Claves de la Redacción Publicitaria: Estrategias para Vender y Persuadir

El Rol del Redactor Publicitario en la Venta y Persuasión

El redactor publicitario debe emplear palabras que estimulen e inciten al consumidor a la acción o al deseo de adquirir bienes o servicios. Su objetivo es ser persuasivo, actuando como un vendedor a través de sus textos. Podemos resumir su función de la siguiente manera:

REDACTOR PUBLICITARIO => VENDEDOR => PERSUASOR => COMUNICADOR

Vendedor: La venta es una combinación de arte (trato con la gente) y ciencia (conocimiento del negocio). Aquí es donde entra en juego el copywriting.
Persuasor: El redactor debe ser persuasivo, utilizando recursos como el humor, la nostalgia y las emociones para generar un estado de ánimo que incite a la compra.

Para escribir publicidad, es fundamental saber de qué se está hablando, recordar el tema central y conocer a la audiencia. La herramienta principal del redactor es la capacidad de síntesis y corrección.

Titulares: Captando la Atención del Lector

El titular tiene como objetivo:

Atraer la atención.
Conducir al lector al cuerpo del texto.
Estimular la curiosidad.
Ofrecer noticias o información de interés que se desarrollen en el texto.

Tipos de Titulares

Instrucción/Llamada a la Acción (CTA): Movilizan, atraen y captan la atención.
Emocional: Apelan a las emociones o sentimientos del lector.
Curiosidad: Despiertan la curiosidad revelando solo una parte de la información, incentivando al lector a continuar leyendo.

Otros Tipos de Titulares

Directos: Exponen la propuesta de venta de manera explícita.
Indirectos: Hacen una afirmación de forma indirecta o con doble sentido.
Titulares de Noticia: Presentan una noticia real.
Titulares con «Cómo» o «Razón por la que».
Titulares de Pregunta.

Concepto Creativo: La Base de una Estrategia Publicitaria

El concepto o idea creativa es el paso siguiente a las instrucciones creativas. Una vez definido y estudiado el briefing, se debe buscar un concepto que responda a la estrategia planteada. La finalidad del concepto creativo es expresar, de la mejor manera posible para el destinatario, la promesa seleccionada por la estrategia a través de imágenes, palabras y sonido.

Conceptos Directos e Indirectos

Concepto Directo: Expresa directamente la ventaja del producto o la promesa al destinatario. El receptor capta la idea sin esfuerzo.
Concepto Indirecto: Se utiliza cuando el mensaje no es fácil de captar rápidamente, cuando el producto no ofrece nada nuevo en comparación con la competencia, o cuando la promesa no es lo suficientemente fuerte. Requiere mayor participación del receptor, ya que debe esforzarse por entender el mensaje sugerido.

Naming: Creando una Identidad de Marca Sólida

El naming es uno de los activos fundamentales de la marca.

Tipos de Naming

Descriptivo: Indica lo que la compañía o producto es o hace.
Abstracto: Nombres inventados, sin significados previos. La marca les asigna significados y valores.
Sugerente: Palabras que sugieren sensaciones o experiencias, aclarando el posicionamiento y ayudando a la marca a destacar.
Neologismo: Un nombre nuevo construido a partir de otros existentes.
Evocativo: Se parte de una raíz conocida y se construye algo nuevo.
Acrónimo.

Características de un Buen Naming

Distintivo
Sonoro
Recordable
Expresivo
Aparente

Publicidad en Radio, Exterior y Televisión

Radio

Script: Debe incluir:

Cliente
Producto
Pieza
Fecha
Titular

SFX: Sonidos ambientales.

Publicidad Exterior

El texto se lee a distancia y con el usuario en movimiento, por lo que es crucial sintetizar la información. Compite con el paisaje.

Formatos:
Vallas publicitarias
Letreros luminosos
Mupis
Opis
Marquesinas
Medios de transporte público
Videopantallas
Lonas para fachadas
Banderolas
Muros
Columnas

Televisión (TV)

Combina imágenes, sonidos, palabras y textos, siendo el medio más completo.

Formatos:
Formatos estandarizados: Spot y Publirreportaje.
Formatos no estandarizados:
Product placement
La ráfaga
El bartering (intercambio de espacios publicitarios por espacios televisivos)
Televenta
El patrocinio

Del Concepto al Spot

Concebir la idea e identificar la idea definitiva.
Escribir el guion/script.
Crear el storyboard (narrar el spot con viñetas), animatic (storyboard animado) o maqueta (anuncio con elementos de video e imágenes).
Presentación al cliente y aprobación de la campaña.
Selección de la productora/realizador.
Rodaje.
Postproducción.
Sonorización (primero se realiza la película y luego se locuta) y copias.
Emisión.

Body Copy: Desarrollando el Mensaje Publicitario

Body Copy: Su misión es construir sobre el interés despertado en el titular, informar, convencer y conducir al consumidor para despertar en él el deseo de adquirir el producto. Su existencia depende de la necesidad de dar información adicional, completar el sentido de un titular o proporcionar una descripción más detallada del producto. La clave reside en redactar solo lo necesario.