Claves de la Comunicación Corporativa, Marketing y Gestión Estratégica de Marca

Fundamentos de la Comunicación Empresarial

Comunicación Corporativa

Es una función de dirección que ofrece un marco y un vocabulario para la efectiva coordinación de todos los tipos de comunicación que una organización utiliza, con el objetivo global de establecer y mantener una reputación favorable con los grupos de interés de los que dicha organización depende.

Comunicación de Dirección

Toda aquella comunicación interna y externa entre la dirección de una organización y sus públicos objetivos (entrevistas, conferencias, apariencia, etc., del CEO, directores, managers…).

Comunicación de Marketing

(Precio, producto, lugar, promoción): busca informar, educar y persuadir a potenciales consumidores.

Categorías (basadas en IMC – Comunicación Integrada de Marketing):

  • Publicidad: spot, cuña de radio, publicidad exterior, etc.
  • Relaciones Públicas (RRPP): eventos, notas de prensa, etc.
  • Venta Personal: venta cara a cara, venta por grupo.
  • Marketing Directo: tarjeta de fidelización, email marketing.
  • Promoción de Ventas: muestras, cupones, etc.

Diferencia entre Publicidad y RRPP: Las Relaciones Públicas se refieren al conjunto de estrategias de comunicación generalmente no pagadas, con la finalidad de mejorar las relaciones con los diversos públicos de la organización.

Comunicación de Organización

Se enfoca en el largo plazo, no con el objetivo primordial de vender, sino de construir y mantener una relación duradera con los grupos de interés.

Tipología:

  1. Relación con inversores.
  2. Comunicación con el mercado laboral.
  3. Comunicación medioambiental.
  4. Comunicación de sostenibilidad.
  5. Public Affairs (Lobbying): asuntos públicos o gubernamentales que se encargan de establecer una relación con los stakeholders públicos, para que la legislación sea beneficiosa para la empresa, y para crear un diálogo social y gubernamental.

Comunicación Integrada y Online

IMC (Comunicación Integrada de Marketing)

Es un concepto que reconoce el valor añadido de un plan estructurado que evalúe la importancia estratégica de las diferentes disciplinas de comunicación (publicidad, RRPP, venta personal, marketing directo, promoción de ventas) y las combine para aportar claridad, consistencia y el mayor impacto posible.

OMC (Comunicación Online de Marketing)

El nuevo medio para conseguir objetivos corporativos: la comunicación a través de internet o comunicación online.

1. Publicidad Online

  • Publicidad en Displays: banners, pop-ups, etc.
  • SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing): el posicionamiento orgánico u optimizado de la web de una organización (SEO) y el pagado (SEM).
  • Publicidad a través de programas de afiliación.

2. Comunicación Relacional Online

  • Email Directo.
  • Servicios de contenido por ubicación y tiempo: mensajes directos dirigidos a un público concreto según su localización o el momento.
  • E-learning: clases online, webinars, etc.

3. Comunicación Interactiva Online

  • Competiciones online: concursos, sorteos (que pueden incluir muestras, cupones, etc.) con el objetivo de incrementar ventas o engagement.
  • Microsites: webs más pequeñas dedicadas al lanzamiento de un producto o campaña específica.
  • Juegos online (Advergaming): no solo generan relación con la marca, sino también compromiso (engagement).
  • Comunicación a través del móvil: SMS, apps, publicidad móvil.

4. Relaciones Públicas Online

  • Relación con medios online: centro de prensa virtual, una herramienta fundamental.
  • Marketing Viral: difundir un mensaje de forma exponencial a través de la red, aprovechando el boca a boca digital.

Identidad, Imagen y Comunicación Corporativa

Conceptos Clave

  • Identidad corporativa: Lo que la organización es (cultura, valores, misión, visión).
  • Imagen corporativa: Lo que la organización proyecta y cómo es percibida por sus públicos (identidad percibida: imagen espontánea y controlada).
  • Comunicación corporativa: Lo que la organización dice que es (identidad transmitida a través de sus mensajes y acciones).

