Centros Comerciales: Aculturación Consumista y Transformación Social en Latinoamérica

El Mall como Mecanismo de Aculturación en Latinoamérica

Este artículo, presentado por Antonio Caro de la Universidad Complutense de Madrid, explora un nuevo tipo de aculturación que se establece en el contexto latinoamericano. Se centra en cómo el mall o centro comercial y de ocio ha reemplazado a la plaza pública, de origen generalmente colonial, como el escenario sacralizado de la religación social.

El Consumismo como Nueva Religión Social

En el marco de esta sustitución, el consumismo emerge como la religión de la sociedad de la que el mall forma parte. Esto origina un tipo de aculturación que subvierte el modo tradicional. Mientras que en el modelo tradicional los poderes que presidían la aculturación —tanto el civil como el religioso— se exhibían a la vista de todos y basaban su poder en dicha exhibición, la aculturación consumista se vale como instrumento básico de la inmaterialización del producto a través de su marca. Esto resulta en un tipo de aculturación invisible de la que el sujeto apenas es consciente.

Declive de los Símbolos Tradicionales

El cabildo y la catedral, componentes emblemáticos del orden ciudadano tradicional en el contexto latinoamericano, envejecen a ojos vistas. Al mismo tiempo, cobran una nueva dimensión: como museos, tal vez, en el primer caso (cuando no han sido erradicados o transfigurados por completo) y como refugios consoladores en el segundo para los supervivientes de aquel viejo orden. Estos compiten en el uso de un lugar que a duras penas mantiene su carácter sagrado con los turistas, ávidos por su parte de admirar los restos cosificados de ese orden institucional que precisamente pueden contemplar con delectación en la exacta medida en que no les concierne.

El Imaginario Consumista y el «Trabajador-Consumidor»

Obviamente, este papel lo vino a desempeñar el imaginario consumista que está en la base de lo que se ha denominado, desde una perspectiva ideológica, “sociedad de consumo”. Esto ocurre en el marco de un complejo proceso en el curso del cual —dicho en rápida síntesis— la dinámica de la producción capitalista exigió la transformación a marchas forzadas del trabajador-proletario característico del capitalismo decimonónico en “trabajador-consumidor” (Caro 1967, Baudrillard 1970, Ewen 1977)¹. Este nuevo sujeto era capaz de absorber, en cuanto tal, los nuevos productos tecnológicos fabricados en serie en los que se basaba, en consonancia con las nuevas condiciones socioeconómicas, la suerte del propio capitalismo.

El Mall como «Catedral del Consumo»

Es en el curso de este complejo proceso cuando el mall pasó a desempeñar el papel de “catedral del consumo”, según la expresión clásica de George Ritzer (1999, 19-37). Y, más todavía, de catedral a secas en su función de reducto sacralizado donde el “trabajador-consumidor” comulgaba, y sigue comulgando hoy, con ese imaginario consumista constituido en la religión por antonomasia de la nueva sociedad capitalista. La paradoja que atraviesa dicho imaginario de arriba abajo se especifica en el hecho de que ese espacio sacralizado se trate precisamente de uno de los ejemplos más característicos de los “no lugares” de los que habla Augé, en la medida en que establece —como señala por su parte José Enrique Finol— un “extrañamiento espacial” (583).

La Experiencia del Consumidor en el Mall

Obviamente, los visitantes llegan al centro comercial a bordo de su carro —la privacidad y el componente competitivo de las actividades que van a tener al mall por marco están por definición reñidas con el transporte colectivo— y, tras dejarlo en el correspondiente parking, tal vez su primera parada consista en acudir al hipermercado de turno —que actúa como motor o incentivador estratégico de todo el conjunto— para efectuar la compra semanal empujando el correspondiente carrito (que últimamente presenta todo tipo de variables, siempre con la vista puesta en la unidad familiar).

Aculturación Tradicional vs. Consumista: Un Contraste Profundo

La aculturación tradicional, escenificada en la plaza pública de las ciudades latinoamericanas, implicaba la inmersión individual en símbolos sacralizados, inmutables y sistemáticamente codificados. Esto incluía desde la asistencia a la misa dominical en la catedral hasta el desfile militar que resaltaba el hermetismo de un poder instituido al que el individuo solo podía acatar.

