Fundamentos y Roles Clave en la Producción Audiovisual Publicitaria

1. Storyboard y Shooting Board: Diferencias Conceptuales

El storyboard es una serie de viñetas que cuentan una historia, realizadas por los creativos o ilustradores. Suelen estar bien dibujados, ya que su función principal es vender la idea al cliente, asegurar que la entienda y obtener su aprobación. Es un documento previo a iniciar el proceso de producción. Las viñetas del storyboard no tienen por qué coincidir con los planos finales, ya que aún no ha entrado en contacto con el realizador.

El shooting board, en cambio, es un documento llevado a cabo por el realizador, con la finalidad de utilizarlo como instrumento de trabajo para que todo el equipo tenga claro el ángulo, el encuadre, el movimiento y otros aspectos técnicos de cámara. En este caso, cada viñeta obedece a un plano específico.

2. Sonido Diegético y No Diegético

Sonido Diegético

El sonido diegético es aquel que pertenece al mundo de la historia que se está representando y que, por tanto, puede ser escuchado por los personajes. Forma parte de la acción narrativa y contribuye al realismo del relato.

Ejemplos: Los diálogos entre personajes, el ruido del tráfico en una escena urbana, una puerta al cerrarse o una música que suena desde una radio dentro del propio anuncio.

Sonido No Diegético

El sonido no diegético es aquel que no forma parte del universo narrativo; es decir, los personajes no lo escuchan, pero sí el espectador. Su función principal es reforzar el mensaje, guiar la emoción del público o aportar información adicional.

Ejemplos: La música de fondo añadida en postproducción, una voz en off explicativa o una banda sonora que intensifica una emoción concreta.

3. Guion Literario y Guion Técnico

Guion Literario

El guion literario es el primer documento que se elabora dentro del proceso de creación de un anuncio publicitario. Se realiza en la fase creativa, antes de la producción, y suele estar redactado por el equipo creativo, el copy o el creativo publicitario. Su función es estructurar el mensaje del spot, definiendo la historia, el tono, el objetivo comunicativo y el desarrollo de las escenas, incluyendo acciones, diálogos, narración y sonido, pero sin detallar aspectos técnicos. El guion literario sirve como base conceptual sobre la que se construye el resto del proyecto audiovisual.

Guion Técnico

El guion técnico se realiza después del guion literario, durante la fase de preproducción, y es elaborado por el realizador publicitario o director. Este guion traduce la idea creativa a un lenguaje técnico y operativo, detallando cómo se va a llevar a cabo la grabación del anuncio. En él se especifican elementos como los tipos de plano, movimientos de cámara, iluminación, duración de las tomas, efectos de sonido y montaje, con el objetivo de coordinar al equipo técnico y garantizar que el spot se ejecute de acuerdo con la visión creativa planteada.

4. El Realizador Publicitario

El realizador publicitario es la figura responsable de materializar audiovisual y técnicamente la idea creativa de una campaña publicitaria. En cine hablamos de director, y en publicidad de realizador. En publicidad, los autores de la idea son los creativos (guionistas publicitarios).

Importancia del Realizador

La importancia del realizador radica en que es el colaborador externo más influyente en la ejecución de una campaña publicitaria. Posee un dominio del lenguaje cinematográfico y audiovisual que le permite transformar un guion, un storyboard o un animatic en una pieza eficaz desde el punto de vista comunicativo. La fase de realización es fundamental, ya que una mala ejecución puede desvirtuar una buena idea y, por el contrario, una realización brillante puede mejorar una idea más débil.

Funciones Destacadas

Dominar las capacidades expresivas del lenguaje publicitario.
Ser capaz de empatizar con el equipo creativo y el anunciante.
Capacidad de negociación y persuasión (sobre el guion, sobre lo que considera que no está “bien” hecho, etc.).
Capacidad creativa para poder construir sobre las ideas de otros.
Conocimiento de la comunicación comercial, cultura publicitaria y conocimiento del espectador.

Ámbitos de Aportación

Los ámbitos de aportación del realizador abarcan decisiones clave que no suelen estar completamente definidas en la fase creativa y que determinan el resultado final del anuncio:

El acting (dirección de actores).
El desglose en planos.
La iluminación, los decorados y la ambientación.
El estilismo y la óptica.
La colocación y movimientos de cámara.
El encuadre, el ritmo, el sonido y los grafismos.

Relación con los Creativos

El realizador trabaja siempre bajo la supervisión y aprobación del equipo creativo. Esto sucede porque, en la mayoría de las ocasiones, el spot es solo una pieza más de una campaña publicitaria. Los creativos que vendieron la idea, primero internamente en la agencia y luego al anunciante, son los responsables de su ejecución de principio a fin. La relación ideal se basa en la colaboración y el respeto mutuo, combinando una idea potente con una realización coherente y eficaz.

5. Animatic y Maqueta

Animatic

El animatic consiste en grabar las viñetas del storyboard y montarlas en un video, a menudo añadiendo una pista de audio temporal.

Maqueta (o Mood Film)

La maqueta (o mood film) se crea utilizando escenas de otras películas o spots para montar lo que se considera la creatividad, es decir, el sentido o el tono que se le quiere dar al proyecto final.

