Aspectos Fundamentales del Sector Publicitario: Contratos, Agencias y Regulación
Contratos Publicitarios
Contrato de patrocinio: No estuvo contemplado hasta la llegada de la Ley General de Publicidad de 1988. Se establece entre un patrocinador y un patrocinado, en el cual el patrocinado, para desarrollar una actividad (de ámbito deportivo, artístico, cultural, científico), se compromete a través de ella a actuar favorablemente en nombre del patrocinador.
Contrato de difusión publicitaria: Regula la relación entre un anunciante y un medio. El medio de comunicación, a cambio de una contraprestación económica regulada en una tarifa, cede un espacio para que el anunciante haga uso del mismo.
Contrato de comisión publicitaria: Está contemplado actualmente como contrato mercantil. Un agente se compromete, a través de una comisión, a la búsqueda de un determinado contrato publicitario.
Contrato de publicidad: Se establece entre un anunciante y una empresa de publicidad, sea esta del tipo que sea. La empresa se compromete a la realización total o parcial de un mensaje publicitario.
Sistema de honorarios: Aquellos anunciantes que no tienen demasiada demanda de elementos publicitarios firman un contrato por el cual, en cuanto lo necesiten, la empresa publicitaria estará obligada a representarles por una cantidad fija mensual.
Contrato de creación u obra publicitaria: Es aquel que se establece entre un creador y una agencia de publicidad, en el cual el freelance o creador realiza una determinada obra. Se discute la propiedad intelectual de la obra publicitaria, que pertenece al que la ha creado. El freelance tiene los derechos de explotación para un uso determinado de la obra; todo lo que salga de ese uso debe ser renegociado.
Organismos de Autorregulación y Control de la Publicidad
Ventajas
- Mayor originalidad a la hora de resolver conflictos.
- Es un buen foro de discusión sobre la aplicación de normas reguladoras.
- La resolución de procesos se pone en manos de especialistas.
- Consulta y asesoramiento previo.
- Los consumidores pueden tener contacto directo con los órganos de decisión.
- Mejora la imagen de la publicidad como profesión.
Desventajas
- Puede provocar una actitud de cierta pasividad de los legisladores (en España no ocurre, pero podría pasar).
- Pueden predominar los intereses gremiales sobre el interés público.
- Pueden darse situaciones de abuso de poder frente a los tribunales.
La autorregulación del mercado publicitario a través de un organismo de autodisciplina es positivo siempre y cuando no se invada el terreno reservado a la protección del Estado (el Estado debe funcionar como garante frente a posibles abusos de estas organizaciones).
Autocontrol de la Publicidad en España
En 1975, vino a dar respuesta a aquellas empresas que preferían autorregularse en su ejercicio profesional. Nace bajo el patrocinio de anunciantes y agencias de publicidad. Fue reconocida por la Ley General de Publicidad; en su artículo 8 establece que «el control voluntario de la publicidad puede ser realizado por un organismo de autodisciplina…». Nace como una Sociedad Anónima de promoción privada.
Destaca:
- La voluntariedad de sus socios.
- El sometimiento de los socios al cumplimiento de las normas.
- La aceptación de fallos y sanciones.
Fines Sociales
- Velar por el cumplimiento del marco legal que regula el mercado publicitario.
- Proteger al consumidor frente a la manipulación, los abusos y el mal ejercicio profesional.
Estructura Social
Como S.A., está sujeta a las normas legales que rigen este tipo de sociedades, con dos órganos: una Junta de Accionistas (en la cual participan todos y cada uno de los socios) y un Consejo de Administración (que se renueva).
Estructura Técnica
- Comisión Jurídica:
- Instituye, enjuicia y falla sobre expedientes.
- Redacta y recopila directrices y normas.
- Consejo Asesor:
- Coordina la colaboración entre las instituciones Sociales de Consumo y Comunicación.
- Como principal función, formula recomendaciones sobre cómo aplicar las normas en el mercado publicitario.
La Oficina de Autocontrol, en junio de [año], promulgó su primer Marco Normativo General que en muchos aspectos puede considerarse un anticipo de la Ley de [año].
Normativa ética sobre la publicidad de bebidas alcohólicas (limitaciones relacionadas con la publicidad testimonial, los beneficios para la salud, la relación con el deporte o la conducción de automóviles).
