Comprendiendo al Consumidor: Claves del Mercado y Proceso de Decisión
Entendiendo al Consumidor y el Mercado
Consumir: es utilizar bienes para satisfacer necesidades y deseos. Por lo tanto, el CONSUMIDOR es quien adquiere productos (bienes o servicios) para satisfacer sus necesidades y deseos. Es decir, es el usuario final de un producto.
El mercado de consumo: es el segmento de mercado formado por los consumidores finales, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.
El mercado del consumidor está constituido por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para su consumo personal. Fundamentos de marketing.
Características del Consumidor
- Edad
- Género
- Nivel de educación
- Ciclo de vida familiar
- Nivel socioeconómico
- Estado civil
- Religión
- Ocupación
- Ingreso
Condiciones y Características Esenciales
- Soltero: Poca o nula carga financiera; generalmente sin responsabilidad de mantener un hogar; hacen compras de última moda en ropa, aparatos electrónicos, automóviles, computadoras, videojuegos.
- Casado joven sin hijos: Tienen una mejor situación financiera, una alta tasa de compras; utilizan tarjetas de crédito para sus compras de ropa, aparatos electrónicos, automóviles, comida; compran por marca de productos; les gusta la vida en pareja y visitan buenos restaurantes, hoteles, deportivos o gimnasios y spa.
- Casado joven con hijos: Realizan compras para el hogar, principalmente de ropa y comida para la familia; les agradan los productos que se anuncian en los medios masivos de publicidad; tratan de mantener su posición financiera y ven el ahorro como una buena alternativa.
- Casado adulto con hijos: Tienen una buena posición económica, las esposas por lo regular trabajan, hacen compras de productos duraderos, visitan a médicos particulares y sus hijos estudian en escuelas privadas. Les agradan los productos de marca reconocida.
- Casado adulto con hijos: Su posición económica es bastante buena; tienen dinero ahorrado; les gusta hacer viajes, por lo regular al extranjero, y en ocasiones no les interesan los productos nuevos e innovadores. Compran artículos para el hogar y les agradan los lugares exclusivos.
- Divorciado con hijos: Su posición financiera está dividida, una parte al pago de sus obligaciones para su familia separada, pago de colegiaturas de las escuelas privadas de los hijos y su manutención (comida y ropa); compra alguna ropa de marca para él mismo; utiliza con frecuencia sus tarjetas de crédito.
- Divorciado sin hijos: Con una posición financiera más estable que si tuviera hijos; sin embargo, divide su sueldo y percepciones con su ex cónyuge, hace compras de ropa y artículos deportivos de marca, acostumbra viajar y comer en lugares exclusivos; por lo regular, tiene un buen modelo de automóvil.
- Viudo: Si fue previsor tendrá un capital guardado, el que espera gastar en viajes al extranjero, ropa de marca y recientemente en un número importante de productos para el cuidado personal.
- Casado anciano: Su posición financiera no es tan boyante; por lo general están pagando su casa habitación; su gasto de dinero es en médicos y medicinas, productos que ayudan al sueño y a la digestión; no son buenos compradores de ropa ni de marcas en particular; adquieren productos en oferta y no viajan con frecuencia.
Proceso Decisorio del Consumidor
El consumidor reconoce que tiene necesidades y deseos que podrían ser satisfechos por un producto o servicio.
También hay que ser conscientes de que la necesidad no es suficiente para generar la compra.
El marketing debe determinar los factores y situaciones que provocan el reconocimiento de una necesidad en el consumidor.
Una vez reconocida una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de satisfacerla.
En la búsqueda de las alternativas influye:
- la cantidad de información que el consumidor tenga.
- Confianza del consumidor en esa información.
El consumidor puede obtener información de diferentes fuentes: fuentes personales, fuentes comerciales, fuentes públicas.
La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra dependen del consumidor individual y de la situación de compra específica.
El consumidor califica las marcas y desarrolla las intenciones de comprar.
Para comprender si el cliente ha quedado satisfecho con su compra se debe estudiar la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.
Etapas en el Proceso de Adopción
El consumidor pasa por cinco etapas hasta llegar a la decisión de comprar o rechazar un nuevo producto.
- Adquisición de conciencia. Durante la primera etapa del proceso de adopción, los consumidores se ven expuestos a la innovación del producto.
