Diccionario Estratégico de Marketing, Branding y Tendencias Digitales

Definición y Estructura del Plan de Marketing

Un Plan de Marketing es un documento estratégico que define cómo una empresa va a dar a conocer, posicionar y vender un producto o servicio en el mercado.

Características del Plan de Marketing

Es un documento de trabajo escrito.
Debe ser coherente, ordenado y definido.
Tiene una periodicidad revisable (se puede revisar y adaptar durante el curso). Normalmente, su duración no excede los seis meses.
Combina todos los elementos del marketing.
Permite saber cuándo y cómo se han de alcanzar los objetivos prefijados en el plan estratégico.
Establece responsabilidades.
Asigna recursos.
Pone a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios de mercado.

Estructura de un Plan de Marketing

Resumen Ejecutivo: Presentación de la idea, breve descripción de la compañía, resumen del mercado, objetivos estratégicos de la compañía, objetivos de marketing, etc.
Marketing Analítico:
- Análisis Interno: Estructura interna, misión, visión, capacidad productiva, organigrama, etc.
- Análisis Socioeconómico y Legal: Leyes, normativas, etc.
- Análisis de los Consumidores: Buyer persona, mapa de empatía, tendencias de consumo, etc.
- Análisis de la Competencia: Benchmarking, productos sustitutivos, tendencias, etc.
- Análisis del Mercado: Cuotas de mercado, cifras de negocio, 5 fuerzas de Porter, etc.
- DAFO y CAME.
Marketing Estratégico:
- Estrategia de Marketing: Opción escogida, ventaja competitiva, recursos, etc.
- Posicionamiento: Elementos de diferenciación, tipos de posicionamiento, mapa de posicionamiento, etc.
- Segmentación: Público objetivo, cuantificación, pain, gain, etc.
- Política de Producto/Servicio: Gama de producto, referencias (SKU), ventajas competitivas, etc.
- Pricing: Psicológico, de referencia, par, impar, diferencias respecto a la competencia.
- Política de Distribución: Canales de venta, mayoristas, etc.
- Política de Ventas: Red comercial, zonas, volumen de negocio por área geográfica, etc.
Marketing Operativo:
- Plan de Acción: Acciones concretas, timing, objetivos pormenorizados, KPIs por acción.
- Plan de Comunicación: Dónde, cómo, medios de comunicación, tono, estilo, agencias, etc.
- Plan Económico: Presupuesto asignado por cada partida de acciones.
- Plan de Contingencias: Plan B.

8 Tendencias en Marketing Deportivo

Fan Engagement: Acciones para fidelizar a los clientes y fans, buscando que sientan una conexión emocional con la marca. Ejemplo: Una niña fan del equipo da la alineación y canta los goles.
Streaming: Innovaciones como cambiar de cámara, estadísticas en tiempo real, chat en vivo, etc.
Evolución de los Influencers: Los influencers aprovechan su fama para lanzar marcas, productos propios o nuevos eventos, dando un paso más allá de la simple promoción.
Big Data y la IA: Se añaden datos (para tener medición) e Inteligencia Artificial (IA) (para acelerar procesos) a casi todo, con el fin de mejorar el rendimiento y aumentar las ventas.
Hologramas: Tecnología avanzada que crea una imagen tridimensional con ilusión de profundidad, visible desde diferentes ángulos, que puede llegar a suplir videollamadas o reuniones.
Realidad Aumentada (RA) vs. Realidad Virtual (RV):
- Realidad Aumentada (RA): Se sigue viendo el entorno real al que se le añaden imágenes virtuales.
- Realidad Virtual (RV): Todo el entorno que se ve no es real, sino ficticio o virtual.
BCI (Brain Computer Interface): Conecta los estímulos del cerebro directamente para ejecutar acciones, sin necesidad de pensamiento consciente.
Experiencias Inmersivas: Utilizan las mejores tecnologías (sonido, vibraciones, ambiente) para hacer que el usuario sienta que entra en ese mundo.