La identidad corporativa puede ser interpretada como una manifestación estratégica de la visión y la misión de la organización, respaldada por las estrategias que una corporación utiliza en su operación o producción.

Componentes de la Comunicación Corporativa

  1. Identidad: Cultura, valores, misión, visión, estructura, marca, posicionamiento estratégico, merchandising, etc.
  2. Imagen: Posicionamiento en la mente del stakeholder como reflejo de la identidad.

Cultura Corporativa

Definición: La cultura corporativa son las creencias, mecanismos, normas sociales, valores, personalidad de la empresa, costumbres, formas de relacionarse, estilo empresarial, sistemas de comportamiento y el hilo conductor que define el modo en que se hacen las cosas en dicha entidad.

Características de la Cultura Corporativa:

  • Tiene un carácter cualitativo y común: no es fácil de medir y se comparte por todos los integrantes de la empresa.
  • Determina las pautas de comportamiento de los integrantes de la organización.
  • Es un concepto dinámico: evoluciona a lo largo del tiempo.
  • Incide de forma clave en la imagen que tienen los grupos de interés y en el desempeño de la compañía.
  • El CEO juega un papel fundamental en su creación y mantenimiento.
  • Define límites y establece el marco de actuación.
  • Refleja la identidad de los miembros de la organización.
  • Genera un nexo entre los miembros y la organización a través de la lealtad y el compromiso.
  • Refuerza la estabilidad dentro y fuera de la organización.
  • Es un mecanismo de control y guía del comportamiento.

Elementos de la Cultura Corporativa:

  • Conductas observables: Símbolos, ritos, lenguaje, ceremonias.
  • Valores compartidos: Principios y estándares que guían el comportamiento.
  • Presunciones básicas o creencias: Ideas fundamentales e inconscientes sobre la organización y su entorno.

Factores que Influyen en la Cultura Corporativa:

  • Influencia de la cultura nacional.
  • Influencia de la historia de la organización.
  • Influencia de los líderes (fundadores y directivos).
  • Influencia de la cultura sectorial.
  • Influencia del capital humano (empleados).

Estructura y Diseño Corporativo

Conceptos Fundamentales

Diferenciación: Proceso mediante el cual las organizaciones asignan personas y recursos a las tareas organizacionales. (Ejemplo: Estanco: poca diferenciación; Supermercado: mucha diferenciación).

Diferenciación Vertical: Forma en que una organización diseña su jerarquía de autoridad y crea relaciones de rendición de cuentas para vincular los roles organizacionales y las subunidades. (Ejemplo: Restaurante → Gerente → Metre → Camarero).

Diferenciación Horizontal: Forma en que una organización agrupa las tareas en roles, y los roles en subunidades (funciones o divisiones). (Ejemplo: Restaurante → Restauración – Cocina – Servicios).

Roles: Conjunto de comportamientos relacionados con la tarea y que le son requeridos a un individuo para desempeñar un puesto de trabajo.

Subunidades/Áreas: Pueden ser funciones o divisiones.

Departamentos: “Es una subunidad compuesta por un grupo de personas que trabajan juntas, que poseen habilidades similares o utilizan el mismo tipo de conocimientos, herramientas o técnicas para organizar sus labores”.

División: “Es una subunidad que consiste en una colección de funciones o departamentos que comparten la responsabilidad de producir un bien o servicio específico”.

La estructura organizacional es esencial para el correcto desarrollo de las corporaciones. La correcta separación de funciones, roles, departamentos y divisiones tiene un impacto directo en la competitividad.

Misión, Visión y Valores

Estos conceptos refieren de manera general al planteamiento de objetivos “corporativos” que una persona o grupo pueden intentar alcanzar. Son medios para lograr un estado que se considera deseable.

Misión: Motivo o razón de ser para una organización, una empresa o una institución. Este motivo se enfoca en el presente y en el propósito fundamental. (Ejemplo Disney: “Ser uno de los mayores productores y proveedores de información y entretenimiento de calidad para personas de todo el mundo”).

