Comportamiento del Consumidor: Decisiones e Influencias en Marketing

Comportamiento del Consumidor y Decisiones de Compra

El gobierno es el principal elemento del entorno político legal de la mercadotecnia//V las leyes no tienen incidencia en el comportamiento del consumidor.//F la ética forma parte de los valores culturales//V la toma de decisiones complejas, la importancia económica del producto; siempre dependerá del costo del producto//F el comportamiento del consumidor, es el conjunto de decisiones y actos de individuos en la compra y uso de producto//F los estímulos externos no inciden en el consumidor al tomar decisiones programadas//F.

Conceptos Clave en el Comportamiento del Consumidor

  • Riesgo de Desempeño

    Está relacionado con que el producto funcione pobremente al tomar decisiones complejas.

  • Comportamiento de Compra Individual

    Depende de su conciencia de faltantes en su clasificación de productos.

  • Resultado Final del Proceso de Aprendizaje (Decisiones Complejas)

    Al aprender de sucesos pasados, el consumidor convierte su decisión compleja en una decisión programada.

  • Percepción

    Es el proceso por medio del cual un individuo selecciona estímulos relevantes desde el entorno, los organiza y les asigna un significado.

  • Aprendizaje

    Es el proceso por medio del cual resulta un cambio relativamente permanente en el comportamiento a partir de comportamientos pasados.

  • Grupos de Referencia

    Son cualquier grupo que influye positiva o negativamente en las actitudes o comportamientos de una persona; sirve como guía o modelo.

  • Identificación de Estilos de Vida

    Se identifican en cómo el consumidor utiliza su tiempo y dinero.

Estrategias de Marketing

  • Estrategia de Segmentos Múltiples

    Comprende el desarrollo de 2 o más mezclas de mercadotecnia para satisfacer 2 o más segmentos múltiples.

  • Estrategia de Diferenciación del Producto

    Pretende crear una diferencia en la mente del consumidor entre la marca fabricante y marcas rivales dirigidas al mismo segmento de mercado.

  • Estrategia de Concentración

    Una organización que concentra sus esfuerzos en un solo segmento de mercado y desarrolla una sola mezcla de mercadotecnia para satisfacer a ese mercado, se convierte en una estrategia de concentración.

Marco de Decisiones y Tipos de Compra

  • Direcciones de la Mercadotecnia

    Orientada a las ventas, producción y al consumidor.

  • Marco de las Decisiones del Consumidor

    Influencias culturales, familiares, de la clase social, de los grupos de referencia.

  • Clasificación de Decisiones de Compra

    Basadas en la naturaleza del proceso de decisión, se clasifican en 2 grandes tipos: decisiones complejas y decisiones programadas.

  • Situación de Aprendizaje Activa

    Los consumidores se encuentran en esta situación cuando toman decisiones complejas y son receptivos a la información referente a productos y marcas.

  • Importancia Económica del Producto

    Depende del costo relacionado con el ingreso disponible del consumidor.

  • Importancia Psicológica (Riesgo Psicológico / Valor Social)

    Está relacionada con las consecuencias sociales del uso del producto o con el significado que tiene para el consumidor.

  • Riesgo de Desempeño de un Producto

    Está relacionado con las consecuencias de comprar un producto que funcione pobremente.

Proceso de Decisión del Consumidor

Conciencia de las Necesidades

El comportamiento de compra de un consumidor resulta de su conciencia de faltantes en su clasificación de productos. Esta conciencia puede variar desde un vago sentimiento de insatisfacción hasta un claro y no ambiguo deseo.

Decisiones Complejas

Son aquellas que los consumidores deben tomar a través de la extensa solución de un problema, más que por comportamiento de rutina.

Etapas en la Toma de Decisiones Complejas:

  1. Conciencia de las necesidades
  2. Procesamiento de la información
  3. Evaluación de la información
  4. Decisión de compra
  5. Compra
  6. Evaluación de la compra

Los consumidores toman decisiones complejas cuando efectúan compras del más alto significado que incluye gran cantidad de riesgo económico, psicológico o de desempeño.

Decisiones Programadas

Son el resultado final del proceso de aprendizaje con el que se comprometen los consumidores cuando toman decisiones complejas.

Diferencias entre Decisiones Programadas y Complejas:

Las decisiones programadas difieren de las complejas en que generalmente:

  • No son difíciles de tomar.
  • No significan alto riesgo económico, de funcionamiento o psicológico.
  • Se hacen con más frecuencia.

La secuencia de la decisión programada es mucho más corta y más sencilla que las decisiones complejas. Las decisiones para comprar productos que se adquieren con frecuencia se manejan de manera programada para ahorrar tiempo y esfuerzo. La división entre las decisiones de compra programadas o complejas no es permanente.

Características del Comportamiento en Decisiones Programadas:

Los consumidores al tomar decisiones programadas tienden a exhibir 3 características:

  1. Su comportamiento se encuentra bajo estímulos externos.
  2. No son receptivos a la nueva información.
  3. Su comportamiento es relativamente firme al tomar estas decisiones.

Secuencia de las Etapas en las Decisiones Programadas:

Presencia de estímulos externos → Conciencia de las necesidades ↓ Verificación superficial del precio y de otras marcas presentes ↓ Compra de marca.

Factores que Pueden Volver Complejas las Decisiones Programadas:

Las decisiones programadas pueden volverse complejas si:

  1. Hay disponibilidad de nuevos productos.
  2. El consumidor ha utilizado durante mucho tiempo una misma marca y quiere variedad.
  3. Las opiniones de personas que le merecen respeto al consumidor le sugieren una nueva manera de hacer algo.
  4. Se presenta un gran cambio en la situación de vida del consumidor.
  5. Una publicidad fuera de lo normal atrae su atención.

Influencias en el Comportamiento del Consumidor

Influencias Personales

  • Aprendizaje

    Es el proceso a través del cual las decisiones de compra cambian de complejas a programadas. Es el proceso por medio del cual resulta un cambio relativamente permanente en el comportamiento a partir de consecuencias de comportamientos pasados.

  • Motivación

    Es la fuerza directriz que mueve a una persona a actuar para satisfacer necesidades o deseos específicos.

  • Actitudes

    Son sentimientos duraderos, evaluaciones y respuestas dirigidos hacia un objeto, idea o evento.

  • Personalidad

    Es el conjunto de tendencias relativamente permanentes de comportarse de manera peculiar en situaciones determinadas.

  • Estilos de Vida

    Son patrones que la gente sigue en sus vidas, es decir, cómo utilizan su dinero en su tiempo libre.

  • Percepción

    Es el proceso por medio del cual un individuo selecciona estímulos relevantes desde el entorno, los organiza y les asigna un significado.

Significados del Consumidor

  • Significados Funcionales

    El significado funcional de un producto refleja cuánto bien hará por usted. Hay una valoración objetiva de la calidad, precio y utilidad del producto.

  • Significados Subjetivos

    Es el significado que los consumidores le dan a los productos y que no están relacionados con las funciones originales de los productos.

Influencias Socioculturales

  • La Familia

    Es el más importante de todos los grupos al que pertenece una persona.

  • Grupos de Referencia

    Son cualquier grupo que influye positiva o negativamente en las actividades o comportamientos de una persona; sirve como guía o modelo.

  • Clases Sociales

    Son las divisiones relativamente estables y homogéneas en la sociedad dentro de la que los individuos pueden ubicarse.

  • La Cultura

    Es la suma total de conocimientos, creencias, valores, costumbres que utilizamos para adaptarnos a nuestro entorno.