Estrategia y Posicionamiento de Marca

Estrategia

La Estrategia de una empresa en el mercado es el plan a largo plazo que define cómo va a competir, diferenciarse y alcanzar sus objetivos en el entorno empresarial. Es la «hoja de ruta» que responde a preguntas clave:

¿Dónde queremos estar? (Objetivos y metas).
¿Cómo vamos a llegar ahí? (Acciones clave y dirección general).
¿Qué nos hace únicos? (Nuestra ventaja competitiva).

Posicionamiento

El Posicionamiento es la percepción que tiene una marca en la mente de los consumidores, en comparación con sus competidores. No es lo que la empresa «es», sino lo que la gente «cree» que es. Se trata de crear una imagen única y valiosa para que, cuando el cliente piense en un producto o servicio, la marca de tu empresa sea la primera que le venga a la mente y la asocie con ciertas cualidades.

Ejemplo: Una empresa puede buscar posicionarse como la más barata, la de mayor calidad, la más innovadora, o la de mejor relación calidad-precio.

El objetivo es conseguir un lugar relevante y diferenciado en la mente del cliente, lo que influye directamente en su decisión de compra.

El Consumidor y el Viaje de Compra

Para que una empresa tenga éxito, debe poner al consumidor en el centro de su estrategia. Esto implica conocer a fondo el mercado actual y, sobre todo, saber exactamente a quién se dirige.

Buyer Persona

Un Buyer Persona es una representación de tu cliente ideal, basada en datos reales e investigación de mercado. Este debe ser un perfil detallado que incluya:

Datos demográficos.
Comportamientos y hábitos.
Necesidades y motivaciones.
Frustraciones y retos.

Definir bien al buyer persona permite entender a fondo a los clientes potenciales, lo que facilita la creación de productos, servicios y mensajes de marketing que realmente resuenan con ellos.

Mapa de Empatía

Es una herramienta visual que ayuda a ponerse en la piel del buyer persona para entender su posición (pensamientos, sentimientos, comportamientos). Al completar este mapa, se consigue una imagen mucho más clara de las necesidades, miedos y motivaciones del cliente, lo que permite afinar la propuesta de valor del producto o servicio.

Customer Journey

El Customer Journey (Viaje del Cliente) es un mapa visual que muestra cada paso que el cliente da en su interacción con la marca, desde que descubre la necesidad hasta que se convierte en un cliente. A diferencia del Mapa de Empatía, que se centra en el «quién es», el Customer Journey se enfoca en el «qué hace y siente en cada momento».

Pains (Dolores)

Los Pains son los problemas, frustraciones, miedos o retos que tiene el cliente. Son los puntos de fricción o los aspectos negativos de su situación actual. Es crucial identificar estos dolores para que el producto o servicio sea la solución a esos problemas.

Gains (Beneficios)

Los Gains son los resultados positivos, los beneficios, las mejoras o las aspiraciones que el cliente quiere conseguir. Son la cara opuesta a los dolores. También deben identificarse para que el producto se asocie y permita alcanzar esos beneficios que la persona busca.

Planificación y Ciclo de Vida del Producto

Pasos para la Planificación de Nuevos Productos

Generación de ideas.
Criba de ideas.
Desarrollo y test del concepto.
Diseño de la estrategia y análisis económico.
Desarrollo del producto.
Test del producto.
Test de mercado.
Lanzamiento.

Ciclo de Vida del Producto

El gráfico muestra cómo evoluciona la demanda global de un producto a lo largo del tiempo, dividiéndose en varias fases:

Introducción: El producto se lanza al mercado, la demanda es muy baja al principio, los consumidores aún no conocen el producto.
Crecimiento: El producto empieza a ser aceptado y la demanda aumenta rápidamente.
Turbulencia: Aparece una inestabilidad temporal en el crecimiento, debido a la aparición de competidores o cambios en la tendencia de los consumidores. La demanda sigue siendo alta, pero el ritmo de crecimiento se frena. Estrategia: buscar diferenciarse.
Madurez: El producto ya está totalmente establecido. La demanda se mantiene estable o crece muy poco. Estrategia: fidelizar clientes.
Declive: El producto empieza a perder relevancia. La demanda disminuye progresivamente. Estrategia: retirar el producto, reinventarlo o enfocarse en nichos.

