Claves de la Comunicación Corporativa: Funciones del DirCom y Estrategias de Marketing
Funciones Clave del Director de Comunicación (DirCom)
El Director de Comunicación (DirCom) desempeña un rol fundamental en la estrategia y reputación de una organización. Sus funciones principales incluyen:
- Contribuir al liderazgo del Presidente o máximo ejecutivo de la empresa.
- Desarrollar, vectorizar y controlar la política de comunicación y la imagen corporativa.
- Coordinar las comunicaciones institucionales y la reputación al más alto nivel.
- Diseñar los planes estratégicos globales de comunicación y actuación.
- Reforzar o modificar la cultura organizacional.
- Ejercer asesoría interna a través de su Dirección de Comunicación.
- Asegurar los activos de la compañía mediante la prevención y gestión de crisis.
Diferencias entre Stakeholder y Accionista
Los stakeholders son todas aquellas personas y grupos que, de alguna manera, afectan o influyen en la estrategia de una organización. Su interés radica en la evolución de la empresa, y aunque no sean necesariamente accionistas, se ven afectados si la compañía atraviesa dificultades.
Por otro lado, los accionistas son aquellos individuos o entidades que poseen acciones de la empresa, lo que les confiere un derecho de propiedad y participación en los beneficios.
Definición de Gobierno Corporativo, Misión, Visión y Valores
- Gobierno Corporativo: Se refiere al conjunto de normas y prácticas que regulan la gestión y el control de las empresas. Un buen gobierno corporativo es un factor clave para generar confianza en los inversores, especialmente en aquellas compañías cuyos valores cotizan en mercados oficiales.
- Misión: Representa el compromiso que la empresa adquiere con la sociedad en general y con su público objetivo en particular. Define la razón de ser de la compañía, su propósito y lo que hace.
- Visión: Describe la situación futura deseada para la organización, es decir, a dónde aspira llegar y cómo desea ser percibida en el futuro.
- Valores: Constituyen el conjunto de normas de funcionamiento y códigos de conducta que rigen la actuación de la compañía y de sus miembros en todos los ámbitos. Reflejan el «cómo hace» la organización sus negocios y definen su cultura.
Aspectos Esenciales de los Mensajes Publicitarios
Los mensajes publicitarios deben contemplar los siguientes elementos para ser efectivos:
- Key Facts: Hechos clave y relevantes sobre el producto o servicio.
- Insight: Comprensión profunda de las necesidades, deseos o motivaciones del consumidor.
- Reason Why: La justificación o el motivo por el cual el consumidor debería creer en la propuesta.
- Support Evidence: Evidencia o pruebas que respaldan la afirmación publicitaria.
- USP (Unique Selling Proposition): Propuesta Única de Venta, aquello que diferencia a la oferta de la competencia.
¿Qué es un Mensaje?
Un mensaje es la comunicación pública de un tema específico, dirigida a una audiencia amplia con el propósito de informar. También se refiere al conjunto de signos, símbolos o señales que son objeto de una comunicación, constituyendo así el contenido de la misma.
Formas de Comunicación Humana
La comunicación humana se manifiesta de diversas formas:
- Intrapersonal: La comunicación que una persona tiene consigo misma, a través de significados implícitos sujetos a interpretación personal.
- Interpersonal: La relación directa entre un emisor y uno o varios receptores, donde se intercambian mensajes verbales y no verbales.
- Grupal: La comunicación que ocurre entre los miembros de un grupo, mediante el intercambio de ideas e información para comprender un asunto o resolver un problema.
- Masiva: La comunicación que se establece entre un único emisor y un gran número de receptores, utilizando canales técnicos para distribuir productos comunicativos y lograr un alcance amplio de información.
Diferencias entre Cultura e Identidad
Aunque interrelacionadas, la cultura y la identidad presentan distinciones clave:
- La cultura es un conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartidas. La identidad es un conjunto de rasgos y atributos que definen a un individuo o grupo.