Características de la Aculturación Consumista en el Mall

Circulación Itinerante y Aparente Libertad: La circulación a través del mall denota un tipo de aculturación que no se cierra en una panoplia de símbolos acotados. Proclama en su propia indefinición semiótica la naturaleza de la aculturación que se está actuando, ya que el consumismo que postula se encarna en una sucesión interminable de actividades de consumo y ocio que tienden a su expansión incontrolable.
Dispersión de la Religación Social: Mientras que en la plaza pública la religación social y el acatamiento a los poderes establecidos se basaban en la exhibición de símbolos inamovibles que consagraban la autoridad, la dispersión de la religación social en el mall se da a través de una inmensa profusión de signos, objetos y presencias de todo tipo. Estos están siempre abiertos a nuevas expresiones y se caracterizan por su definitoria carencia de cierre, dando lugar a un tipo de aculturación invisible y carente de forma, precisamente porque no se puede conformar en un diseño simbólico determinado.
Invisibilidad y Trascendencia de la Voluntad: La exhibición de los símbolos del poder tradicional, al tiempo que proclamaba su autoridad, también marcaba el camino para infringirlos. Por el contrario, la invisibilidad de la aculturación y el consiguiente ejercicio de la religación social en el mall hacen que este ejercicio trascienda la voluntad de sus destinatarios, transfiriéndose al poder que está en su origen, en virtud de la insignificancia definitoria de los signos que la expresan.
Ausencia de un Centro Definido: Los símbolos que escenifican en la plaza pública la presencia del poder, en cuanto expresión de la religación social a través de la cual tiene lugar el proceso de aculturación, remiten todos ellos a un centro que se concreta en forma de verdad social que todos sus destinatarios-súbditos tienen que acatar so pena de ser excluidos del orden establecido. La aculturación que se escenifica en el ámbito del mall carece por definición de centro: esto es, la miríada de los signos, objetos y presencias en que la misma se manifiesta coexisten unos junto a otros sin referirse a ningún sentido que los aglutine.
Legitimación de la Insignificancia: La aculturación concéntrica tradicional hacía posible la existencia de corrientes excéntricas que se definían con referencia a aquel centro —marcando así el camino que había de seguir la herejía o la heterodoxia como opuestas a, pero a la vez complementarias de, la correspondiente ortodoxia—. La aculturación carente de centro que preside el imaginario consumista legitima todo tipo de presencias y combinaciones semióticas y al tiempo las reduce a la insignificancia.
Universalidad de los Destinatarios: Si la aculturación tradicional que se escenificaba en la plaza pública estaba específicamente referida a unos destinatarios solo con relación a los cuales adquiría sentido y trataba por consiguiente de tener efecto —y quienes se definían en consecuencia de manera automática como súbditos del poder al servicio del cual dicha escenificación se organizaba—, los signos en que se plasma la aculturación que tiene el mall por escenario primordial están por definición abiertos a todo el mundo, desde el momento que “todos” pueden ser destinatarios de dicha aculturación y, por ende, “súbditos” del poder que está de manera invisible en su base.

El Imaginario Consumista y la Globalización

El imaginario consumista juega un papel crucial como soporte cultural del actual proceso de globalización económica capitalista. Actúa bajo la forma de un proceso de globalización imaginaria que sienta las bases para el funcionamiento de la primera. Sin la existencia de un imaginario consumista expandido globalmente mediante mecanismos como la publicidad y los medios de comunicación, la globalización económica capitalista no habría encontrado la imprescindible base imaginaria o el “elemento imaginario”³ necesarios para expandirse en la práctica.

La Aculturación en la Era Postmoderna (Postsimbólica)

Frente a la labor de la aculturación tradicional, destinada a la adscripción de la población concernida a un imaginario de naturaleza simbólica que proclamaba a sus miembros súbditos del poder que estaba en su origen, la aculturación propia de la llamada era postmoderna (o, con más exactitud, postsimbólica) carece de semejante cierre simbólico. Se caracteriza, en su lugar, por una definitoria abertura semiótica que equipara entre sí todos los signos y presencias que actúan en su seno, de donde proviene la indefinición que constituye, tal vez, la característica más relevante de dicha era.

Esto provoca que la sujeción de los individuos al poder establecido —que sigue estando, pese a todas las apariencias, en el origen del actual proceso de aculturación— se produzca por el mero hecho de ser destinatarios de esa miríada de signos insignificantes que se sustituyen unos a otros en un incesante ritornelo en el marco del imaginario social vigente (Caro 2009), pero carente por definición de dimensión simbólica.⁴

Relativismo Postmoderno y Producción Semiótica

Esta sustitución, aún no suficientemente abordada ni interiorizada en la teoría social contemporánea, es el origen último del relativismo postmoderno y el mecanismo que subyace al reemplazo de los imaginarios históricos de raigambre simbólica por el imaginario consumista. Este último, carente de dimensión simbólica, reduce las actividades de consumo del trabajador-consumidor a un continuo deambular de marca en marca —de signo en signo—, buscando la materialidad del producto bajo el imaginario de la marca.⁵ Esto parte de su necesidad vital de apropiárselo para relacionarlo con sus necesidades (sin entrar en la cuestión de si “la producción crea las necesidades que procura satisfacer”, como sostiene Galbraith (152), y ratifica Baudrillard [“solo hay necesidades porque el sistema las necesita”, 68: 1976], o si deberían preceder a la misma).⁶