Amplitud y Profundidad de Marca

Diferencias entre amplitud y profundidad:

Amplitud: Ampliar la variedad de productos o modelos diferentes dentro de la marca. Ejemplo: Una marca de zapatillas que lanza nuevos modelos (uno para running, otro para fútbol, otro para montaña).
Profundidad: Ofrecer más versiones o variaciones del mismo modelo. Ejemplo: Un modelo de zapatillas disponible en distintos colores, tallas o materiales.

Benchmarking

El Benchmarking es un proceso que consiste en comparar los productos, servicios o procesos de una empresa con los de otras organizaciones líderes del sector (o incluso de otros sectores) con el objetivo de identificar buenas prácticas y mejorar el propio rendimiento.

Amenaza de los Productos Sustitutivos

Es el riesgo de que los clientes cambien el producto de una empresa por otro diferente que satisface la misma necesidad, aunque sea de otra categoría o sector.

Pricing, Neuromarketing y Estructuras de Precios

Pricing

El Pricing (fijación de precios) ocupa un lugar principal en las organizaciones. Es fundamental la transparencia en los precios: hay que explicar al cliente el coste de producción y el coste de distribución para justificar el valor.

Tipos de Estructura de Precios

Pago único por un precio fijo.
Freemium con funcionalidades premium. Ejemplo: CapCut Pro.
Freemium completo, eliminando funcionalidades que se convierten en Premium.
Pago único más suscripción para tener recurrencia. Ejemplo: Whoop (opción de pagar la app).
Precio fijo que va subiendo a medida que transcurre el tiempo. Ejemplo: Entradas (1st release, 2nd release).
Precio variable dependiendo de la competencia, ocupación o canal de venta. Ejemplo: Hoteles, vuelos.
Pago inicial por trabajo que requiere empezar de cero, más pagos mensuales por seguimiento. Ejemplo: Entrenador personal.
Precio por subasta inversa. Ejemplo: Pujas en StockX.
Precio en porcentaje respecto a ventas o cualquier otra variable. Ejemplo: Apuestas deportivas.

Neuromarketing

El Neuromarketing es la disciplina que aplica la neurociencia (el estudio del cerebro) al marketing para comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra. Busca medir las reacciones emocionales e inconscientes de las personas ante los estímulos de marca, ya que estas son el principal motor de compra.

Técnicas de Pricing

Precio Impar

Esta técnica se basa en la tendencia de establecer precios que terminan en números impares, generalmente 99, 95 o 90 (por ejemplo, 19,99 € en lugar de 20,00 €). El objetivo es crear en la mente del consumidor la percepción de que el precio es significativamente más bajo o que está más cerca del valor inferior.

Técnica del Señuelo (Decoy Effect)

Esta estrategia consiste en introducir deliberadamente una tercera opción de precio no atractiva (el «señuelo») para guiar a los consumidores a elegir la opción más cara que la empresa desea vender. El señuelo hace que la opción objetivo parezca una ganga en comparación, aunque sea la de mayor precio. Ejemplo: Palomitas de cine 3 € / 6 € / 7 €.

Branding y Estrategias de Marca

Los 12 Arquetipos de Marca

Los arquetipos definen la personalidad central de una marca:

Gobernante: Control, poder, responsabilidad.
Creador: Innovación, visión, perfeccionismo.
Cuidador: Protección, servicio, altruismo.
Ciudadano: Amabilidad, honestidad, pertenencia.
Bufón: Alegría, diversión, humor.
Amante: Intimidad, pasión, sensualidad.
Inocente: Optimismo, simplicidad, bondad.
Sabio: Conocimiento, verdad, inteligencia.
Explorador: Aventura, libertad, autenticidad.
Forajido: Rebelión, romper reglas, revolución.
Mago: Transformación, carisma, hacer sueños realidad.
Héroe: Valor, superación, maestría.