Normas creadas por Autocontrol:
- Normas sobre la publicidad dirigida o protagonizada por niños (1980)
- Normas sobre la publicidad testimonial (1981)
- Normas sobre la publicidad de productos de cosmética y perfumería (1981)
- Normas sobre la publicidad de productos alimenticios (1985)
El Emisor de la Comunicación Persuasiva
- Es quien provoca la creación y difusión del mensaje publicitario.
- Como emisor, puede actuar en tres sentidos:
- Cuando únicamente quiere INFORMAR.
- Cuando además de informar intenta ENTRETENER.
- Cuando pretende PERSUADIR sobre algún aspecto del producto.
Derechos del Anunciante
- Tiene derecho a supervisar la campaña encomendada a una agencia o un profesional mientras esta se esté realizando (art. 12, Ley General).
- Tiene derecho a la confidencialidad de las informaciones y datos que transmita para realizar una campaña (art. 16, Ley General).
- Si la agencia incumple las cláusulas pactadas, puede tener derecho a una reducción en el precio o incluso a una indemnización si los efectos del incumplimiento fuesen negativos (arts. 8 y 17).
- Si la campaña es difundida con alteraciones técnicas, tiene derecho a la repetición del anuncio o una rebaja en la tarifa (art. 20).
- Tiene derecho a la explotación de las ideas que haya pagado, aunque la propiedad intelectual sea de quien las creó (art. 23).
Deberes del Anunciante
- El anunciante no podrá utilizar aquellas ideas que una agencia le proporcione de forma ocasional y no haya pagado (art. 16).
- No podrá firmar cláusulas de exoneración o limitación de su responsabilidad frente a terceros (art. 13).
Estructuras Organizativas en Publicidad
- Funcional: Agrupamiento de actividades y marketing en áreas de especialización.
- Por mercados: El énfasis organizativo se pone en la gestión de mercados (o segmentos de mercado) más que en las funciones.
- Por productos: Especialización y gestión por productos o líneas de productos.
- Mixtas: Un sistema híbrido en que las estructuras organizativas anteriores, o algunas de ellas, están combinadas de alguna manera.
La Figura del Jefe de Publicidad
Funciones del Jefe de Publicidad del Anunciante
Funciones Técnicas:
- De Dirección: En función de objetivos, analizan las necesidades de comunicación de la empresa y sus productos.
- De Coordinación (externas e internas): Se refieren a la armonización de las relaciones externas e internas con los otros sujetos.
- De Producción: Relacionadas con la producción de material publicitario.
Funciones Administrativas: Relacionadas con el control de la actividad publicitaria.
- Control y seguimiento del plan de publicidad.
- Control y administración del presupuesto.
Caracterización General de las Funciones del Jefe de Publicidad
- Define los objetivos y programas en materia de publicidad.
- Confecciona y ejerce el control sobre el presupuesto de publicidad.
- Selecciona las empresas de publicidad con quien va a trabajar.
- Promueve las investigaciones de mercado que considere necesarias.
- Realiza el seguimiento de la competencia.
- Evalúa los resultados de la campaña.
- Controla y supervisa los gastos de funcionamiento del departamento de Publicidad.
La Financiación de las Agencias de Publicidad
Constituyen una cláusula fundamental del Contrato de Publicidad.
Fórmulas de Remuneración
- La comisión de agencia.
- Los honorarios.
- Cuotas.
- El ROI (Retorno de la Inversión).
- Las comisiones de medios (descuento de agencia, rappel, extratipos).
Clasificación de Agencias de Publicidad
Categorías impuestas por el Estatuto de la Publicidad de 1964:
- Agencias de Publicidad de Servicios Plenos.
- Agencias de Publicidad General.
- Distribuidoras a Medios.
- Estudios Técnicos de Publicidad.
- Agencias de Exclusivas.
- Agentes de Publicidad.
La Ley General de Publicidad de 1988 no establece clasificación alguna; tan solo exige inscribirse en el Registro Mercantil. Es el propio sector el que establece distintas clasificaciones de agencia en función de diversos criterios como: el ámbito de actuación, el tamaño o la especialización.
Según el Ámbito del Ejercicio Profesional
- Agencias locales y regionales.
- Agencias nacionales.
- Agencias multinacionales.
Según el Tamaño
No existe un criterio estandarizado; se establecen rankings por:
- Facturación.
- Facturación por empleado.
- Número de empleados.
