Estrategias de Marketing de Servicios: Del Modelo de Servucción a la Experiencia del Cliente

1. ¿Qué es un modelo y el modelo de servucción?

En el contexto de los servicios, un modelo se entiende como la planeación de la experiencia. El modelo de servucción es la herramienta utilizada para este propósito y se compone de cuatro variables principales que interactúan con el cliente, quien se encuentra en el centro del modelo:

Serviespacio (visible): Es la evidencia física del entorno del servicio, como el empaque, la facilidad de entrega y los elementos que diferencian a la empresa de la competencia.
Personal de contacto / proveedores de servicios: Incluye a las personas que interactúan directamente con el cliente para entregar el servicio.
Otros clientes: Se refiere a los demás consumidores presentes, quienes influyen significativamente en el ambiente del establecimiento.
Organizaciones y sistemas invisibles: Son los procesos internos que no ve el cliente, pero que sirven de guía para los procedimientos y sistemas, como el Customer Journey Map.

2. Esnobismo materialista

El esnobismo materialista se define como la creencia o perspectiva de que solo la industria genera riqueza, restando valor a la importancia económica de los servicios.

3. ¿Qué implica la ética?

La ética en los negocios implica el conjunto de principios y normas que guían la conducta dentro de una organización. En los servicios, mantener una conducta ética es vital a largo plazo, ya que, si bien la falta de ética puede parecer rentable inicialmente, termina disminuyendo las ganancias con el tiempo debido al espacio que existe entre el desempeño y la evaluación del cliente.

4. Oportunidades de comportamiento no ético en los servicios

Las fuentes identifican diversos escenarios donde es más probable que ocurran faltas a la ética debido a la naturaleza misma de los servicios:

Intangibilidad: Al haber pocos atributos de búsqueda (no se puede evaluar el material físico), el cliente tiene menos herramientas para juzgar la calidad real.
Complejidad técnica: En servicios especializados, es difícil para un no especialista evaluar si el trabajo se realizó correctamente.
Falta de garantías: Especialmente en servicios de bajo costo que se venden sin seguridad ni garantías.
Roles de vinculación: Cuando el personal realiza trabajos extras fuera de la empresa sin autorización.
Sistemas de recompensa: Cuando los incentivos están basados únicamente en resultados, lo que puede presionar al personal a actuar de forma poco ética para cumplir metas.
Variedad en el desempeño: Se acepta que diferentes proveedores tengan diferentes resultados debido a sus habilidades individuales, lo que puede ocultar inconsistencias éticas o de calidad.
Participación del consumidor: La involucración del cliente en la producción del servicio también abre espacios para conductas inapropiadas.

5. El proceso de decisión: Estímulos y evaluación

¿Qué es un estímulo?

En la etapa de precompra, el estímulo es una señal que activa la conciencia de un problema, necesidad o deseo en el consumidor. Estos se clasifican en tres tipos principales:

Comercial: Se define como un esfuerzo comercial o señal emitida por las empresas para atraer al consumidor.
Social: Es una señal proveniente de grupos de referencia, tales como la familia, amigos y otros círculos sociales.
Físico: Corresponde a las señales biológicas o de supervivencia más básicas, como el hambre, la sed o la necesidad de protección.

El modelo de atributos múltiples

Este modelo se utiliza durante la evaluación de alternativas e implica que el consumidor realiza ponderaciones mentales basadas en diversos criterios. Sus componentes principales son:

Una lista de alternativas y de atributos considerados importantes (ej. sabor, cantidad, precio).
Asignación de pesos o valores para ponderar dichos atributos.
Las creencias del consumidor reflejadas en la ponderación de la empresa frente a su competencia.

6. Riesgos en la etapa de precompra

Riesgo percibido

Antes de adquirir un servicio, el consumidor enfrenta incertidumbres denominadas riesgos percibidos, que incluyen:

Riesgo financiero: Relacionado con la inversión monetaria.
Riesgo de desempeño: El temor a que el servicio no cumpla su función.
Riesgo físico: Posibles daños a la integridad del usuario.
Riesgo psicológico: Impacto en el estado mental o autoimagen del consumidor.
Riesgos de estandarización: La dificultad de asegurar que el servicio sea siempre igual debido a las diferencias entre proveedores.

