Claves del Éxito en Marketing: Producto, Precio, Promoción y Distribución

Fundamentos de Marketing: Estrategias Clave

1. Distribución: El Camino al Consumidor

El canal de distribución se refiere a la cantidad de intermediarios involucrados en el movimiento de productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

  • Canal Directo (Nivel 0): Fabricante a consumidor final.
  • Canal Indirecto (Nivel 1 o más): Incluye intermediarios.

Sistema de Marketing Vertical (SMV)

La estructura y coordinación entre los miembros del canal para maximizar la eficiencia y satisfacer las necesidades del consumidor. Los miembros del canal (fabricantes, mayoristas y minoristas) actúan de manera integrada, trabajando juntos para optimizar la distribución.

  • Corporativo: Una sola empresa posee y controla todos los niveles del canal.
  • Administrado: La cooperación entre los miembros del canal se basa en el poder de mercado de uno de ellos.
  • Contractual: Los miembros del canal se coordinan mediante acuerdos legales.

Sistema de Marketing Horizontal (SMH)

Dos o más empresas del mismo nivel del canal trabajan juntas para explotar oportunidades de mercado que no podrían abordar por separado.

Estrategias de Distribución

  • Estrategia Push: Promover los productos a través del canal de distribución, induciendo a los intermediarios (mayoristas o minoristas) a ofrecer y vender el producto.
  • Estrategia Pull: Generar demanda directa por parte del consumidor final.

2. Precio: Valor y Estrategia

La gestión de los precios es crucial. Ante cambios en los precios de la competencia, se puede optar por:

  • Reducir precios.
  • Elevar la calidad percibida.
  • Mejorar la calidad y aumentar el precio.
  • Lanzar una marca de batalla de bajo precio.

Estrategias de Precios

  • Señales de Precio: Precio de referencia, precio terminado en 9, precio garantizado, cartel de oferta.
  • Descuentos y Promociones: Por volumen, ofertas y cupones, precio en dos partes.
  • Fijación Dinámica de Precios: Por tiempo, por lugar, por ID del comprador.
  • Precios de Consumo Dirigido: Precio por diseño, precio por sensibilidad.

Estrategias de Fijación de Precios

  • Basada en Costos: Costos más margen, utilidad deseada.
  • Basada en la Competencia: Sobre la competencia (más calidad), igualar, bajo la competencia (precio bajo, más volumen de ventas).
  • Basada en el Valor Entregado: Percepción de valor del cliente, evaluada a través de estudios de intención de compra, disposición a pagar y mercados de prueba.

Estrategias para Productos Nuevos

  • Precio de Penetración: Introducir productos a precios bajos para ganar cuota de mercado rápidamente.

3. Promoción: Comunicación Efectiva

Herramientas Promocionales

  • Publicidad: Informativa, persuasiva, recordatoria.
  • Promoción de Ventas: Incentivo a corto plazo.
  • Relaciones Públicas: Generar buena reputación.
  • Venta Personal: Interacción vendedor-cliente.
  • Marketing Directo: Correo, telemarketing, marketing digital.

Estrategia de Promoción

  1. Identificación del Público Objetivo: Esencial para definir el mensaje y el canal.
  2. Definición de los Objetivos de Comunicación: Siguiendo el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) para estructurar el mensaje.
  3. Diseño del Mensaje:
    • Contenido: Mensajes racionales (beneficios), emocionales (experiencias) o morales (lo correcto).
    • Estructura: Decidir si los argumentos clave se presentan al inicio o al final, y si se usa un enfoque unilateral o bilateral.
    • Formato: Aspectos visuales y auditivos del mensaje.
  4. Elección de Canales:
    • Personales: Comunicación directa como venta personal o interacción online.
    • No Personales: Medios masivos, eventos y publicidad exterior.
  5. Selección de la Fuente: Elegir portavoces o figuras que aporten credibilidad y confianza al mensaje.
  6. Retroalimentación: Evaluar la respuesta del público a través de métricas como recuerdo, reconocimiento o actitudes para realizar ajustes en las campañas.