Visión: Imagen que la organización plantea a largo plazo sobre cómo espera que sea su futuro. La visión debe ser realista pero puede ser ambiciosa; su función es guiar y motivar al grupo para continuar con el trabajo. (Ejemplo Disney: “Ofrecer experiencias perfectas, ‘mágicas’, con el objetivo de hacer felices a las personas”).

Valores: Constituyen el tercer elemento más importante de la carta magna de una organización. Los valores corporativos se refieren a las creencias y convicciones que influyen decisivamente en el comportamiento de los miembros de una organización. Dichos principios orientan y determinan cómo los miembros de una organización perciben e interpretan los problemas y toman decisiones. (Ejemplo Apple: Empatía con los usuarios, agresividad, contribución social positiva, innovación, desempeño individual y de grupo, calidad, recompensa individual, gran dirección).

Marca (Branding)

Una marca es un término, un nombre, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos que tiene como objetivo identificar los bienes y servicios de una organización de modo que se diferencien de sus competidores.

  • Si hay que darle una marca a una organización propiamente dicha = marca corporativa.
  • Darle una marca a un producto, una delegación, unidad de negocio o suborganización = marca de producto/servicio.
  • Iniciativa pública o privada (RSC, promoción) = naming (proceso de creación del nombre).

¿Es lo mismo un producto que una marca? Los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente.

¿Cuál es más importante? El conjunto de ambas: un buen producto es la base de una marca fuerte.

Una marca es la combinación de unos atributos que, si se gestionan adecuadamente, generan valor e influencia.

Funciones de la Marca:

  • Identificación: La marca debe ser claramente percibida y asociarse con inmediatez con lo que representa: producto, servicio o empresa.
  • Diferenciación: La marca debe diferenciar lo que representa de otras ofertas competitivas.
  • Practicidad: La marca debe ahorrar dinero y tiempo en el proceso de compra para el consumidor.
  • Garantía: La marca es un sello de calidad del producto o servicio.
  • Optimización: La marca debe asegurar que ofrece la mejor opción dentro de su categoría. Es decir, debe haber un buen producto detrás de la marca.
  • Caracterización: El comprador debe identificarse con los valores de la marca y con otros compradores de la misma.
  • Continuidad: La marca ha de ser una garantía de continuidad y consistencia.
  • Hedonística: La marca debe generar satisfacción, acercándose a la parte lúdica y placentera del consumo.
  • Ética: Cada vez más, la marca debe traer satisfacción ligada a un comportamiento responsable y sostenible.

Atributos de la Marca:

  • Intrínsecos: Características inherentes al producto o servicio (ej. el gusto, el aroma de un producto).
  • Extrínsecos:
    • Tangibles: Packaging, diseño del producto.
    • Intangibles: Nombre del producto, su precio, su personalidad atribuida, país de origen.

Personalidad de la Marca:

Aplicar cualidades humanas a las marcas para definirlas y conectarlas con el público (ej. empresa moderna, joven, eficiente, sofisticada).

Identidad de Marca vs. Identidad Corporativa:

  • Marca como organización: La identidad corporativa suele ser la identidad de la marca (ej. Coca-Cola, Google).
  • Marca como producto: Puede haber una o varias identidades de marca bajo una misma corporación (ej. P&G con Pampers, Ariel, Gillette). Debe existir coherencia y homogeneidad con la identidad corporativa general.

Valor de Marca

Lo que hace triunfar a las empresas no son solo sus productos, sino sus marcas.

La marca, en muchos casos, ha pasado a representar un estilo o estatus de vida.

¿Cómo se mide el valor de la marca (Brand Equity)?

  • Enfoque de Marketing: Está relacionado con los resultados de comercialización que tendría un producto con marca versus el mismo producto sin marca (ej. preferencia, lealtad, disposición a pagar un precio premium).
  • Enfoque Financiero: Se basa en el cash-flow (flujo de caja) resultante de la voluntad de los consumidores por comprar una marca por encima de la de sus competidores, y el valor económico que esto representa para la empresa.