- Ingresos brutos…
Según la Actividad de Comunicación
- Agencias de publicidad tradicionales.
- Agencias de marketing promocional.
- Agencias de marketing relacional (Direct Marketing, Interactivo, eventos, sponsorización).
- Agencias de internet o comunicación interactiva.
- Agencias de RR.PP. (Relaciones Públicas).
- Agencias de medios.
- Agencias de exclusivas a medios.
- Agencias internas o integradas.
Otra Clasificación (Above/Below The Line)
- Publicidad (Above The Line):
- Creativas (de Publicidad).
- De Medios (Centrales).
- Servicios de Marketing (Below The Line):
- De Marketing Relacional (Direct Marketing/Interactivo, eventos).
- De Marketing Promocional.
- De Relaciones Públicas.
Agencias Especializadas
- Health Care (Salud).
- Entertainment (Entretenimiento).
- Eventos deportivos.
- Lujo / Moda.
- Marketing Multicultural.
Otra Clasificación (Según Output)
Otra clasificación de agencias puede ser de acuerdo a si su output es creativo (creativas, relacional, promocional) o no lo es (medios, relaciones públicas).
Diversificación de los Holdings Publicitarios
En los últimos años, los grandes holdings han sido muy agresivos desarrollando su oferta de servicios de marketing para diversificarse y obtener las mayores tasas de crecimiento que suelen proporcionar estas disciplinas, sobre todo a largo plazo.
El ingreso (revenue) de estos grupos suele estar compuesto por:
- Agencias creativas: 35%
- Agencias de medios: 12%
- Agencias de marketing relacional / promocional: 30%
- Agencias de relaciones públicas: 7%
- Otras: 16%
Razones para esta Diversificación
- Capitalizar las relaciones con sus clientes y presentar propuestas de valor lucrativas a actuales y futuros clientes.
- Estar mejor posicionados para conseguir un mayor share of wallet (cuota de gasto del cliente).
- Contar con una oferta diversificada reduce la exposición al riesgo de una sola línea de negocio.
- Las agencias de servicios de marketing suelen proporcionar mayores márgenes de contribución.
- Las agencias de servicios de marketing tienen mayor potencial de crecimiento, al apostar los anunciantes por comunicaciones directas y personalizadas que son más eficientes en coste.
- Los holdings suelen tener varias redes de agencias creativas, lo que obedece a las siguientes razones:
- Evitar conflictos entre clientes.
- Disponer de una oferta creativa diversificada (aumenta las posibilidades de captación de nuevos negocios).
- Para holdings que cotizan en bolsa, ofrece menor volatilidad.
Rentabilidad de una Cuenta
La rentabilidad de una cuenta es el resultado de una sencilla operación matemática:
Rentabilidad = Ingresos – (Gastos directos + Overhead)
- Ingresos: ventas – compras
- Gastos directos: coste/horas persona + gastos directos no facturables (transporte, invitaciones, etc.)
- Overhead: gastos generales (en porcentaje)
La Remuneración de las Centrales de Medios
Podemos hablar de tres vías en la obtención de ingresos de las Centrales de Medios:
- Remuneración por servicios:
- Servicios de compra.
- Servicios de planificación e investigación.
- Descuentos obtenidos de los medios:
- Descuento de agencia.
- Rappels.
- Extratipos.
- Negociaciones (descuentos sobre tarifa, gratuidades, pronto pago).
Fuentes de Ingresos: Especificidades
- Remuneración: Contraprestación por los servicios prestados. A diferencia de las agencias creativas, entre las de medios sigue siendo mayoritario el sistema de comisión sobre presupuesto y el cobro de servicios específicos (compra, investigación, planificación).
- Diferencia en Negociaciones: Se obtienen precios mejores que los que aparecen en las tarifas oficiales: por reducción del precio por inserción y/o la no aplicación de recargos (por emplazamiento o fecha determinados, p.e.). No se revierten todas las ventajas obtenidas al cliente.
- Rappels: Bonificaciones que ofrecen los soportes de acuerdo a un escalado de producción anual neta. Suele compartirse con el cliente en función de su aportación presupuestaria en cada medio.
- Extratipos: Bonificaciones especiales que alcanza la central cuando su volumen total de contratación anual supera el rappel máximo u otros aspectos como exclusividad, etc.
