Comportamiento de compra reductor de disonancia
3.- factores explicativos del comportamiento del consumidor
Factores explicativos externos· Culturales:* Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicos aprendidos por un miembro de la sociedad a través de la familia y de otras instituciones (por ejemplo sistema educativo).* Subcultura: partes más pequeñas de la cultura, que proveen a sus miembros de factores de identificación y de socialización específicos. (Etnias, grupos sociales, religiosos, áreas geográficas...)* Clase social:
Una división ordenada y relativamente permanente en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Carácterísticas: profesión de una persona, por los ingresos (renta), por la educación (nivel de estudios). Ocupan posiciones superiores o inferiores según la clase social, las personas pueden moverse de una clase social a otra. Las personas de la misma clase social tienden a comportarse de manera similar.· Sociales:* Grupos de referencia: un grupo de personas que tienen influencia sobre las actitudes o comportamientos de las personas. Cada persona tiene varios grupos de referencia. Líderes de opinión: son personas que ejercen su influencia sobre otras personas, marcan las tendencias de consumo e influyen en la opinión de otros.* Familia: organización de compra más importante de la sociedad, constituye también un grupo de referencia. Esta ampliamente estudiada en marketing, se estudia el papel que ejerce los distintos integrantes de la unidad familiar en los procesos de compra (que varía según el tipo de producto)
* Roles y estatus: conjunto de actividades que se espera que realice una persona en función de las personas que le rodean. (Que puede afectar a nuestra conducta de compra) Factores explicativos internos· Personales:*Edad y etapa en el ciclo de vida: distingue distintas etapas como la juventud (menor de 18 años), empezando (entre 18 y 25 años), constructores (entre 36 y 50 años), acumuladores: se preocupan por ahorrar para su jubilación e invertir de forma sana. (Entre 50 y 60) y conservadores: tratan de mantener el estilo de vida deseado con los ingresos que obtuvieron en etapas anteriores. (Más de 60 años)*Profesión: Se relaciona con la edad y con la renta que tendrá el consumidor y determinará los bienes y servicios que comprará.*Situación económica: Es la situación personal del consumidor se puede ver afectada por la profesión y por el entorno económico. Distinguimos: consumidores con rentas elevadas (apenas sensibilidad en el precio) y consumidores con rentas más bajas (muy sensibles al precio).*Estilos de vida: es el patrón de vida que tiene una persona definido este patrón por sus actividades (relacionadas con el trabajo, aficiones, compras, deportes…) el patrón también está definido por intereses como puede ser la comida, ocio, moda… Y opiniones que tienen sobre sí mismos, sobre cuestiones sociales, comerciales o de productos.*Encuesta vals:1) Innovadores (altos recursos y alta innovación): Motivaciones primarias: Ideales; Logros; Auto-Expresión*2) Pensadores3) Persona de éxito4) Experimentadores5) Creyentes6) Luchadores7) Responsables8) Supervivientes (bajos recursos y baja innovación)·Personalidad: Carácterísticas psicológicas únicas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y duradera. Rasgos: autoconfianza, ser tímido, extrovertido, ambicioso… relacionado con la personalidad está el auto concepto o autoimagen, (la imagen que tiene el consumidor de sí mismo)
Psicológicos:·Motivación: se dice que es motivación cuando alcanza un nivel de necesidad suficientemente alto para impulsar a la persona a actuar.·Percepción: proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado para él. Puede variar de una persona a otra. En el mundo de la comunicación:·Aprendizaje: se produce a través de la interrelación de los estímulos claves del entorno, respuestas y refuerzos. Describe los cambios que surgen en el comportamiento debido a la experiencia. Aprendemos a comprar, las carácterísticas de los productos…el aprendizaje se deriva en habito de consumo o compra.·Creencias y actitudes: puede tener carga emocional, las creencias son muy importantes porque muchas veces nos movemos en base a creencias. Y las actitudes que son evaluaciones cognitiva favorables o desfavorables, sentimientos emocionales que mueven a una persona hacia algún objeto o idea que mueve la conducta. Puede ser una actitud favorable o desfavorable, esto determinara el comportamiento del consumidor hacia la marca.
4.- tipos de comportamiento de compra*Diferencias significativas entre marcas à comportamiento de compra complejo (valora las marcas y encuentra un cierto riesgo percibido) à comportamiento de búsqueda variada (puede encontrar diferencia entra las marcas, puede variar para probar otra marca, la implicación de compra es baja)*Pocas diferencias entre marcas à comportamiento de compra reductor de disonancia (la disonancia es un malestar tras la compra)comportamiento habitual de compra (productos de bajo precio que se compran de manera habitual, poco riesgo en la compra, por ejemplo comprar el pan, pocas diferencias entre las marcas)5.- el proceso de decisión de compra*Reconocimiento de la necesidad: El comprador observa que tiene una diferencia entre el estado actual y el estado que desea satisfacer. Puede estar provocada por estímulos internos (por ejemplo tener sed) y por estímulos externos (un anuncio, olores en el establecimiento…)*Búsqueda de información: podemos distinguir 4 fuentes* Fuentes personales: familia, amigos, conocidos…* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,* Fuentes públicas como medios de comunicación, organizaciones de consumidores…* Propia experiencia*Evaluación de alternativas: Modelo de fishbein, se representa por:*Decisión de compra: deciden sobre la categoría de producto que quiere elegir, decide sobre la marca, decide el establecimiento donde va a comprar, sobre el momento de la compra y cantidad de compra