Estrategias de Comunicación: Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas

1. Contexto: Publicidad, Propaganda y Marketing

Publicidad: tiene un objetivo comercial; busca vender productos o servicios. Según Albert Lasker, es “venta impresa”.

Propaganda: busca convencer sobre ideas políticas, religiosas o sociales. No vende productos.

Marketing: engloba todo el proceso comercial: producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad es una parte del marketing.

Herramientas del marketing

Marketing directo: contacto directo con el consumidor (email marketing, llamadas).
Promoción de ventas: descuentos y promociones para provocar compras rápidas.
Fuerza de ventas: vendedores que aportan información del mercado.
Merchandising: presentación y colocación de productos en el punto de venta.
Relaciones públicas: crean una imagen positiva de la empresa para facilitar la venta.

2. El Briefing

Es el documento básico de toda campaña publicitaria. Reúne la información necesaria para orientar al equipo creativo y funciona como una guía estratégica.

Elementos que incluye:

Contexto legal y socioeconómico.
Información detallada sobre la empresa.
Análisis del mercado y de la competencia.

El briefing lo proporciona el anunciante y marca los objetivos de la campaña. A partir de este, los creativos desarrollan el mensaje.

3. El DAN (Deseo, Autoridad, Necesidad)

El DAN es la persona que realmente decide la compra, aunque no sea necesariamente quien usa el producto.

Significado de las siglas:

Deseo: quiere el producto.
Autoridad: puede decidir la compra.
Necesidad: lo necesita realmente.

El discurso publicitario debe dirigirse al DAN. El “demo” es el discurso que busca conseguir el “sí” final de la persona decisora.

4. Marketing Mix (Las 4P)

El marketing mix es la base del marketing y se centra en el consumidor. Se compone de cuatro políticas fundamentales:

Producto: qué se vende.
Promoción: comunicación (publicidad, RRPP, marketing directo, promociones, etc.).
Distribución: cómo llega el producto al consumidor.
Precio: cuánto cuesta y cómo se posiciona.

El marketing directo

Busca una respuesta inmediata, permite segmentar al público y utiliza bases de datos. Por otro lado, la política de impulsión (push) busca convencer a distribuidores y tiendas. Todo el marketing mix debe estar coordinado y adaptado al contexto legal, económico, social y tecnológico.

5. Agencia de Publicidad

Departamento de Cuentas

Mantiene la relación con el cliente. El director de cuentas transmite las necesidades del cliente a la agencia.

Departamento de Medios

Decide dónde y cuándo difundir la campaña. Aquí trabaja el media planner.

Departamento Creativo

Construye el mensaje publicitario. Se divide en:

Copy: redacta los textos.
Director de arte: se encarga de la parte visual.

Perfil estratégico

Account planner: investiga al consumidor y conecta la estrategia con la creatividad.

6. Estrategia del discurso publicitario (Richard Vaughn)

Richard Vaughn explica que el consumidor reacciona a la publicidad de tres formas principales:

Do (Hacer): actúa directamente.
Learn (Aprender): primero se informa.
Feel (Sentir): decide por emociones.

Estas reacciones se combinan según el nivel de implicación (alto o bajo) y el tipo de producto (racional o emocional).

Tipos de discurso:

Racional + alta implicación: publicidad informativa.
Emocional + alta implicación: publicidad psicológica.
Racional + baja implicación: publicidad repetitiva.
Emocional + baja implicación: publicidad sociológica.

7. Retórica aplicada a la venta

La retórica busca persuadir. La argumentación puede presentarse de dos formas:

Unilateral: solo muestra una parte (ventajas).
Bilateral: muestra tanto ventajas como desventajas.

Tipos de conclusiones y mensajes:

Explícitas: se dicen directamente.
Implícitas: el receptor las deduce.
Mensajes atemorizantes o discrepantes: técnicas para impactar al receptor.

Generalmente, la publicidad suele reforzar opiniones ya existentes.

8. Media Writing y estructura del mensaje

El modelo de Claude Shannon explica que existe una fuente que emite un mensaje, un canal y un receptor, pero también ruido que puede distorsionar la comunicación. El objetivo primordial es reducir ese ruido.

Estructura del mensaje:

Lo más importante se coloca al principio. También se recomienda situar lo positivo al inicio y al final, dejando los aspectos negativos en la parte central.

9. Cultura Light: Claves del discurso actual

Levedad: mensajes rápidos y simples.
Moda: seguimiento de tendencias actuales.
Espectáculo: prioridad por entretener.
Circulación: facilidad para que el contenido sea compartido.

