Animación punto de venta

Unidad 4 – Retail : El distribuidor no trabaja con consumidores, trabaja con clientes. El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad y conquistar parte del mercado, comunicar y desarrollar su imagen en el consumidor.

Cliente shoper

Es el aspecto del cliente que se interesa en saber donde hay que comprar y no que comprar. Donde se ubican todos los procesos de elección de emblemas y se hacen entrar en juego las nociones del precio, servicio, facilidad de acceso y distancia. Para atraer nuevos consumidores el distribuidor debe comprender como función su shopper, las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir a un determinado distribuidor.

Cliente Buyer

Cliente que cuando entra al punto de venta le da especial énfasis a la selección de los productos con promociones, de novedades y de las ofertas que se le proponen. El mk de productos se basa en aspectos psicológicos y el mk de distribución se apoya sobre los elementos de comportamiento para comprender el proceso de elección entre varios puntos de venta(shoper) y los de elección y de compra (buyers).

Cliente Flux

Son los que eligen un determinado punto de venta para un determinado tipo de compras por ser el mas cercano o inclusive porque es el de mas fácil acceso. El cliente shoper flux no siempre es un cliente leal.
En este cliente el mayor inconveniente es que al llegar otro competidor puede ser ´´robado´´.

Cliente trafic

Shopers que solo frecuentan un punto de venta porque ´´compró´´ su desplazamiento. Difíciles de atraer por esperar una recompensa cuando mas difícil sea el acceso al punto de venta. La mayor parte son clientes flux de otro punto de venta siendo raro identificar trafic puros que reaccionen ante promociones y recompensas. No solo implica la ubicación sino que también sean el punto de venta tenga ofertas especiales, promociones y buenos negocios, que haya legitimidad en esto.

Clientes trafic inducidos

Aquellos que acuden al punto de venta porque son clientes trafic o flux de otro punto de venta próximo. Ej un fast food por ubicarse en el parking de un área comercial.

6 tipos de trafic

Trafic de fechas especiales, de acontecimientos provocados por los puntos de venta sobre temas clásicos, de promociones efectivas, de curiosidad, de comparación, de vietnamización(no se trata de tema ni de productos sino de un objetivo).

Mk de entrada

Para los puntos de venta flux y trafic es una cuestión vital desarrollar una serie de actividades tendientes a conducir de manera segura a los flux de otros puntos de ventas y hacerlo con el menor costo.
Desplazar a un shoper, desviarlos de sus costumbres es una tarea compleja y para lograrlo hay que respetar ciertas reglas:1 Evaluación de la influencia del comercio.
. 2 conocimiento y delimitación de la competencia, conociendo la estrategia de estos competidores. 3 conocimientos topográficos, relación molestia- recompensa, puentes autovías accesos. 4 Los principios de la comunicación emblema. 5 Facilidades de acceso al ambiente de compra, señalización, parcking. 6 condiciones de imagen y nivel de precio de un emblema. 7 establecer una buena estrategia de medios creando promociones diferentes. 8 elección de productos en el que sea capas de generar desplazamientos. 9 comunicación de la oferta, efectividad del mensaje.

Comportamiento del cliente en el punto de venta

Las empresas necesitan conocer a sus compradores y consumidores porque a ellos van dirigidas sus acciones de merchandising. El comportamiento del cliente esta influido por componentes internos y externos:
Los condicionantes internos surgen de las necesidades, la experiencia y carácterísticas personales( variables socioculturales, demográficas y psicograficas).
Los condicionantes externos son de variables que condicionan a los consumidores en su manera de comprar como factores económicos, políticos, culturales, grupos de referencia, lideres de opinión, publicidad, técnicas de merchandising. Tanto externas como internas ayudan a segmentar el mercado diferenciando distintos tipos de consumidores que tienen en común carácterísticas generales.

Tipos de compras

Se distinguen dos tipos de compra :
Previstas e impulsivas. Las previstas son racionales y planificadas respondiendo a una decisión previa. Dentro de las previstas hay 3 tipos de compras:

Precisadas, modificadas y necesarias

La precisada es la que se compra el producto y la marca que el cliente había pensado comprar
. Las modificadas donde se compra el producto que se había pensado pero si se ve una oferta o promoción se cambia de marca decidíéndose en el punto de venta bajo influencia de presentación de producto y promociones.
Las necesarias las que se compran el producto sin prever la marca.
Compras impulsivas se deciden en el lugar de venta como consecuencia de estímulos a través de las acciones de merchandising. Son de comportamiento irracional. Hay 4 tipos de compras impulsivas:

Planificadas, recordadas, sugeridas y puras

Las planificadas existe necesidad de llevar a cabo la compra pero la efectivizacion dependerá de las promociones.
Las recordadas no se tiene una intención de comprar el producto pero cuando se lo ve se recuerda esta necesidad.
Las sugeridas no tiene intención de comprar el producto pero al verlo lo recuerda,  lo conoce por publicidad y le da una posibilidad.
Las puras compra un producto que no suele comprar pero lo adquiere porque lo desea al verlo.