Signos de Identidad de la Marca

  • Producto: El producto o servicio constituye la base de la marca. No puede haber marca sin producto (o servicio), pero sí al contrario.
  • Diseño Industrial: Proceso para definir los productos tal y como se fabricarán posteriormente en serie, afectando su funcionalidad y estética.
  • Arquitectura de Marca: Es el orden y racionalización del uso de marcas en una corporación.
    • Arquitectura Monolítica: Una única marca corporativa se utiliza para todos los productos y servicios (ej. FedEx, La Española Clásica, Gourmet, Tapas).
    • Arquitectura de Producto Dominante (Casa de Marcas): Múltiples marcas independientes, cada una para un producto o línea, con la marca corporativa en segundo plano o invisible (ej. P&G con Tide, Pampers; Unilever con Dove, Axe).
    • Arquitectura Endosada (Marcas Respaldadas): La marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio, transmitiendo su equity (ej. Nestlé KitKat, Courtyard by Marriott).
  • Nombre (Naming): Es uno de los principales signos de identidad de la marca. Según Luis Bassat, algunas características fundamentales que debe tener el nombre de una marca son: brevedad, sencillez, facilidad de lectura y pronunciación, eufonía, vistosidad, asociación y evocación, originalidad/modernidad, distinción, memorización y protección legal.
  • Origen de la Marca: El país o región de origen de la marca puede ser un signo de identidad potente (ej. Swiss Made).
  • Lema (Slogan/Tagline): El lema debe captar el posicionamiento, personalidad y esencia de una marca.
  • Jingle: Efecto sonoro o melodía que suele acompañar al lema (principalmente en radio y televisión).
  • Logotipo y Símbolos (Isotipo, Imagotipo, Isologo): Lo que oímos es el nombre de la marca, lo que vemos es el logotipo. Es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., que en ocasiones va acompañado de un símbolo gráfico.
  • Colores Corporativos: En la secuencia perceptiva, el cerebro sigue el siguiente orden: percibe un color, registra una forma, lee el contenido. El color sirve para evocar emociones, expresar personalidad y estimular asociaciones de la marca.
  • Envases (Packaging): El comprador se lleva físicamente la marca a su casa con el envase (icono tangible). A la hora de crear un envase hay 5 cosas a tener en cuenta:
    1. El lineal (punto de venta) es el entorno de marketing más difícil que puede existir.
    2. El buen diseño es una ventaja competitiva.
    3. El posicionamiento con respecto a los productos competitivos y/u otros productos de la misma casa o gama es crítico para desarrollar la estrategia de desarrollo del envase.
    4. La estructura de la gama de productos y la gráfica deben desarrollarse simultáneamente.
    5. La extensión de línea puede provocar problemas de diferenciación si no se gestiona adecuadamente.
  • Campañas de Comunicación: Todos los signos de identidad anteriormente mencionados comunican per se. Pero con campañas de comunicación se entienden las acciones planificadas dentro de las 5 categorías de comunicación de marketing (publicidad, RRPP, etc.).

Manual de Marca (Brand Guidelines)

Es un documento donde se definen las normas de utilización de una marca dada en los diferentes soportes internos y externos de la entidad, con especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.

Describe todas las posibles variaciones de la marca: forma, color, tamaño, etc.

También se explica sus lugares de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos y las aplicaciones prohibidas, tipografías corporativas, etc.

Modelos de Arquitectura de Marca (Revisión)

Modelo Monolítico: Una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos y servicios. El resultado es que se construye una potente y única marca, pero en ocasiones resulta complejo extenderla a otras áreas. (Ej. BMW, Virgin).

Modelo Endosado: La marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity, facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza del Grupo, si se trata de marca corporativa. En base a la solución visual que se escoja, esta asociación resulta más o menos evidente. (Ej. Nescafé by Nestlé, iPhone by Apple).

Modelo de Marca Dominante (o Casa de Marcas / House of Brands): Conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialistas en cada uno de ellos, pero frente a la gran libertad que aporta, se aprovechan mínimas sinergias entre las marcas. (Ej. Procter & Gamble, Unilever).