Riesgo de información

Este riesgo surge cuando el consumidor no logra identificar o evaluar adecuadamente ciertos atributos del servicio:

Atributos de búsqueda: Aquellos que ayudan a elegir antes de la compra (ej. la marca o el espacio físico).
Atributos de experiencia: Aquellos que solo pueden evaluarse durante y después de utilizar el servicio.
Atributos de credibilidad: Se basan en la confianza generada por los atributos de búsqueda y experiencia previos.

Riesgo y lealtad de marca

La relación entre el riesgo y la lealtad está estrechamente ligada al costo de cambio. Si el riesgo de cambiar de proveedor es alto, el cliente tiende a mantener su lealtad para evitar costos como:

Costos de búsqueda y transacción.
Costos de aprendizaje para adaptarse a un nuevo proveedor.
Pérdida de beneficios como el descuento de cliente leal.
Ruptura de los hábitos del cliente, quien suele tener cierta resistencia al cambio.

7. Categorías de procesos de servicio

Los servicios se clasifican según hacia quién o qué va dirigida la acción principal:

Servicio a personas: Son servicios que requieren la presencia física del cliente durante la entrega, ya que la acción se realiza directamente sobre su cuerpo. Ejemplos visuales incluyen servicios de estética o peluquería.
Servicio a posesiones: En este caso, el objeto del servicio es un bien físico que pertenece al cliente. No es estrictamente necesario que el cliente esté presente, solo su pertenencia. Un ejemplo claro es la reparación de dispositivos electrónicos como celulares.
Estímulo a la mente: Estos servicios se dirigen a la conciencia y actitudes de las personas. Incluyen la educación, el entretenimiento y la capacitación. Se visualiza comúnmente en entornos de enseñanza o presentaciones.
Información: Es la forma más intangible de servicio, donde el valor reside en la recolección y procesamiento de datos. Ejemplos de esto son los servicios financieros o la difusión de noticias.

8. La Flor del Servicio

Este modelo describe el producto básico rodeado por servicios complementarios que se dividen en dos grupos principales: de facilitación y de mejora.

Servicios de Facilitación (Requeridos para la entrega)

Información: Datos que el cliente necesita para solicitar y pagar el servicio, como horarios, precios e instrucciones.
Toma de pedidos: Incluye la aceptación de solicitudes y la gestión de reservas.
Facturación: Debe ser un proceso claro, visible y rápido para el cliente.
Pago: Ofrecer diversas alternativas (efectivo, cupones, tarjetas) y definir los momentos del cobro (antes o después del servicio).

Servicios de Mejora (Añaden valor y diferencian)

Consultas: Un diálogo profundo para entender y personalizar las necesidades del cliente.
Hospitalidad: Refleja la alegría de atender, la cordialidad y el trato amable.
Cuidado: Se refiere a la seguridad física del cliente y de sus bienes, como contar con estacionamiento seguro.
Excepciones: Capacidad de respuesta ante pedidos especiales, sugerencias o el manejo efectivo de reclamos y problemas.

9. Tipos de Objeciones

Durante el proceso de venta o entrega, los clientes pueden presentar diferentes tipos de resistencia que deben ser manejadas de forma específica:

Dudas: Ocurren cuando el cliente tiene incertidumbre pero mantiene el interés en el servicio.
Excusas: Son pretextos para evitar la compra; en estos casos, es mejor no insistir para no perder tiempo.
Confusión: El cliente no entiende algo claramente; la solución es dar explicaciones detalladas.
Escepticismo: El cliente duda de la veracidad o efectividad del servicio, por lo que se debe proveer información sólida y pruebas.
Queja real: Es un problema concreto que el cliente manifiesta y que debe resolverse de inmediato o canalizarse con efectividad.