10. Autores fundamentales

Claude Hopkins: defendía una publicidad basada en resultados medibles (publicidad científica). Padre de la promoción de ventas.
Albert Lasker: entendía la publicidad como venta directa y sin adornos.
Prat Gaballí: estableció las normas y bases de la publicidad en España.
Leo Burnett: introdujo el uso de símbolos y arquetipos emocionales.
Raymond Rubicam: aportó innovación en la creatividad y gestión de agencias.
Pierre Leduc: analizó los frenos en la compra (precio, miedo, dudas).
Martineau: defendía la importancia de los símbolos y logotipos.
Bill Bernbach: revolucionó la creatividad con mensajes más humanos y diferenciales.
David Ogilvy: defendía la coherencia de marca en todos los mensajes.
Al Ries y Jack Trout: creadores del concepto de posicionamiento (ocupar un lugar en la mente).
Edward Bernays: padre de las relaciones públicas; trabajó la idea de “corrientes de simpatía”.

11. Medios de información

El gabinete de comunicación trabaja con los medios y necesita entender su funcionamiento.

Tipos de medios:

Medios de referencia: marcan la agenda informativa (agenda setting).
Medios especializados: centrados en temas concretos, con lenguaje técnico y alta credibilidad.
Medios de proximidad: de impacto local o social cercano.

Ideas clave: Una noticia tiene más credibilidad que un anuncio. El líder de opinión influye significativamente en medios especializados. La audiencia interpreta los mensajes según sus propios intereses.

12. Géneros periodísticos

Toda noticia debe responder a las 6 W: Qué, Quién, Cuándo, Dónde, Cómo y Por qué.

Géneros principales:

Crónica: relata hechos desarrollados en el tiempo.
Editorial: refleja la opinión del medio.
Suelto: texto breve complementario.
Entrevista: muestra el punto de vista de una persona.
Columna: destaca la opinión personal del autor.
Crítica: valoración subjetiva de un especialista.
Reportaje: análisis amplio y profundo de un tema.

13. Gabinete de prensa y RRPP

Gabinete de prensa

Gestiona la relación entre la organización y los medios. Busca generar información publicable, no vender directamente. Si es fiable, se convierte en una fuente constante.

Relaciones Públicas (RRPP)

Construyen una imagen positiva y generan “corrientes de simpatía”.

Conceptos clave:

Gatekeeper: persona que decide qué se publica.
House Organ (H.O.): revista interna de la empresa.
Libro de estilo: normas de escritura propias de cada medio.

Públicos de las RRPP: Clientes, proveedores y medios de financiación.

14. Periodismo de precisión y de investigación

Periodismo de precisión: se basa en datos, estadísticas y métodos objetivos. Busca exactitud y fiabilidad.
Periodismo de investigación: intenta descubrir información oculta de interés público. Requiere tiempo, fuentes y verificación constante.

Para el gabinete, esto es vital porque debe proporcionar datos fiables, ser creíble y ser consciente de que puede ser objeto de investigación.

15. Documentos utilizados por las RRPP

Comunicado de prensa: documento principal para informar sobre novedades. Responde a las 6 W y tiene estructura periodística.
Dossier de prensa: información ampliada y contextual. Es material de apoyo, no para publicación directa.
Nota de prensa: más breve y directa que el comunicado.

16. Fuentes de información

No existe el periodismo sin fuentes. Se dividen en:

Constantes: relación estable y de confianza con los periodistas.
Aleatorias: aparecen de forma puntual ante un hecho concreto.

Para el gabinete, convertirse en fuente constante es clave para que los medios confíen y acudan a la organización.

17. Rutinas, ideologías y adaptación

El proceso de creación de noticias no es neutral y está condicionado por:

Rutinas periodísticas: hábitos de trabajo (tiempos, formatos, procesos) que influyen en qué se publica.
Ideologías: la línea editorial del medio que determina la interpretación de la noticia.

El gabinete debe adaptar su mensaje al formato del medio (prensa, TV o digital) y al lenguaje requerido (técnico, visual o directo).

18. Agenda Setting

Los medios no dicen a la gente qué pensar, sino sobre qué temas pensar. El objetivo del gabinete es introducir sus temas en la agenda mediática para ganar visibilidad.

19. Newsmaking-Mix

Estudia cómo se construye la noticia a través de tres elementos fundamentales:

Las rutinas periodísticas.
Las fuentes de información.
Las ideologías.

El gabinete no controla la noticia, pero puede facilitar que la información encaje en los criterios periodísticos del newsmaking.

20. Ideas clave para entender todo el bloque

El gabinete de comunicación no vende directamente como la publicidad. Su función es generar información que los medios puedan convertir en noticia. Para tener éxito, debe:

Ser una fuente fiable.
Entender profundamente el funcionamiento de los medios.
Saber construir mensajes que superen el filtro del gatekeeper.