Posicionamiento de Marca

El Proceso de la Memoria y el Posicionamiento:

  • Memoria Sensorial: Recibimos los estímulos externos, los fotografiamos y decidimos si mantenerlos u olvidarlos.
  • Memoria a Corto Plazo: Si la información era interesante, permanece en la memoria a corto plazo durante unos 20 segundos.
  • Memoria a Largo Plazo: Si la información era de “gran interés” pasará a la última fase, donde tenemos la capacidad de almacenar una cantidad ilimitada de información que podremos recuperar durante el resto de nuestra vida.

El posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente del consumidor un producto, servicio o una corporación. Es la variable más importante a la hora de vender un producto o servicio.

W5FV4VeFld6Y7lYwqPT8LuPXvZ2SJX1pll6jrtuRtVnY7eBdYSs9vxthkDeGr7Z4DmD030agEWgEGoFGoBFoBBqB3UPgP2n1zW8NpkPCAAAAAElFTkSuQmCC

Los 7 Pasos para Posicionar una Marca

  1. Estudio de mercado (competencia): Realizar un estudio exhaustivo de los competidores, sus estrategias y posicionamientos.
  2. Segmentación del mercado (consumidor): Dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores. Un producto que intente satisfacer todas las necesidades normalmente termina siendo un “todo para nadie”.

    Metodologías de Segmentación:

    • Sociodemográfica: Edad, género, ingresos, educación, etc.
    • Por atributos buscados o sistemas de valores: Beneficios que el consumidor busca en el producto.
    • Conductual: Comportamiento de compra, lealtad a la marca, frecuencia de uso.
    • Psicográfica: Estilo de vida, personalidad, valores.
  3. Selección del segmento objetivo (Targeting): Elegir el segmento o segmentos a los que se dirigirá la marca. Tener en cuenta: nivel de beneficios que puede aportar, nivel de competencia, coherencia entre dicho segmento y la imagen de la compañía, fortalezas y capacidades de la propia organización.
  4. Establecimiento de atributos más atractivos: Definir la propuesta de valor única y los atributos clave que se comunicarán. Se puede utilizar un mapa de posicionamiento para visualizar la posición relativa a los competidores.
  5. Chequeo a través de estudios cualitativos o cuantitativos: Validar la propuesta de posicionamiento con el público objetivo.
  6. Plan de comunicación: Desarrollar e implementar una estrategia de comunicación para transmitir el posicionamiento deseado.
  7. Plan de monitorización del posicionamiento: Realizar un seguimiento continuo a través de estudios para asegurar que el posicionamiento se mantiene y ajustarlo si es necesario.

Técnicas de Posicionamiento

  • Ser el primero: Ocupar una posición antes que nadie en la mente del consumidor.
  • Ser el segundo / Posicionamiento en contra: Posicionarse en relación a un líder, a menudo como la alternativa.
  • Encontrar un nicho de mercado vacío: Identificar y ocupar un espacio no cubierto por la competencia.
  • Posicionamiento único: Crear una nueva categoría donde la marca sea la pionera y referente.
  • Reposicionar tu marca: Cambiar el posicionamiento existente de la marca para adaptarla a nuevas realidades del mercado o corregir percepciones.
  • Alianzas de marcas (Co-branding): Asociar dos o más marcas para potenciar su posicionamiento.

Stakeholders (Grupos de Interés)

Un stakeholder o grupo de interés es cualquier grupo o individuo que influencia o es influenciado por la consecución de los objetivos de una organización.

Contexto Económico y Capitalismo

Economía premoderna: Poca confianza en el futuro, poco crédito, crecimiento lento.

Economía moderna: Mucha confianza en el futuro, mucho crédito, crecimiento rápido.

Capitalismo (según Adam Smith): La «mano invisible» del mercado, basada en la confianza, el progreso y el crecimiento.