El Círculo Dorado (The Golden Circle)

Este modelo, propuesto por Simon Sinek, propone que las organizaciones más inspiradoras y exitosas comunican y actúan desde el centro hacia afuera, es decir, de la razón de ser a los resultados.

WHAT (Qué): Todas las organizaciones saben QUÉ hacen. Estos son los productos que venden o los servicios que ofrecen.
HOW (Cómo): Algunas organizaciones saben CÓMO lo hacen. Estas son las cosas que las hacen especiales o que las diferencian de su competencia.
WHY (Por Qué): Muy pocas organizaciones saben POR QUÉ hacen lo que hacen. El por qué no se trata de ganar dinero (eso es un resultado). El por qué es un propósito, una causa o una creencia. Es la razón misma por la que existe tu organización.

Propuesta Única de Venta (USP)

La Unique Selling Proposition (USP) es lo que hace que tu producto sea diferente y superior a la competencia. El proceso para definir y comunicar la USP se basa en partir de sus características internas hasta llegar al mensaje de campaña (*Claim*).

Comunidad

Las empresas modernas van «Más allá de una marca» tradicional para enfocarse en generar un «Sentimiento de pertenencia + comunidad». Este enfoque busca que el cliente no solo compre un producto, sino que se identifique con los valores, la cultura o el estilo de vida que la marca representa.

Rebranding

El Rebranding es una estrategia de marketing que consiste en cambiar o modificar la identidad de una marca ya existente. Es un proceso de transformación profunda que va más allá de un simple cambio de logo. Ejemplo: Rebranding de Decathlon, revelando su nuevo propósito: “Move People Through the Wonders of Sport”.

Ambush Marketing

El Ambush Marketing (Marketing de Emboscada) es una estrategia de branding en la que una marca intenta asociarse intencionalmente con un evento importante, obteniendo la visibilidad de ese evento, sin haber pagado las costosas tarifas de patrocinador oficial. Ejemplo: Una marca patrocina a un equipo menor que juega contra un equipo famoso, obteniendo visibilidad en el streaming del evento sin ser patrocinador oficial del evento principal.

Eslogan y Claims de Campaña

Eslogan: Frase corta que resume la esencia y la filosofía de la marca. Es permanente.
Claim: Frase corta diseñada para un propósito, producto o campaña de marketing específico y temporal.

Ejemplo Nike: Eslogan → Just do it. Claim (contra el racismo) → For once, Don’t do it.

Naming (Creación del Nombre de Marca)

Criterios clave que se deben seguir:

Morfología: Que el nombre aporte información sobre el producto o sus atributos, neologismos, utilización de prefijos, etc.
Brevedad: Que sea breve.
Fonética: Fácil lectura y pronunciación. Que suene atractivo al ser pronunciado.
Idiomas: Evitar cualquier tipo de connotación o asociación negativa, ofensiva o ridícula en otras lenguas.
Protección Legal: El nombre debe ser legalmente registrable y estar disponible como dominio web y en redes sociales.

Co-Branding

El Co-Branding consiste en la colaboración entre dos o más marcas para que ambas obtengan beneficio mutuo, sin que necesariamente haya un pago directo entre ellas. Se trata de identificar qué activos tiene cada empresa que puedan ser interesantes para la otra.

Ventajas del Co-Branding

Nuevos segmentos de mercado.
Aumento de las ventas.
Nuevos canales.
Awareness (Conocimiento de marca).
Posicionamiento.
Reducción de costes.
Nuevos clientes.
Nuevos medios de comunicación.

