Cómo Realizar una Investigación de Mercados Efectiva

Definición de Investigación de Mercados (IM)

La Investigación de Mercados (IM) es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información relevante para el proceso de toma de decisiones en un área específica de marketing.

Modelo de Marketing

El modelo de marketing se compone de variables independientes (causas) y dependientes (efectos):

Variables Independientes (Causa)

  • Marketing Mix (Controlable):
    • Precio
    • Promoción
    • Distribución
    • Producto
  • Factores Situacionales (No Controlable):
    • Demanda
    • Competencia
    • Asuntos legales
    • Economía
    • Temas gubernamentales
    • Temas medioambientales

Variables Dependientes (Efectos)

  • Medidas de Desempeño:
    • Ventas
    • Participación de mercado
    • Estructura de costos
    • Utilidad
    • Flujos de caja
    • Rentabilidad
    • Imagen

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Necesidades de Información y Sistema de Información de Mercados (SIM)

La IM busca recabar información sobre las variables controlables y no controlables del sistema de marketing. El Sistema de Información de Mercados (SIM) se encarga de:

  1. Reunir
  2. Clasificar
  3. Analizar
  4. Evaluar
  5. Distribuir

…información necesaria, oportuna y exacta para la toma de decisiones de marketing. Su propósito es entregar información al área de marketing para el análisis, planeación, aplicación y control de las decisiones relacionadas con clientes, competencia, distribuidores y otros factores del mercado.

Establecimiento de Necesidades de Información

La empresa que requiere la IM debe explicar al investigador la situación actual. El investigador, a su vez, ayuda al cliente a comprender estas necesidades. Este proceso es crucial y a menudo difícil, ya que se basa en presentimientos o síntomas.

Objetivos de la Investigación y Necesidades de Información

  • Propósito (¿Para qué?): Define la finalidad del estudio. Ejemplo: Decidir sobre el posible traslado de una empresa desde el centro de Santiago a Providencia.
  • Problema / Oportunidad (¿Por qué?): Identifica el problema o la oportunidad que motiva la investigación. Ejemplo: Existe incertidumbre sobre el traslado de una empresa.

Diseño de la Investigación y Fuentes de Datos

El diseño de la investigación es el plan que guía la recolección y análisis de datos. Existen diferentes tipos de diseños:

  • Cualitativo – Exploratorio: Focus Group.
  • Cuantitativo – Concluyente: Encuesta telefónica, estudio de observación.
  • Cuantitativo – Causal: Tracking.

Fuentes de Datos

  • Internas: Registros de la empresa, estudios previos, etc.
  • Externas: Informes comerciales, revistas, periódicos, informes gubernamentales, etc.

Se debe determinar si los datos existentes se ajustan a las necesidades de información. Si no son suficientes, se deben recopilar datos primarios.

Métodos de Recolección de Datos

  • Datos Secundarios: Recolectados para un propósito distinto al problema actual. Existen numerosas fuentes, desde bibliotecas hasta Internet.
  • Datos Primarios: Recolectados específicamente para el objetivo de investigación actual. Se recurre a ellos después de agotar los datos secundarios (más económicos y rápidos).

Definición de la Muestra

Se deben definir los métodos para seleccionar la muestra (probabilístico o no probabilístico) y determinar estadísticamente el tamaño de la muestra, considerando los errores muestrales y sus implicaciones en tiempo y costos.

Proceso de Recolección de Datos

Es la etapa más cara y que consume más tiempo en un estudio de mercado. También es donde se presentan la mayor cantidad de errores no muestrales. Es fundamental seleccionar, capacitar y controlar a los entrevistadores.

Procesamiento y Análisis de Datos

  • Edición: Revisión de la legibilidad, consistencia e integridad de los datos.
  • Codificación: Establecer categorías para las respuestas y representarlas con números (especialmente útil para preguntas abiertas).
  • Análisis de Datos: Debe ser consistente con los objetivos de la investigación y las necesidades de información. Se utilizan softwares estadísticos como SPSS, Barbwin, Ascii, etc.

Pasos del Método Científico

  1. Observación
  2. Problema y pregunta
  3. Hipótesis
  4. Experimentación

Observación Detallada

La observación implica el análisis de una muestra limitada del universo o población. Se anotan los datos observables, se ordenan, tabulan y seleccionan los más representativos.

Mercado de la Investigación de Mercados

Usuarios – Ejecutores

Empresas que utilizan la IM para tomar decisiones de marketing y que también realizan IM para otros usuarios:

  • Agencias publicitarias (Penta, Ogilvy, Low Porta, etc.)
  • Medios de comunicación (La Tercera, El Mercurio, Cooperativa, etc.)
  • Call centers (Atento, Action Line, Callmark, etc.)

Ejecutores / Proveedores

Empresas que realizan investigación de mercados para otras instituciones:

  • Empresas de investigación de mercado (Adimark, Ipsos)
  • Universidades (PUC)
  • Fundaciones (Futuro)
  • Institutos/Centros de estudios (CEP)

Tipos de Estudios

  • Ad-Hoc: Resuelven problemas específicos de un cliente en un momento determinado.
  • Estudios de Publicación Simultánea: Entregan información no específica (Encuesta CEP, Adimark, Store Audit de AC Nielsen o GFK, Índice de Satisfacción Adimark/Praxis, Índice Inmobiliario de Collect GFK).

Cargos en la Investigación de Mercados

  • Director de Investigación: Responsable final de todos los procesos.
  • Analistas / Jefe de Proyectos: Encargados del diseño del método de recolección, cumplimiento de la metodología y obtención de la muestra.
  • Jefe de Terreno: Encargado del proceso de recopilación de datos.
  • Personal Técnico: Encargado de programación, procesamiento y sistemas.
  • Personal Administrativo: Supervisores de calidad, digitadores, codificadores.
  • Entrevistadores.

Criterios para Seleccionar un Proveedor de Investigación de Mercados

  • Capacidades de los encargados del proyecto (especialización, capacidad técnica, orientación a objetivos, nivel educacional, características personales).
  • Instalaciones/Infraestructura.
  • Creatividad.
  • Ética.
  • Habilidades comunicacionales.
  • Capacidad de cumplir con plazos.
  • Localización física (cada vez menos relevante).
  • Estabilidad económica.
  • Costos asociados al proyecto (factor clave).

Ética en la Investigación de Mercados

Surge de la relación entre usuarios y ejecutores. Incluye:

  • Evitar actividades inapropiadas (ej: no usar la IM para vender).
  • Realizar actividades obligatorias (ej: explicar al cliente la selección de la muestra).

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Utilización de Datos Secundarios

Los datos secundarios son útiles para:

  • Determinar el potencial de mercado (ej: industria del pisco, buscando información en bibliotecas o fuentes gubernamentales).
  • Comprender mejor el problema.
  • Definir el problema de forma más precisa.
  • Formular hipótesis.
  • Identificar variables relevantes.
  • Responder a preguntas de investigación.
  • Complementar el análisis de datos primarios.

Siempre se debe comenzar por la búsqueda de datos secundarios para apoyar la etapa cualitativa de la investigación.