Limitaciones y Críticas al Capitalismo Histórico:

  • Millones de personas de color murieron por el tráfico de humanos hacia las nuevas colonias.
  • La esclavitud ha existido prácticamente hasta nuestros días en diversas formas.
  • La industria cárnica a menudo no considera condiciones “dignas” para los animales.
  • Se han conocido reputadas marcas que han utilizado producción en fábricas cuyos trabajadores eran menores o que trabajaban en condiciones inhumanas.
  • Se siguen dando casos de fraude y corrupción en nuestros días.

Teoría de los Stakeholders

La Teoría de los Stakeholders intenta dar solución a tres problemas fundamentales:

  1. Cómo se genera valor para las empresas de manera sostenible y considerando a todos los implicados.
  2. La unión entre el capitalismo y la ética, buscando un modelo económico más responsable.
  3. El cambio de estructura mental de los directivos de las empresas, fomentando una visión más amplia de su rol y responsabilidades.

Esta teoría explica la relación entre la organización y su entorno externo, así como su comportamiento en dicho entorno, enfatizando la importancia de gestionar las relaciones con todos los grupos de interés.

RSC (Responsabilidad Social Corporativa)

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido.

Sostenibilidad

En ecología, sostenibilidad o sustentabilidad describe cómo los sistemas biológicos se mantienen diversos y productivos con el transcurso del tiempo. Se refiere al equilibrio de una especie con los recursos de su entorno. Es el desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (Definición del Informe Brundtland).

Tipos de Sostenibilidad:

Sostenibilidad Débil: Se refiere a la viabilidad de un sistema económico en el tiempo. En esta variante de la sostenibilidad no se ve un conflicto inherente entre el crecimiento económico y la conservación del capital natural, asumiendo que el capital manufacturado puede sustituir al natural.

Sostenibilidad Fuerte: Se puede definir como la viabilidad y coexistencia armónica entre un sistema socioeconómico y un ecosistema. Aquí se entiende que el sistema socioeconómico es dependiente del ecosistema y que el capital natural es, en gran medida, insustituible.

Dimensiones de la Sostenibilidad:

  • Sostenibilidad Económica: Se refiere a la capacidad de generar riqueza en cantidades adecuadas y de forma equitativa, de forma que la organización o comunidad en cuestión sea capaz de gestionar sus problemas económicos de forma autónoma y viable a largo plazo. Es un equilibrio entre el hombre y la naturaleza para satisfacer las necesidades sin sacrificar a las generaciones futuras.
  • Sostenibilidad Medioambiental: Se refiere a la capacidad de poder mantener los aspectos biológicos (ecosistemas, biodiversidad, recursos naturales) en su productividad y diversidad a lo largo del tiempo, minimizando el impacto negativo de las actividades humanas.
  • Sostenibilidad Social: Se refiere a satisfacer las necesidades de educación, salud, equidad, seguridad, capacitación y concienciación de las personas que conforman un ecosistema social, promoviendo la cohesión y el bienestar comunitario.

Nueva Visión Estratégica de la Corporación

  • Antiguamente, las organizaciones se centraban predominantemente en un solo grupo de interés: los inversores (shareholders).
  • Todo giraba en torno al negocio, a la parte financiera de la organización.
  • Las organizaciones que tienen una visión más holística de sus grupos de interés (stakeholders), y que son capaces de cuidar ámbitos como el social y el medioambiental, además del económico, tienden a tener un mejor desempeño y mayor resiliencia en el largo plazo.

Gestión Estratégica de los Stakeholders de la Organización

Trata de gestionar conflictos potenciales que surgen a partir de intereses opuestos entre la organización y sus diversos grupos de interés.

Importancia de la Gestión Estratégica de Stakeholders:

  1. Los recursos de la organización son limitados y, por tanto, no es posible atender a los objetivos máximos de todos los stakeholders simultáneamente, lo cual genera una situación de conflicto potencial.
  2. Si los grupos de interés no se sienten satisfechos con los objetivos logrados o el trato recibido, pueden presionar a la dirección e incluso retirarle su apoyo. Dependiendo de la importancia del grupo afectado, esta situación puede entorpecer el desempeño de la empresa.