Política de surtido:

el surtido es la variedad de artículos o referencias puestos a la venta
por una empresa detallista. De este surtido depende la rentabilidad.

Tiene varios componentes

1 La amplitud del surtido que describe el numero de líneas de productos que cubren las necesidades del consumidor. 2 La profundidad del surtido descrbiendo el numero de artículos individuales, unidades de venta o referentes dentro de una misma línea de productos. 3 Longitud del surtido siendo el numero total de productos vendidos por una empresa detallista. 4 La coherencia de surtido siendo el equilibrio entre productos.

El surtido puede ser

1Amplio y profundo(hiper y grandes tiendas) 2 Amplio y poco profundo( tiendas de descuento,conveniencias, tiendas tradicionales y autoss) 3 Limitado y profundo (superficies especializadas y tiendas especializadas) 4 Limitado y poco profundo (venta ambulante).

Objetivo del surtido

Define la personalidad de la tienda constituyendo un factor esencial de la  vocación del establecimiento, de la imagen y la preferencia del consumidor. Adaptándose a las necesidades de la clientela habitual en la zona.

Factores que influyen en decisión de surtido:

1Tamaño de la tienda, 2 rentabilidad de la tienda, 3 naturaleza de los productos y comportamiento de clientes, 4 modo de presentación de los productos.

Definir número de referencias

1 conocer lo que hacen los otros establecimientos 2, ley 20/80 cubrir el 20% que representa el 80% de la facturación.
Lograr que el 40% de referencias concentren el 50% de los beneficios.

Productos lideres

Productos con imagen y notoriedad alta apoyados por campañas publicitarias, conocidos que se le asignan una elevada calidad.

Productos complementarios

Marcas regionales, cuidadoso embalaje, alta calidad.

Productos económicos. Productos con marca del distribuidor

Tipos de marca del distribuidor

1ra generación Marcas blancas o genéricas. 2da generación marcas de la distribución(mejor diseño mayor compromiso, identificación en la cadena. 3ra generación, Marcas propias: (mayor numero de categoría de productos, comparables a las del líder) 4ta generación Marca propia segmentada(diferenciación, productos innovadores, igualdad de precios con marcas lideres).

Estrategias y políticas de precio de la empresa

El producto ofrecido a un precio observable es el produto explicito y los servicios complementarios de distribución del producto implícito o calidad de la oferta de la empresa detallista(ej el ambiente, la accesibilidad y localización,asegurar ss inmediato del producto en forma lugar y tiempo, nivel de información). De esto se rige para que una empresa detallista pueda servir productos explícitos junto a una variedad de ss complementarios que reduscan costes.

Estrategia de precios para una empresa detallista

Precios bajos siempre, Estrategia de elevado (precio como indicador
de calidad), BDP rentabilidad directa del producto, permitiendo conocer la rentabilidad tras su proceso de distribución y venta. El bdp mejora la gestión interna y la relación con el fabricante. Que un bdp sea negativo no quiere decir que no sea rentable, se pueden reducir costos sin influir en el valor percibido. Merchandaising(gestión activa de la mercancía): conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas en forma conjunta o separada por fabricantes y detallistas. Tiene como objetivo conseguir un incremento de ventas y una diferenciación de la competencia. Puede ser utlizado por el distribuidor o detallista como por el fabricante, las técnicas utilizadas son diferentes. En las llevadas a  cabo por el fabricante se orientan tanto al comprador como al establecimiento donde se vende. Coordina la política comercial, del mk de la empresa fabricante y las carácterísticas del punto de venta.

Trade marketing( forma conjunta por fabricante y distribuidor)

coordinación de promociones o desarrollo de publicidad, diseño de nuevos productos . Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista principal meta mejorar rentabilidad en el punto de venta, brindando mejor atención a los clientes a través de un conocimiento profundo de la política de la tienda,de la cadena, de los productos, hábitos de clientes, y ubicación de productos. También coordinarse con la política de mk y promoción
del fabricante.

Tipos de merchandising:

De presentación

Presentar los artículos y el punto de venta lo mas agradable y sencillo posible para hacerlo atractivo en el punto de venta así los consumidores se dejan influir en su comportamiento de compra.

De seducción

´´tienda espectáculo´´ decoración, información, etc. Promoviendo la imagen del propio distribuidor

. De gestión

Gestionando el espacio expuesto en termino de espacios físicos y el surtido para maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento, atendiendo la demanda de clientes determinados.

Distribución física

Hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y en el momento correcto. Incriminando no solo el problema de distribución hacia los clientes sino también llegar productos y materiales de los proveedores a la fabrica. El gerente tiene que coordinar el sistema de distribución de todo el canal. Proveedores, agentes de compra,  gente de mk, miembros del canal y clientes. Las compañías pueden atraer clientes si dan un mejor ss o precios mas bajos teniendo una mejor distribución física. Teniendo en cuenta los costos las malas decisiones de la distribución implican elevar costos, sobre variedad de productos han aumentado mucho en surtidos en la actualidad y con respecto a la tecnología se han desarrollado mejoras en la información que ayudan a la eficiencia de la distribución