- Descuento de Agencia: Descuento que se ofrecía solo en el caso de que el anunciante comprase a través de una agencia. Su aplicación está cayendo en desuso, ya que se revierte al cliente como elemento promocional, con lo que está pasando a ser parte estructural de la tarifa.
A pesar de la preponderancia del sistema de comisión, es previsible una cada vez mayor migración hacia sistemas de honorarios, por razones de transparencia.
Tradicionalmente, las principales fuentes de ingresos son las diferencias de negociación y los extratipos, hasta el extremo de que muchas centrales solicitan remuneraciones bajísimas (inferiores al 2%) o casi nulas.
La falta de transparencia de este sistema, los abusos cometidos y la obligación (para las compañías en los EE. UU. y para los grupos de comunicación cotizados en bolsa) de cumplir con determinadas normas éticas en la contabilidad hace que los clientes más exigentes exijan la implantación de sistemas de remuneración por honorarios. En la mayoría de los grandes mercados (EE. UU., Reino Unido, Alemania, Francia) es prácticamente imposible obtener ingresos por otro procedimiento que no sea este.
Procedimientos de Trabajo y Documentos
El Proceso Formal de Interlocución
Suele estar compuesto de las siguientes etapas y elementos:
- Briefing: Mediante el cual el Cliente comunica a la Agencia sus necesidades de Comunicación; puede ser para toda una campaña integrada (asisten Cuentas y Planificación Estratégica), para una campaña de Publicidad (Cuentas + Creación), para una acción de BTL (Cuentas + Departamento Especializado).
- Contra-briefing: Mediante el cual la Agencia expone al Cliente sus dudas o sus sugerencias de modificación del briefing.
- Presentación: Mediante la cual la Agencia expone ante el cliente sus propuestas para responder al briefing recibido.
- Informe de Reunión: Acta que elabora Cuentas de cada reunión (presencial o telefónica) mantenida con el Cliente; una vez aceptada por este, se convierte en documento oficial de lo acordado.
- Status report: Documento que, normalmente con periodicidad semanal, la Agencia (Cuentas) envía al Cliente en el que están reflejados todos los trabajos y la fase de desarrollo en que se encuentran, así como los próximos pasos, las fechas y los responsables (Cliente o Agencia) de estos; en ocasiones, se realiza una reunión de status con el Cliente. Con ciertos clientes, se realiza también un Financial report (quincenal o mensual) en el que se detalla la situación del presupuesto.
- Brand reviews: Normalmente con periodicidad semestral (en otras ocasiones, trimestral o anual), se realiza una revisión de la situación de la marca/producto: ventas, share of market, cumplimiento de objetivos, análisis de la competencia y del mercado, etc.
El Briefing
Ante todo, debe ser breve, sintético, eficaz, claro y completo.
Existen muchos tipos; estos son sus elementos imprescindibles:
- Antecedentes:
- Anunciante y producto.
- Descripción del Público Objetivo (PO).
- Determinar tipo de campaña.
- Objetivos: Definir claramente cuáles son, cuantitativos y cualitativos, así como la percepción que el consumidor debe tener de la marca.
- Estrategias:
- Definir el ámbito geográfico de la campaña.
- Prever todas las consideraciones legales y de autorregulación.
- Tener en cuenta posibles sensibilidades éticas y sociales.
- Considerar las posibles sensibilidades relativas a marcas registradas en todos los ámbitos de realización de la campaña.
- Acciones:
- Definir la lista de mensajes que se han de comunicar por prioridades.
- Definir si la campaña incluye acciones below the line.
- Indicar el nombre de quien es el principal contacto del cliente.
- Calendario y planificación:
- Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su presentación.
- Presupuesto:
- Detallado por conceptos y partidas.
- Otra información adicional de interés que pueda ser relevante para el trabajo de la agencia.
La Presentación
Lo más importante para una agencia, como para cualquier empresa, es en primer lugar conseguir clientes, y en segundo, mantenerlos gestionando eficientemente la relación con un intercambio beneficioso para ambos. ¿Cuáles son las vías para captar clientes?
- La recomendación: Es la más básica, alguien aconseja la contratación.
- Las ventas cruzadas: Propiciada por la pertenencia a un grupo de comunicación.
- Las presentaciones personales: Previa cita, se informa sobre servicios y capacidades de la agencia.
- Los concursos: El anunciante invita a un grupo de agencias a presentar un proyecto.
