Comercio Electrónico y Negocios Digitales: Conceptos Clave y Estrategias

E-business y E-commerce: Definiciones

E-business se refiere al conjunto de actividades y prácticas de gestión empresariales resultantes de la incorporación a los negocios de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) generales y particularmente de Internet, así como a la nueva configuración descentralizada de las organizaciones y su adaptación a las características de la nueva economía.

E-commerce consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web.

Diferencias entre E-commerce y E-business

El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y socios de negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de órdenes de pedido, entrega, servicios al consumidor, y administración de lealtad del consumidor.

El e-business incluye al e-commerce, pero también cubre procesos internos como producción, administración de inventario, desarrollo de productos, administración de riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias, administración del conocimiento y recursos humanos.

Estrategia de E-commerce

La estrategia de e-commerce es más estrecha, está más orientada a las ventas y es más simple que otras iniciativas:

  • Sirve para analizar cómo usar Internet para mejorar áreas como ventas, marketing, compras y objetivos de servicio al consumidor.
  • Puede hacer foco en las ventas y las órdenes tomadas sobre Internet, y puede servir para realizar mediciones acerca del crecimiento o decrecimiento de la curva de ganancias.

Estrategias de E-business

Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son más desafiantes, ofrecen más recompensas y probablemente requieren de fuertes cambios estructurales dentro de la organización:

  • Implican el rediseño total de los negocios, cambiando y revisando todos los procesos en la compañía para capturar las eficiencias que pueden proveer el uso de la tecnología en redes.
  • Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el foco principal está en los costos y la eficiencia en las operaciones.
  • Las estrategias de e-business implican una cuarta categoría de integración: a través de la empresa, con una integración funcional profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios rediseñados, y horizontalmente a través de una integración mayor de aplicaciones ERP o CRM. (Términos ya descritos anteriormente).

El empleo de un sistema de e-business proporciona notables ventajas tanto para la empresa como para el consumidor, las mismas que son adicionales a aquellas que se consiguen en los negocios normales (sin acceso web) y que se constituyen en el verdadero valor agregado del e-business.

Modelos de Negocio en el Comercio Electrónico

Business To Business (B2B)

En términos generales la expresión business-to-business no se encuentra limitada al entorno electrónico, sino que hace una referencia de exclusión para destacar el origen y destino de una actividad que, por antagonismo, no se refiere ni al B2C, B2G, etc. Solo por establecer un ejemplo de referencia, el business-to-business aplica a la relación entre un fabricante y el distribuidor de un producto y también a la relación entre el distribuidor y el comercio minorista… pero NO a la relación entre el comerciante y su cliente final (consumidor).

Ventajas del B2B

  • Rapidez y seguridad de las comunicaciones.
  • Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos de la empresa.
  • Posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la competencia.
  • Despersonalización de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor.
  • Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reducción de precios en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores incrementar su margen comercial.

Business To Consumer (B2C)

B2C se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o consumidor final.

Business To Employee (B2E)

Es la relación comercial que se establece entre una empresa y sus propios empleados. Por ejemplo, una empresa aérea puede ofrecer paquetes turísticos a sus empleados a través de su propia intranet y, además de sus ofertas puede incluir las de compañías aéreas asociadas.

Ventajas del B2E

  • Reducción de costes y tiempo en actividades burocráticas.
  • Formación en línea.
  • Mejora de la información interna.
  • Equipos de colaboración en un entorno web.
  • Agilización de la integración del nuevo profesional en la empresa.
  • Servicios intuitivos de gestión de la información.
  • Soporte para gestión del conocimiento.
  • Comercio electrónico interno.
  • Motivador, potenciador de la implicación del profesional.
  • Fidelización del empleado.

B2B2C

También se emplea en algunos casos para definir a los mercados llamados «mercados diagonales» en Internet, plataformas en línea (online) que atienden tanto a transacciones comerciales entre negocios como entre negocios y consumidores finales. Por lo general estos mercados diagonales suelen ser proporcionados por fabricantes o mayoristas que proporcionan una diferenciación de precios y condiciones comerciales según se trate de una compra hacia un distribuidor o minorista (otra empresa) o un consumidor final o ciudadano.

Intermediarios Online

Son compañías que facilitan las transacciones entre compradores y vendedores, como contraprestación económica reciben un porcentaje del valor de la transacción. La mayoría de las transacciones se realizan a través de estos intermediarios, que pueden ser brokers o «informediarios», genéricos o especializados, respectivamente.

Tipos de Modelos de Negocio Online

Modelos basados en la publicidad

En una publicidad basada en el sistema, las empresas tienen sitios web de un inventario, que venden a las partes interesadas. Existen dos filosofías rectores para esta práctica: de alto tráfico o de nicho. Los anunciantes tienen un alto tráfico de enfoque al intentar llegar a un público más amplio. Estos anunciantes están dispuestos a pagar una prima por un sitio que puede ofrecer un número elevado, por ejemplo, anuncios en Yahoo! o Google.