- La identidad tiende a ser más difícil de cambiar, mientras que la cultura es susceptible de modificación.
- La cultura se enfoca más en la forma de ser y las costumbres, mientras que la identidad se relaciona con la forma de actuar y la auto-percepción.
- La cultura es simbólica y se transmite, mientras que la identidad es una construcción más personal y experiencial.
Cultura Corporativa: Definición y Manifestación
La cultura corporativa es un subsistema que permite a los individuos adaptarse a un entorno y funciona como un sistema de conocimientos interpretado por cada persona. Es el conjunto de hipótesis que un grupo ha construido y aprendido para resolver problemas de adaptación a su entorno e integración interna.
Comunicación Interna vs. Comunicación Externa
La comunicación interna se desarrolla dentro de la empresa, generalmente entre personas con niveles jerárquicos similares. Por otro lado, la comunicación externa engloba las acciones de comunicación que la empresa lleva a cabo para dirigirse a su público objetivo, buscando crear una buena imagen y percepción.
Ambas están intrínsecamente relacionadas: la forma en que se comunica internamente se refleja en la comunicación externa, ya que los empleados pueden ser embajadores de la marca. Una comunicación interna positiva es crucial para una comunicación externa exitosa.
Requisitos para una Propuesta de Valor Eficiente
Una propuesta de valor efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos:
- Ser diferente, relevante y motivante para el público objetivo.
- Presentarse de manera clara y concisa.
- Estar en sintonía con el posicionamiento de la marca.
- Permitir que el consumidor vea y relacione la propuesta con la marca.
- Conseguir el recuerdo de los consumidores.
- Ser transparente y honesta.
Diferencia entre Mix de Medios y Mix de Comunicación
El Mix de Comunicación abarca todas las herramientas y estrategias utilizadas para interactuar con el público, incluyendo publicidad, relaciones públicas, punto de venta, promociones, y la integración de canales online (metodología POE). Su objetivo es generar una respuesta deseada y ayuda a fijar el presupuesto y su distribución.
El Mix de Medios se enfoca específicamente en la parte de publicidad, determinando en qué canales se va a comunicar. Tradicionalmente incluía TV, prensa y radio, pero ha evolucionado con la metodología POE (Paid, Owned, Earned media). Los medios de comunicación obtienen sus ingresos de la venta de su audiencia.
Diferencia entre Público Objetivo (PO) y Buyer Persona
Un Buyer Persona es un arquetipo o estereotipo del público objetivo, un personaje ficticio creado a partir del análisis del consumer journey. Proporciona una visión cualitativa, humanizando los datos y detallando aspectos como:
- Datos demográficos y geográficos.
- Comportamientos y hábitos.
- Motivaciones y frustraciones.
- Preferencias de comunicación y consumo.
El Público Objetivo (PO) es la definición del grupo al cual se dirige la comunicación y se mide su eficacia. Se centra en aspectos más cuantitativos y deshumanizados, interesándose por el número de individuos que cumplen ciertos criterios para la consecución de objetivos de marketing.
El propósito de crear un Buyer Persona es entender mejor al cliente para optimizar las estrategias de comunicación, reducir inversiones y aumentar la efectividad.
Diferencia entre Stakeholder y Público Objetivo
La principal diferencia radica en su relación con los objetivos del plan de comunicación:
- Los Públicos Objetivos son grupos específicos a los que se dirige la inversión y la comunicación para lograr que realicen una acción determinada, siendo esenciales para la consecución de los objetivos del plan.
- Los Stakeholders son un conjunto más amplio de grupos e individuos que tienen un interés o se ven afectados por la empresa. Los públicos objetivos están, en muchos casos, dentro del universo de stakeholders. La definición del público objetivo se realiza en función de los objetivos específicos que se buscan cumplir, mientras que los stakeholders se ordenan según su relación con la empresa.