4. Posicionamiento: La Percepción en la Mente del Cliente

El posicionamiento busca crear una imagen clara y distintiva de la marca en la mente del consumidor.

Estrategias de Posicionamiento

  • Diferenciación por Beneficios: Resaltar atributos únicos del producto, como funcionalidad o calidad superior.
  • Segmentación de Precio: Posicionar el producto como una opción económica o premium.
  • Asociación Emocional: Conectar la marca con valores, experiencias o aspiraciones del consumidor.
  • Categoría de Producto: Identificar la marca como sinónimo del producto.

Seleccionar Estrategia de Posicionamiento Básico

  • Más por más
  • Más por lo mismo
  • Más por menos
  • Lo mismo por menos
  • Menos por mucho menos

Declaración de Posicionamiento

Resume el posicionamiento de la empresa y de la marca. Se comunica de la siguiente forma:

Para (Mercado objetivo y necesidades), Nuestra (Marca), Es (Concepto), Que (Diferenciación).

5. Producto: Creación de Valor

Estrategias de Marca

  • Extensión de Línea: Marca existente, categoría existente (ej. Coca-Cola normal y light).
  • Extensión de Marca: Marca existente, categoría nueva (ej. Dior extiende a perfumería).
  • Multimarca: Marca nueva, categoría existente (ej. P&G con Ace y Ariel).
  • Nueva Marca: Marca nueva, categoría nueva (ej. Toyota sacó Lexus).
  • Co-Branding: Dos marcas para sacar un producto nuevo (ej. McDonald’s con Oreo).

Tipos de Producto

  • Productos de Consumo:
    • Conveniencia: Con frecuencia, poco esfuerzo (ej. Pan).
    • Compra: Evaluados y comparados, considerando calidad y precio (ej. Electrodoméstico).
    • Especialidad: Características únicas, esfuerzo deliberado (ej. Auto de lujo).
    • No Buscados: Desconocidos o no pensados para adquirir hasta necesitarse (ej. Seguros de vida).
  • Productos Industriales: Adquiridos para procesamiento o uso en actividades de negocio (ej. maquinaria para fabricación).

Niveles de Producto Asociados

  • Beneficio Básico: La necesidad esencial que satisface el producto.
  • Producto Real: Diseño, marca y calidad.
  • Producto Mejorado: Beneficios adicionales que complementan al producto.

Estrategia de Producto

  • Atributos:
    • Calidad: Capacidad de cumplir con las funciones esperadas.
    • Estilo y Diseño: Influye en su atractivo visual y utilidad.
    • Características: Atributos que agregan valor y diferenciación.
  • Envase y Etiquetado:
    • El envase debe captar la atención, proteger el producto y comunicar sus beneficios.
    • El etiquetado proporciona información relevante, como ingredientes y fechas de caducidad.
  • Mezcla de Productos:
    • Amplitud: Cantidad de líneas de productos ofrecidas.
    • Profundidad: Variaciones dentro de una línea específica.
    • Consistencia: Grado de similitud entre las líneas.

Ciclo de Vida del Producto

  • Introducción: Distribución selectiva, precio base de costo añadido, publicidad consciente de adopción, promoción de ventas basada en gastos para las pruebas.
  • Crecimiento: Distribución intensiva, precio de penetración, publicidad que busque interés en mercado masivo, promoción de ventas reduciendo gastos, ofrecer extensiones de producto.
  • Madurez: (Detalles no especificados en el texto original, pero típicamente implica intensificación de la competencia, diferenciación y búsqueda de eficiencia).
  • Declinación: Retirar productos débiles, recortar precios, distribución selectiva, reducir publicidad, reducir promoción de ventas.

Servicios de Apoyo

Elementos como instalación, garantía y atención postventa se convierten en claves diferenciadoras, especialmente en categorías comoditizadas.