Modelos basados en la comunidad

En una comunidad basada en el sistema, las empresas permiten a los usuarios en todo el mundo el acceso a interactuar unos con otros sobre la base de áreas similares de interés. Estas empresas ganan dinero por medio de la acumulación leales usuarios y la orientación con la publicidad.

Modelos basados en tarifas

En un sistema de pago basado en el sistema, una empresa cobra una tarifa de suscripción para ver su contenido. Existen diversos grados de restricción de contenidos y tipos de suscripción que van desde las tasas a tanto alzado a pay-as-you-go.

Benchmarking

Es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolísticos, consistente en la comparación del desempeño de las empresas, a través de la métrica por variables, indicadores y coeficientes. En la práctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario.

Community Manager y Social Media Manager

Community Manager

Es el profesional responsable de construir, gestionar y administrar la comunidad online alrededor de una marca en Internet creando y manteniendo relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus fans y, en general, cualquier usuario interesado en la marca.

Social Media Manager

Un rol que principalmente lo involucra en las decisiones “macro” de social media. El uno a uno con los usuarios, es algo propio del Community Manager, por lo tanto he logrado filtrar ciertas tareas que estaban mezcladas, y armar el siguiente listado de aquellas que se ajustan al SM Mger, más que al CM.

Funciones de un Social Media Manager (SMM)

  • Diseñar una estrategia de social media en coherencia con la identidad de la marca, su público y sus objetivos.
  • Administrar y controlar los presupuestos para distintas acciones de la estrategia.
  • Definir estrategia para construir/aumentar las bases de followers/fans y para desarrollar canales que refuercen el engagement.
  • Definir campañas de promociones, concursos, publicidades pagas, eventos, lanzamientos de productos, en coordinación con el equipo de marketing, para aplicar en las distintas plataformas en las que se ha decidido tener presencia.
  • Definir la estrategia de contenido, estilo de comunicación y controlar la ejecución del calendario de contenido.
  • Definir y segmentar el usuario o “marketing persona” a quién será dirigida la comunicación y acciones.
  • Definir y controlar: social media KPIs, objetivos de conversiones y ROI (siempre en coordinación con el departamento de ventas y marketing de la empresa).
  • Seleccionar qué herramientas y apps se utilizarán para llevar a cabo las tareas.
  • Diseñar un plan para afrontar crisis de reputación en social media.
  • Definir la estrategia de SEO.
  • Orientar investigaciones para obtener insights del mercado y del sector para aplicar en las distintas estrategias.
  • Estudiar y analizar resultados de reportes provistos por el Community Manager para detectar tanto amenazas, oportunidades como también medir eficacia de las distintas acciones.

Clasificación de las Redes Sociales (RRSS)

  • Horizontales
  • Verticales:
    • Profesionales
    • Ocio
    • Mixtas
  • En función del sujeto:
    • Humanas (Tuenti)
    • Contenido (Flickr)
  • En función de su localización geográfica:
    • Sedentarias (se modifica de acuerdo al contenido públicado, eventos)
    • Nómades (en la ubicación geográfica del sujeto. En otras palabras, las redes sociales nómades mutan de acuerdo a la cercanía existente entre los usuarios, los lugares visitados, etc. Ejemplos son Latitud y Fire Eagle.).

Publicidad Online: Pago por Clic, Pago por Impresión y Pago por Acción

Pago por clic (PPC)

Pago por clic o PPC, o Pay-Per-Click en inglés, es un modelo de publicidad en internet, en el que el anunciante paga sus anuncios a la web que los presenta mediante una tarifa basada en el número de clics que se hagan en el anuncio.

Pago por impresión

Pago por impresión llamado por referencia a la publicidad impresa Costo por mil o CPM, en el que se paga por cada vez que el anuncio se ve.

Pago por acción (PPA)

PPA o Pay-Per-Action: en el que se paga por cada visitante que, además de hacer clic en el anuncio, realiza una acción como comprar o registrarse.

Analítica Web y KPIs

Analítica Web

Recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página web de la organización.

KPI (Key Performance Indicator)

Conocido como Indicador clave de desempeño, (o también Indicador clave de rendimiento) es una medida del nivel del desempeño de un proceso; el valor del indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado de antemano. Normalmente se expresa en porcentaje.

Así los KPI tienen como objetivos principales: medir el nivel de servicio, realizar un diagnóstico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de los objetivos reflejados en el KPI, progresar constantemente.

KPIs de E-commerce

  • Tráfico
  • Visitas a las fichas de productos
  • Media de página vistas y tiempo en el sitio
  • Páginas de salidas
  • Fuentes de referencia
  • Tasa de conversión (Test A/B)
  • Tasa de devolución
  • Beneficio neto
  • Valor medio de pedido
  • Tasa de abandono de carritos.