Inconvenientes del Co-Branding

Repentina mala imagen (si el socio tiene un problema).
Producto que compita con el nuestro.
Problemas de coordinación.
Caída de las ventas.
Percepción negativa del consumidor.
Problema de calidad.

Metodología de Co-Branding

Identificar mis activos.
Evaluar qué beneficios se obtienen de ellos.
Cuales de esos activos pueden ser más interesantes para mi partner.
Transmitir correctamente los beneficios.
Lanzamiento de propuesta medible (KPIs).

Engagement y Territorio de Marca

Las Claves del Engagement

Tener una identidad de marca y propósito.
Crear una comunidad.
Despertar sentimiento de pertenencia.
Construir experiencias alrededor del cliente/fan.

Otras Fórmulas Clave del Engagement

Co-creación: Construir con el Cliente

Consiste en que la marca colabora con sus clientes para desarrollar, mejorar o personalizar productos, servicios o contenidos. El consumidor pasa de ser un receptor pasivo a un socio activo en el proceso. Es una excelente estrategia de engagement, ya que genera un sentimiento de pertenencia.

Equity Crowdfunding: Convertirle en Propietario

Es un método en el que la marca o startup vende participaciones o acciones de la empresa a un gran número de pequeños inversores (*crowd*), a cambio de capital. A diferencia del crowdfunding de recompensa, aquí el inversor se convierte en accionista minoritario y espera un retorno financiero. También genera compromiso e interés por parte del inversor.

Territorio de Marca

Un Territorio de Marca es un conjunto de temas, conceptos, actividades o ideas que la marca decide apropiarse para reforzar su identidad, posicionamiento y conexión emocional con el público. Es el espacio mental, cultural o emocional que una marca «ocupa» en la mente del consumidor.

Expansión de Territorio

Las marcas pueden expandir su territorio desde su función original hacia otro territorio que consideren relevante. Ejemplo: KH7, que pasó de limpieza a Deporte (patrocinios en ciclistas, eventos deportivos).

Generación de Contenidos para Territorios de Marca

El tipo de contenido que una marca debe generar depende de la estrategia que elija: Outbound (interrumpir) vs. Inbound (atraer). Las marcas que buscan construir un Territorio de Marca fuerte se enfocan en la estrategia Inbound.

Outbound (Interrumpir)

La marca empuja activamente su mensaje hacia el consumidor, a menudo interrumpiendo lo que este está haciendo.
El contenido se centra en la marca y el producto. Es promocional y directo.
Se enfoca en comunicar las ventajas funcionales del producto.
Ejemplos: Anuncios de televisión, banners intrusivos, llamadas en frío.

Inbound (Atraer)

La marca crea contenido valioso y relevante que atrae a los consumidores de forma natural, ofreciendo soluciones a sus problemas o satisfaciendo sus intereses. El consumidor viene a la marca.
El contenido se centra en el consumidor y sus intereses. Es educativo, entretenido o inspirador.
Se enfoca en los valores y la cultura asociados al territorio. Ejemplo: Si el territorio es «Deporte y Superación», el contenido Inbound será sobre consejos de entrenamiento o historias de atletas.
Ejemplos: Blogs, tutoriales, contenido en redes sociales que no es directamente publicitario, documentos gratuitos.

En resumen, la generación de contenidos exitosa para un Territorio de Marca se logra atrayendo (Pull) a la audiencia con material que resuena con los valores de ese territorio, en lugar de interrumpiéndola (Push) con anuncios.

Arquitectura de Contenidos (Organización de Video)

Para organizar un video de manera efectiva:

Hook (3-5”): Algo impactante que retenga, que evite deslizar.
Necesidad (15-30”): Mencionar el pain que tiene la audiencia.
Valor (15-30”): Resolver el pain con la solución propuesta.
CTA (5-10”): Llevar a la audiencia a realizar una sola acción.

El % Retención se calcula como: (Duración promedio visita / Duración total del video) x 100. El ideal es superior al 70%.