- Presencia institucional: Participación de la agencia en conferencias, festivales, etc.
El entorno competitivo donde las agencias desarrollan su actividad hace que sean muy conscientes de que los clientes hay que ganárselos.
La agencia fabrica campañas a la medida de las condiciones y exigencias del cliente. De aquí la importancia de saber vender una campaña a través de una buena presentación.
Llamamos presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su proyecto. Tan importante es desarrollar un buen proyecto de campaña como saber venderlo.
La presentación supone un encuentro personal entre los equipos del cliente y de la agencia, donde los representantes de esta defienden la adecuación de su proyecto a las necesidades del cliente.
Proceso de Selección de Agencia
Normas Generales del Proceso de Selección
- Equidad: Igualdad de trato a todas las agencias participantes.
- Confidencialidad: El anunciante debe respetar las ideas y estrategias presentadas por las agencias no contratadas. La agencia debe dar un trato de confidencialidad a toda la información facilitada para el concurso.
- Propiedad intelectual: El anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por las agencias no seleccionadas.
- Compromiso: Voluntad de establecer una relación estable a medio y largo plazo = mayor eficacia en el trabajo.
- Reconocimiento: El trabajo debe ser valorado y remunerado correctamente.
- Garantía: La agencia debe acreditar los compromisos acordados durante el proceso. El anunciante puede y debe exigir los compromisos y resultados asumidos por la agencia durante el concurso.
Pasos para una Correcta Selección de Agencia
- Definición del Perfil de Agencia.
- Análisis del Mercado:
- Análisis de datos objetivos (lista larga).
- Análisis cualitativo (lista corta).
- Selección:
- Por elección directa.
- Por presentación personalizada.
- Por concurso.
Definición del Perfil de Agencia
Un buen perfil de agencia debe contener la siguiente información:
- Papel de la publicidad dentro del marketing mix del anunciante.
- Definición precisa de la misión de la agencia.
- Determinar si va a tener que ser consistente con la línea de comunicación existente.
- Posible colaboración con otras empresas del sector comunicación.
- Empresas de servicios o especializadas y proveedores vinculados a la Agencia.
- Condiciones con proveedores (rappels, descuentos…).
- Necesidades geográficas.
- Necesidades de tamaño y estructura.
- Experiencia requerida.
- Circunstancias que pueden provocar conflicto (clientes competencia).
- Importancia de la cuenta dentro de la agencia.
- Idiomas requeridos.
- Herramientas propias o ajenas, fuentes manejadas.
- Especialización técnica y sectorial.
- Posibles fórmulas de retribución.
- Facturación.
Análisis del Mercado
Análisis de datos objetivos: La preselección tiene como objetivo buscar aquellas agencias que cubren las necesidades que refleja el «perfil de agencia». Existen dos caminos:
- Realizar personalmente el análisis.
- Requerir los servicios de un consultor.
Análisis cualitativo: Una vez definida la «lista larga», hay que profundizar en sus trabajos, sus equipos, sus éxitos… Las agencias son empresas enormemente dinámicas y cambiantes. Este análisis cualitativo tiene como finalidad elaborar una «lista corta».
Formas de Selección
- Por Elección Directa: Si los análisis anteriores nos aclaran suficientemente cuál debe ser nuestra agencia. Si no, hay que recurrir a los siguientes procedimientos.
- Por Presentación Personalizada: Puede ser interesante recibir presentaciones personalizadas de las agencias previamente seleccionadas (credenciales actualizadas, exposición de experiencias con cuentas o casos similares…).
- Por Concurso: La relación de agencias invitadas a este procedimiento se aconseja que no sean más de tres, a lo sumo cuatro si participa la agencia actual del anunciante. El concurso puede ser estratégico, creativo o ambos.
Los requerimientos básicos para llevarlo a buen fin son:
- Preparar un briefing escrito.
- Informar sobre las agencias participantes en el proceso.
- Definir los niveles de acabado de las maquetas.
- Comunicar los criterios de ponderación de las propuestas.
- Notificar el presupuesto de la campaña (inversión, remuneración).
- Fijar calendario con igualdad de plazo para todos los participantes.
- Comunicar si la presentación es remunerada o no.
- Definir el interlocutor para todo el proceso.
- Asignar tiempo a las presentaciones.
- Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y garantizar confidencialidad de las propuestas finalmente no seleccionadas.