Pasos en la Gestión Estratégica de Stakeholders:

  1. La identificación o segmentación de los grupos de interés y sus objetivos.
  2. La valoración de la importancia o relevancia de cada grupo.

1. Identificación o Segmentación de Stakeholders

Criterios de Segmentación:

  1. Atendiendo a la relación con la organización:
    • Internos: Normalmente accionistas, trabajadores y directivos.
    • Externos: Clientes, proveedores, entidades financieras, sindicatos, comunidades locales, ONG, asociaciones, administración pública, medios de comunicación, etc.
  2. Atendiendo al ámbito de actuación del stakeholder. (Ej. local, nacional, internacional; económico, social, medioambiental).
  3. Atendiendo a la importancia del stakeholder para la organización:
    • Primarios o Estratégicos: Son aquellos que pueden afectar directamente a la organización, ya que tienen un contrato formal o una relación económica directa con ella. Así: Accionistas, empleados, clientes, proveedores.
    • Secundarios o Morales: Aquellos que pueden afectar indirectamente a la organización o ser afectados por ella, sin tener necesariamente una relación contractual. Así: Medios de comunicación, comunidades locales, asociaciones, ONG, sociedad en general.

2. Valoración de la Importancia de los Stakeholders

¿Cómo se mide la importancia? Atributos clave:

  • Poder: Una relación entre actores donde un actor A podría obligar a otro actor B a hacer algo que dicho actor B no habría hecho por voluntad propia. Capacidad de influir en las decisiones de la organización.
  • Legitimidad: Una percepción generalizada de que las acciones o demandas de una entidad son deseables, propias o apropiadas en el marco de un sistema social de normas, creencias y valores.
  • Urgencia: El grado en el cual las peticiones de un grupo de interés requieren de acción inmediata. Determinado por la sensibilidad al tiempo y la criticidad de la demanda.

Tipología de Stakeholders según la combinación de Poder, Legitimidad y Urgencia:

  1. Stakeholder Inactivo (Dormant): Poseen el poder de imponer sus deseos en una organización, pero en tanto en cuanto su requerimiento o deseo no está socialmente aceptado (legitimidad) o no conlleve urgencia, su poder permanece inutilizado (ej. un exempleado con información sensible pero sin intención de usarla).
  2. Stakeholder Discrecional: Estos stakeholders tienen la legitimidad necesaria en sus requerimientos (son demandas justas), sin embargo, no tienen el poder para influir en la empresa ni la urgencia para ejercerlos (ej. beneficiarios de donaciones de una ONG que no presionan activamente).
  3. Stakeholder Exigente (Demanding): Tienen requerimientos urgentes, pero no tienen legitimidad ni poder para llevarlos a cabo por sí mismos (ej. un manifestante solitario con una queja puntual).
  4. Stakeholder Dominante: No solo tiene poder sino también la legitimidad para ejercerlo, por tanto, pueden inducir a la organización a llevar a cabo sus requerimientos. Se espera que la empresa preste atención a sus demandas (ej. accionista mayoritario, un cliente importante).
  5. Stakeholder Peligroso: Ostentan poder y tienen urgencia para conseguir sus requerimientos, pero carecen de legitimidad. Pueden recurrir a la coerción o la violencia (ej. piquetes violentos, sabotajes, terrorismo corporativo).
  6. Stakeholder Dependiente: Tienen legitimidad y urgencia, pero no poder, es decir, dependen de otros stakeholders (o de la propia empresa) para poder cumplir sus requerimientos o para que sus voces sean escuchadas (ej. comunidades locales afectadas por contaminación que necesitan el apoyo de ONGs o medios).
  7. Stakeholder Definitivo: Ostentan poder, urgencia y legitimidad, por lo que sus requerimientos se verán claramente implementados o, al menos, atendidos prioritariamente por la dirección de la compañía (ej. un regulador gubernamental con capacidad sancionadora ante un incumplimiento crítico, un grupo de inversores clave con una demanda urgente y legítima).

html>