Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing: Claves para el Éxito Empresarial
Mercado de Consumo y Comportamiento de Compra
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de los consumidores finales. Los mercados de consumo y empresariales son similares en su comportamiento.
Modelo del Comportamiento del Consumidor
Esquema:
- Entorno: Estímulos del marketing (4P), otros factores económicos, tecnológicos, culturales y sociales.
- Caja negra del comprador: Características del comprador, proceso de compra.
- Respuestas del comprador: Actitudes y preferencias, comportamiento de compra, comportamiento de relación con la marca.
Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
Esquema:
- Culturales
- Sociales
- Personales
- Psicológicos
- Comprador
Jerarquía de Necesidades de Maslow
La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo. Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de percepción:
- Atención selectiva: Tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que están expuestos.
- Distorsión selectiva: Describe la tendencia de las personas a interpretar la información de una manera que apoye las creencias que ya tienen.
- Retención selectiva: Tendencia a recordar la información que apoya las actitudes y creencias personales.
La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas.
La segmentación conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social.
La segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.
Selección de Mercado Meta
- Marketing Indiferenciado (MI): La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.
- Marketing Diferenciado (MD): La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.
- Marketing Concentrado (MC): En vez de seguir a una pequeña parte del gran mercado, la empresa persigue una gran parte de pequeños segmentos o nichos.
- Micromarketing (MM): Es la práctica de personalizar los productos y programas de marketing a los gustos de personas y lugares específicos.
Mapas de Posicionamiento
Muestran cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia. Cada círculo representa una marca. La posición indica la percepción considerando las dimensiones.
Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento
Varias empresas pueden buscar una misma posición en el mercado. Cada empresa debe diferenciar su oferta mediante un paquete de beneficios. El posicionamiento debe atender a las necesidades y preferencias del mercado meta definido.
- Identificar las ventajas competitivas para construir posición.
- Elegir las ventajas competitivas adecuadas.
- Seleccionar una estrategia global de posicionamiento.
Productos y Servicios: Conceptos Clave
¿Qué es un Producto y Servicio?
Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.
Tres Niveles de Productos
Naturaleza y Características de un Servicio
Al diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características especiales de los servicios:
- Intangibilidad de los servicios: Característica importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.
- Inseparabilidad de los servicios: Característica importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores (personas o máquinas).
- Variabilidad de los servicios: Característica importante de los servicios en cuanto a calidad, ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además de cuándo, dónde y cómo se hace.
- Caducidad de los servicios: Característica importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.
Construcción de Marcas Fuertes
Las marcas son activos poderosos que deben ser cuidadosamente desarrollados y gestionados. Construir marcas fuertes implica muchas decisiones difíciles sobre:
- Posicionamiento de la Marca
- Selección del Nombre de la Marca
- Patrocinio de la Marca
- Desarrollo de la Marca
Posicionamiento de la Marca
Creencias y valores (nivel emocional) → Beneficios → Atributos (copiable)
Selección de Nombre de la Marca
Revisión del producto → Servicios → Mercado meta
Estrategias de Desarrollo de la Marca
Desarrollo de Nuevos Productos
