Clasificación y Ciclo de Vida de Productos: Estrategias de Marketing

Clasificación y Ciclo de Vida del Producto: Estrategias Esenciales de Marketing

Etapa de Declive o Saturación

La etapa de declive o saturación ocurre por la aparición de productos sustitutos, obsolescencia, o cansancio del consumidor. Esto impacta en las ventas y beneficios. Las acciones clave son:

• Reforzar lazos con los segmentos más fieles.
• Mantener el producto mientras cubra los costes.
• Considerar la desinversión.
• Buscar nuevos usos, aplicaciones o posicionamientos para el producto.

Clasificación de Productos: Una Perspectiva Estratégica

1. Productos de Consumo

• Productos o Bienes de Especialidad: Poseen características únicas o identificación de marca. Los compradores están dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra. Ejemplos: automóviles, artículos de alta fidelidad, cámaras fotográficas, trajes.
• Productos o Bienes no Buscados: El consumidor no los conoce o, conociéndolos, no desea comprarlos. Ejemplos: seguros de vida, enciclopedias, lápidas funerarias. La publicidad es crucial para dar a conocer estos productos.

2. Productos para la Empresa (o de Negocios)

• Materias Primas: Bienes que se convierten en parte de otro producto tangible. Incluyen:
  • Bienes en estado natural (minerales, suelos, productos del bosque y del mar).
  • Productos agrícolas (algodón, frutas, ganado, huevos, leche cruda).
• Suministros de Operación: Bienes de bajo valor monetario y corta duración que contribuyen a las operaciones sin ser parte del producto final.
• Componentes: Artículos terminados listos para ensamble o que requieren poco procesamiento. Ejemplos: bujías, llantas, motores eléctricos.
• Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos, pero han tenido algún procesamiento. Ejemplos: lámina metálica, químicos, aceros especiales, madera, jarabe de maíz, plásticos. A diferencia de los componentes, no retienen su identidad.

3. Productos Según su Duración e Intangibilidad

• Bienes de Consumo No Duraderos: Tangibles, se consumen rápidamente (cerveza, jabón).
• Bienes de Consumo Duraderos: Tangibles, se usan muchas veces (refrigeradores, herramientas, ropa).
• Servicios: Intangibles, inseparables, variables y perecederos. Exigen mayor control de calidad, credibilidad y adaptación. Ejemplos: corte de cabello, reparación de automóvil.

Extensiones de Marca: Beneficios y Riesgos

Beneficios de las Extensiones de Marca

• Incrementa el valor de la marca (capitalización).
• Reduce el riesgo percibido por los consumidores.
• Incrementa las posibilidades de prueba y distribución.
• Comunicación directa de atributos.
• Reconocimiento por tradición.
• Menores costos de introducción y monitoreo.
• Oportunidades de extensión a otras categorías.
• Menor riesgo de lanzamiento.

Riesgos de las Extensiones de Marca

• Puede disminuir el capital o valor de la marca madre.
• Puede generar confusión o frustración en los consumidores.
• Puede disminuir la identificación con alguna categoría.
• Puede eliminar la opción de innovación con una nueva marca.
• Afecta la credibilidad, reputación e imagen de la empresa.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

1. Identificar la Oportunidad

Determinar el atractivo del mercado para generar nuevas ideas, considerando:

• Fuerzas del Mercado: Tamaño, crecimiento, capacidad de compra, lealtad, frecuencia de compra, rentabilidad.
• Intensidad Competitiva: Número de competidores, rivalidad, barreras de entrada, sustitución, concentración del mercado.
• Acceso al Mercado: Relación con la marca, acceso a canales de distribución, requerimientos logísticos, consistencia.

2. Diseño

Análisis y redefinición de ideas para generar un concepto integral de producto con atributos físicos y emocionales (propuesta de valor). Incluye:

• Medir necesidades de los consumidores (investigación de mercado).
• Medir el posicionamiento de la competencia.
• Establecer el posicionamiento deseado.

3. Prueba

Testear el producto y los medios de comunicación (publicidad). Desarrollar el «Marketing de Prueba» (muestras gratis, exhibiciones, ferias, seminarios).

4. Introducción

Diseñar un plan de lanzamiento con actividades para involucrar a los consumidores potenciales, dar a conocer atributos y motivar la compra. Monitorear el proceso (mediciones, focus groups, encuestas).

5. Administrar el Ciclo de Vida

• Desarrollar sistemas de información para la toma de decisiones.
• Analizar las respuestas del mercado.
• Innovar en la etapa de madurez (reposicionar).
• Evaluar la rentabilidad de la cartera de productos (Matriz BCG).

Estrategia Producto-Mercado (Matriz de Ansoff)

La matriz de Ansoff es una herramienta para definir la estrategia de crecimiento, considerando productos existentes y nuevos, y mercados existentes y nuevos.

1. Penetración de Mercado:
   • Incrementar la tasa y frecuencia de uso en clientes actuales (share of market).
   • Incrementar el tamaño de las compras (share of wallet).
   • Atraer clientes de la competencia.
   • Motivar la prueba de nuevos productos.
2. Desarrollo de Mercados:
   • Usar productos existentes.
   • Segmentar nuevos mercados.
   • Atender nuevos clientes.
3. Desarrollo de Productos:
   • Complementar la oferta con servicios.
   • Innovar en productos (envase, atributos, tamaños, imagen).
   • Incrementar la línea de productos.
   • Mejorar el desempeño del producto (valor funcional, durabilidad, calidad).
4. Diversificación:
   • Desarrollar nuevas categorías de productos y servicios.
   • Identificar nuevas oportunidades de crecimiento.

Conceptos Clave de Marketing

• Mezcla: Conjunto de líneas y artículos que una empresa ofrece.
• Línea: Grupo de productos con funcionamiento, clientes, puntos de venta o rango de precios similares.
• Marca: Nombre asociado a uno o más artículos para identificar su origen o carácter.
• Artículo: Unidad distintiva dentro de la mezcla o línea de productos.
• UEN (Unidad Estratégica de Negocio): Unidad dentro de la empresa con una misión y objetivos específicos.