6. Roles en la Relación Agencia-Cliente (Metáfora del Zoo)

León: Cliente: Es quien aprueba la publicidad.
Camaleón: Agencia de Publicidad: Presenta la publicidad al cliente para su aprobación y luego la manda al producer de agencia.
Zorro: Producer (Productor de Agencia): Tiene un conocimiento extenso de los profesionales en el ámbito de la producción y el “olfato” para detectar el mejor talento para desarrollar esa creatividad. Envía una terna de productoras al equipo creativo y un brief de producción a las productoras.
Gato: Productoras: Escogen a un realizador y desarrollan un tratamiento. El tratamiento es un documento en el que el realizador expone de manera visual o descrita cómo ve o interpreta, y cómo debería desarrollarse esa producción (no va al detalle). Tiene que ganarse la confianza de los creativos para, a su vez, elevar la creatividad. Junto con el tratamiento se entrega un presupuesto.
Saco con Dinero: Presupuesto: Representa el tratamiento y el presupuesto que la productora entrega al Camaleón (Agencia).

7. Proceso de Selección de Productora

Los equipos creativos (Camaleón) desarrollan y ajustan las propuestas hasta obtener el visto bueno del cliente (León). Para presentar la idea, se apoyan en un guion y, en algunos casos, también en un storyboard.
Una vez que la creatividad está aprobada, entra en escena el producer (Zorro). En agencias de mayor tamaño puede haber varios producers. Su función es aportar su conocimiento del mercado y de las distintas disciplinas para proponer colaboradores externos idóneos para la producción. Actúan como nexo entre la agencia y la productora.
El producer solicita presupuesto y tratamiento a distintas productoras, normalmente a un máximo de tres. Para ello, se les facilita el guion, el storyboard y el briefing de producción.
La decisión final recae en la marca, aunque los creativos suelen tener un papel clave recomendando la productora más adecuada. La elección se basa en su especialización (dirección de actores, fotografía, iluminación, producciones de gran escala, experiencia en determinados sectores, enfoque innovador, tendencias, calidad de servicio o versatilidad). La productora representa habitualmente la mayor partida del presupuesto y, en algunos casos, cuenta con su propio equipo creativo interno.

8. Preproducción y Reuniones PPM

La preproducción se concreta en unas reuniones denominadas PPM (Pre-Production Meeting), donde la productora, la agencia y (a veces) el anunciante, acuerdan cómo va a ser la producción del spot de una campaña.

El Realizador como Eje de la PPM

Esta fase es llevada a cabo por el realizador publicitario, que es el personaje clave sobre el que pivota la PPM, ya que es quien lidera la reunión, presenta el shooting board y traduce la idea creativa en una propuesta audiovisual concreta, coordinando a todos los equipos para garantizar la viabilidad técnica, creativa y presupuestaria del spot. La PPM supone el 99% del éxito en la realización del spot.

Momento y Objetivo

Las PPM se realizan una vez aprobada la productora por parte de la agencia y el anunciante, con los presupuestos cerrados y antes del rodaje, ya que en ellas se definen y acuerdan todos los aspectos creativos, técnicos y logísticos de la producción.

Agentes Implicados

A las PPM asisten distintos agentes implicados en el desarrollo del anuncio:

Por parte de la Agencia: Los creativos y el copy (responsables de la idea y el mensaje); el director de arte (encargado de la visualización de la propuesta); el producer (que controla el presupuesto y el seguimiento de la producción); y el departamento de cuentas (especialmente cuando asiste el cliente).
Por parte del Cliente/Anunciante: No siempre hay representación, pero suele acudir el product manager o miembros del departamento de marketing y comunicación.
Por parte de la Productora: El equipo técnico y artístico, liderado por el realizador.

9. Liderazgo en Dirección de Arte

Un director de arte es el profesional que traduce la visión estratégica en soluciones visuales, dirigiendo al equipo artístico para crear resultados coherentes y estéticamente atractivos.

Habilidades Esenciales de un Director de Arte

Comunicación: Los directores de arte deben transmitir su visión creativa a su equipo. Una comunicación efectiva asegura que todos entiendan el objetivo y puedan trabajar juntos para alcanzarlo.
Liderazgo: El director de arte debe dirigir e inspirar a su equipo creativo para darle vida a su visión. Las habilidades de liderazgo incluyen: motivar a otros, resolver conflictos y tomar decisiones importantes.
Resolución de Problemas: Debe tener habilidades para resolver problemas que le permitan encontrar soluciones efectivas y creativas a desafíos inesperados (cumplir con plazos, manejar limitaciones presupuestarias, etc.).
Gestión del Tiempo: Crucial para garantizar que cada proyecto se complete a tiempo y con los más altos estándares, ya que suelen manejar múltiples proyectos al mismo tiempo.
Creatividad: La cual permite generar ideas nuevas, identificar oportunidades de innovación y aportar una perspectiva única al proyecto. Decidir qué arte, fotos y otros elementos se van a incluir es una habilidad necesaria en este rol.