objetivos estratégicos, y equilibrio (informar, motivar, escuchar).

Medición

Uso de intranet, participación, encuestas de satisfacción, productividad y auditorías.

– Comunicación de Crisis y Estrategias de Lobby

Definición de Crisis

Situación inesperada que amenaza la imagen, la credibilidad o la operación de la empresa.

Finalidad de la Gestión de Crisis

Preservar la reputación, minimizar el impacto mediático y defender la posición corporativa.

Detección

Monitoreo de medios, sedes/instalaciones, número de quejas, amenazas legales o económicas.

Actuación Inmediata

  • Comité de crisis, rapidez, transparencia, investigación, comunicación responsable, coordinación interna, reconocimiento de errores.

Comité de Crisis

  • Composición: Definición de miembros.
  • Funciones: Coordinar la comunicación, designar al portavoz.
  • Objetivos: Generar credibilidad, emitir mensajes claros y mantener la transparencia.

Estrategias Comunicativas

  • Reactiva, proactiva, accesible, consistente.

Plan de Comunicación de Crisis

Debe incluir: Filosofía corporativa, análisis de riesgos, guía de acción, medios, recursos externos y evaluación.

Lobby y Grupos de Presión

Influenciar decisiones públicas mediante estrategias de persuasión, intimidación o incentivos.

Perfil del Buen Lobbista:

  • Conocimiento legal, contactos, persuasión, estrategia y alianzas.

– Identidad Corporativa, Marca y Branding

Identidad Corporativa

Rasgos, valores, elementos visuales (logo, color, tipografía) y culturales (filosofía, creencias).

Tipos de Identidad

  • Monolítica, de respaldo, de marcas independientes.

La Marca

Garantiza calidad. Debe ser simple, memorable y registrable.

Branding

Creación y gestión estratégica de la marca.

Tipos de Marcas

  • Blanca, de distribuidor, propia, genérica.

Otras Acciones Estratégicas del DirCom

  • Patrocinio, mecenazgo, acción social y e-comunicación.

Beneficios del Branding y la Comunicación Estratégica

  • Mejora la imagen y la notoriedad.
  • Genera confianza y rentabilidad.
  • Permite el contacto directo con el público.