- Interés. Cuando los consumidores desarrollan un interés en el producto o categoría de producto, buscan información sobre la forma en que la innovación puede beneficiarlos.
- Evaluación. Con esta información los consumidores sacan conclusiones sobre la innovación o determinan si requiere más información. La etapa de evaluación representa una clase de “prueba mental” de la innovación del producto. Si la evaluación es satisfactoria, el consumidor probará de hecho el nuevo producto; si la prueba mental no es satisfactoria, será rechazado.
- Prueba. En esta etapa los consumidores usan el producto de manera limitada. Su experiencia con el producto les proporciona la información crucial que se necesita para aceptarlo o rechazarlo.
- Adopción (rechazo). Basado en sus pruebas y/o su evaluación favorable, los consumidores deciden utilizar el producto a plena escala, y no en una limitada escala, o deciden rechazarlo.
Tipos Principales de Mercados
Según el Enfoque Geográfico
- Mercado Internacional
- Mercado Nacional
- Mercado Regional
- Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo
- Mercado Metropolitano
- Mercado Local
Según el Cliente
- Mercado del Consumidor
- Mercado del Productor o Industrial
- Mercado del Revendedor
- Mercado del Gobierno
Según la Competencia
- Mercado de competencia perfecta
- Mercado monopolista
- Mercado de competencia imperfecta
- Mercado de monopsonio
Según el Producto
- Mercado de productos o bienes
- Mercado de servicios
- Mercado de ideas
- Mercado de lugares
Según los Recursos
- Mercado de materia prima
- Mercado de fuerza de trabajo
- Mercado de dinero
Proceso de Decisión de Compra en el Mercado Industrial
Definición
Es aquel que integra todas las actividades orientadas a la comercialización de productos y servicios que se ofrecen a las organizaciones, que a su vez, servirán para la producción de productos y servicios de consumo para la industria y que facilitan la operación de las empresas.
Reconocimiento del Problema
Una necesidad es accionada por estímulos:
- Internos (hambre, sed, frío)
- Externos (el estímulo despierta una necesidad)
Búsqueda de Información
Un estado de búsqueda Activa (consultas en la Web, amigos, diarios, revistas, etc.) Puede recurrirse a distintas fuentes.
- Personales: familia, amigos y conocidos.
- Comerciales: publicidad, vendedores.
- Públicas: medios masivos.
- De experiencia: utilizar el producto.
Evaluación de Alternativas
El consumidor debe procesar la información de las diferentes marcas. Generalmente evalúa siguiendo 3 pasos.
- Define la necesidad a satisfacer
- Busca beneficios en los diferentes productos o servicios que podrían satisfacer su necesidad
- Asigna a cada producto o servicio un conjunto de atributos o valoraciones.
Decisión de Compra
El consumidor tiene preferencias sobre las marcas pero en conjunto. Puede tener la intención de comprar una determinada marca. Pero existen 2 factores que pueden interponerse entre la “intención” y la “decisión” de compra.
Conducta Posterior a la Compra
Se percibe un nivel de satisfacción o insatisfacción. Hay satisfacción posterior a la compra cuando hay congruencia entre las expectativas del comprador y el desempeño percibido del producto (decepcionado, satisfecho, encantado).
Acciones posteriores a la compra:
- Cliente satisfecho: vuelve a comprar
- Cliente insatisfecho: no compra más y habla mal del producto
Uso y disposición posterior a la compra
Desarrollo y Evolución de los Mercados
Origen y Evolución
El desarrollo de la mercadotecnia como campo de estudio es una ciencia nueva.
El origen y la evolución de la mercadotecnia puede identificarse por diversos factores.
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Etapas de la Mercadotecnia
Etapa de la Orientación a la Producción
Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa.
Etapa de Orientación hacia las Ventas
La crisis económica de 1920 cambió la forma de ver las cosas, aquí el problema ya no era producir, sino cómo vender la producción. La sola producción de un solo artículo mejor no garantiza que la empresa podría venderlo u obtener un mayor éxito en el mercado.
Etapa de Orientación al Mercado
Al término de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo. Se encontraron con un exceso de producción y esto provocó que se estimularan las ventas y las compañías promocionaron sus productos.
Era de la Mercadotecnia Personalizada
Propia de la década de los 90’s. Aparece gracias a los avances tecnológicos en administración de bases de datos, hoy estos son detalles de la conducta de compra de los consumidores.