En la práctica, esta materialidad siempre se le escapa al trabajador-consumidor. Desde el momento en que la producción semiótica (Berardi 2003, Caro 2009, 2011) ha sustituido a la producción material como núcleo del proceso productivo —en la misma medida que el signo/mercancía ha sustituido a la mercancía como forma elemental del modo de producción capitalista—, la producción capitalista actual solo concluye cuando el producto material es sobredeterminado por su signo/marca. Esta sobredeterminación es precisamente el objetivo específico de la producción semiótica.

El Imaginario Consumista como Ideal Inasible

El imaginario consumista que preside este proceso de aculturación es un ideal que el sistema capitalista ha adoptado para impulsar una producción necesariamente limitada, partiendo de la base de que las necesidades no son ilimitadas. El reemplazo de la producción material por la semiótica es un intento de aplazar indefinidamente el problema de fondo, superponiendo la idealidad imaginaria de la marca sobre la materia del producto, haciéndolo inasible para sus destinatarios.

Precisamente porque se trata de un ideal y porque su necesidad pertenece al ámbito del capital (esto es: la necesidad acuciante para el sistema de valorizar el capital en unas condiciones en las que el producto-mercancía y el trabajo socialmente necesario han dejado de funcionar en la práctica como fuentes de valor)⁸, y resulta, por consiguiente, ajena a su propio dominio, el trabajador-consumidor trata de circular a través de este espacio dominado por el desvanecimiento del sentido proveyéndose de diferentes “parches simbólicos”.

Estrategias del Consumidor y Fenómenos Actuales

Esto se manifiesta de diversas maneras:

La adhesión incondicional a una determinada marca, cuya significación imaginaria (tal como ha sido destilada en el marco de la producción semiótica) el consumidor intenta apropiarse como “prueba” de la superioridad indiscutible del producto que está en su base.⁹
La búsqueda de la verdad del producto bajo la irrealidad fantasmagórica de la marca se plasma en diversos fenómenos que atraviesan el panorama del consumo contemporáneo, tales como:
- La moda de lo retro (en sus diferentes versiones: moda del vintage, moda de lo rústico…).
- La vuelta a lo ecológico.
- El éxito de las marcas de distribución o “marcas blancas” frente a las “coloristas” marcas de fábrica.

Todos estos fenómenos son intentos de atemperar el deslizamiento inasible que define el imaginario consumista actual a través de los correspondientes apósitos simbólicos.

Desafíos y Resistencias al Modelo Consumista

El modelo consumista actual no está exento de desafíos y genera diversas formas de resistencia:

Conflictos Sectoriales y Auge de las Marcas Blancas: En segundo lugar, la existencia de conflictos sectoriales dentro del propio sistema capitalista se decanta en el auge de las llamadas “marcas blancas” o marcas de distribuidor. Estas marcas están dotadas de un mayor espesor simbólico —y, por tanto, de mayor proximidad al producto material y a la necesidad que del mismo experimenta el trabajador-consumidor— frente a las marcas plenamente imaginarias o “coloristas” de los fabricantes. Constituyen un recurso estratégico mediante el cual los distribuidores comerciales presionan a los fabricantes, valiéndose de su mayor proximidad e incidencia con el consumidor.
Maduración Política y Nuevas Demandas: En cuarto lugar, el proceso de maduración política que está generando este mismo fenómeno de exclusión, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Una parte creciente de sus miembros se experimentan ajenos a las condiciones que han presidido el “bienestar” europeo más o menos desde finales de la Segunda Guerra Mundial y, en especial, a la perversión de dicho bienestar bajo la forma del imaginario consumista (resucitando así las primeras resistencias frente al mismo que se plasmaron en el “Mayo Francés” de 1968), en la medida en que el sistema tiende a excluirlos de dicho “bienestar”.

Esto está dando lugar a una serie de tomas de posición respecto del sistema económico-imaginario vigente. Por ejemplo, los impulsores iniciales del movimiento español 15M, la plataforma Democracia Real Ya, incluyeron en su manifiesto fundacional la reivindicación del “derecho al consumo de los bienes necesarios para una vida sana y feliz”, frente al imaginario consumista dominante. Esta reivindicación conecta en alguna medida con la filosofía del Buen Vivir (sumak kawsay) —frente al “vivir mejor” que postula el desarrollismo capitalista— que preside las actuales constituciones nacionales de las Repúblicas de Bolivia y Ecuador.