Comprendiendo al Consumidor: Perfiles, Cultura y Estrategias de Segmentación para el Éxito en Marketing

¿Quién es su Consumidor?

Se pretende generar una alta sensibilización sobre la necesidad de las marcas por hacer una identificación detallada de su consumidor, determinando los valores, conceptos y experiencias de este con el producto ofrecido. Estos deben corresponder a los perfiles y estilos del consumidor que hoy predominan, para construir propuestas de diseño a partir de este reconocimiento.

El Consumidor: Definición y Rol

El consumidor es quien utiliza las mercancías o artículos que compra para satisfacer sus necesidades. En el ámbito de los negocios y de la economía, cuando se habla de consumidor, en realidad se hace referencia a la persona como tal, y a la que el mercadeo dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra.

Las empresas de hoy deben enfocarse en satisfacer realmente las necesidades del consumidor, basándose en el conocimiento de este y en la información que se obtiene de los puntos de venta.

El consumidor ya no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan productos; es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades.

Cultura y Comportamiento del Consumidor

El factor del entorno más amplio que afecta el comportamiento del consumidor es la cultura, como lo reflejan los valores y las normas que la sociedad enfatiza. La cultura afecta el comportamiento de compra, pues refleja los valores que los consumidores aprenden de la sociedad, como la individualidad, la independencia, el logro y la autorrealización. Las compras y posesiones de los consumidores son el reflejo de la cultura.

Naturaleza de la Cultura

La cultura se constituye por una serie de valores adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a través del lenguaje y los símbolos. Por lo tanto, la cultura es el reflejo de los significados y las tradiciones compartidos por la sociedad.

Los valores culturales influyen en los patrones de compra y de consumo. Por ejemplo, un consumidor puede otorgar un alto valor al logro y demostrar el éxito con símbolos de lujo y prestigio. Otro consumidor puede tener el deseo de lucir joven y activo y comprar cosméticos que promueven en sus anuncios el “lucir más joven”, además de inscribirse en un programa de ejercicios.

En cualquiera de los dos casos, el área de mercadeo debe definir la orientación del valor del consumidor y determinar los símbolos que reflejan tales valores.

Valores Culturales y Estrategias de Marketing

No todas las personas adoptan los valores culturales en el mismo grado, y estas diferencias de valores entre los grupos aportan al mercadeo las bases para el desarrollo de diferentes estrategias dentro del mismo entorno y más allá de sus fronteras. (Ej: Estar en forma)

Las estrategias de una empresa se dirigen a subculturas o estilos mentales, es decir, a amplios grupos de consumidores con valores similares que los distinguen dentro de una sociedad.

Las subculturas o estilos mentales se pueden definir por: estilo de vida, motivaciones, gustos, intereses y actividades comunes. También por edad, región, religión o identidad étnica, aunque estas últimas han ido cambiando a través del tiempo.

Características de los Valores Culturales

Los valores culturales se aprenden.
Los valores culturales sirven de guía para el comportamiento.
Los valores culturales son permanentes.
Los valores culturales son dinámicos.
Los valores culturales son preservados ampliamente.

Cultura y Productos: El Rol del Simbolismo

El significado cultural de los productos se expresa de manera simbólica. Los consumidores compran con frecuencia por el simbolismo en lugar de hacerlo por la utilidad. El mercadeo trata de establecer símbolos que equiparen al producto con los valores culturales positivos. Nuestras compras son el reflejo de nosotros mismos, nuestros valores, nuestras aspiraciones y nuestros contactos sociales.

Roles Simbólicos del Producto

Existen cinco roles simbólicos de productos que reflejan los valores culturales:

Los productos son medios que comunican estatus social.
Los productos son medios de autoexpresión.
Los productos son medios que sirven para compartir experiencias.
Los productos son hedonistas.
Los productos son experimentales.

Perfiles y Estilos del Consumidor

Perfil del Consumidor de Moda

El perfil no se determina por la edad ni por el segmento socioeconómico; todos los perfiles se encuentran en las diferentes edades y segmentos socioeconómicos.

Factores Determinantes del Perfil

Los perfiles de consumidor se determinan por:

Formación, vivencias y experiencias: Estímulos, percepciones, cultura, estudios, viajes.
Actividades: Profesión, tiempo libre, hobbies, deportes.
Relaciones: Familia, pareja, grupo de amigos, grupos laborales, grupos sociales.
Actitud: Expresiones, manifestaciones, preferencias, gustos.
Espacios: Casa, trabajo, estudio, deportes, diversión.

Definición y Agrupación de Perfiles

Los diferentes perfiles se desarrollan, viven y evolucionan de acuerdo con su propio entorno micro y macro.
Los múltiples estímulos que ofrece la vida, a medida que el tiempo avanza y evoluciona, crean en las personas sus propias valoraciones, creencias, actitudes, comportamientos y manifestaciones (expresión corporal).

Definición del Segmento Socioeconómico

El poder adquisitivo, los ingresos, gastos, responsabilidades económicas, familiares y sociales definen el ingreso económico del consumidor.

Definición por Ocasión de Uso

Los diferentes perfiles de consumidor viven todas las ocasiones, pero las asumen y se manifiestan de una manera diferente en cada una de ellas. Las diferentes ocasiones hacen que en algunos casos se confundan los perfiles, pero la actitud y expresión corporal siempre los diferenciará. Cada perfil asume la ocasión de uso de acuerdo con sus valoraciones.

Tipologías de Consumidores

Consumidor Tradicional

Definición

Es un consumidor que participa en un ambiente social exigente en el que busca reconocimiento, aceptación y afirmación de los demás; invierte mucho dinero, tiempo y energía en sobresalir y destacarse.

Características Generales

Las tradiciones permanecen.
Conserva las normas.
Es vital el pasado, bien sea real o imaginario.
Es rígido, formal y exigente con la etiqueta y el protocolo.
Es fiel a las celebraciones, ritos y rutinas; las asume con todas las exigencias sociales y familiares.
Presenta resistencia al cambio, mantiene su estilo a través del tiempo.
Es tímido y se toma tiempo para involucrar nuevos conceptos y productos innovadores.
Busca siempre un sello de tradición y distinción.
Es fiel a las marcas, busca en ellas el estatus.
Mantiene y aprecia los referentes del pasado.

Consumidor Neo-tradicional

Definición

Se define como nuevo tradicional a un consumidor tradicional evolucionado y sintonizado con el desarrollo del entorno, el cual tiene un mayor nivel de sensibilidad y flexibilidad. Se detiene a observar y se deja influenciar por nuevos referentes, conceptos y propuestas de moda. Mantiene un punto de equilibrio entre la tradición y la innovación, resultado de un proceso de selección personal en medio del constante bombardeo de información producida por los medios de comunicación y la tecnología. A partir de allí, es donde construye su nueva actitud y apariencia, integrando los fenómenos de la moda, la evolución cultural y social a su estilo personal.

Características Generales

Las tradiciones permanecen.
Conserva las normas.
Mantiene el gusto y aprecia la etiqueta y el protocolo, pero no los maneja con rigor.
Es fiel a las celebraciones, ritos y rutinas; las asume con todas las exigencias sociales y familiares.
Involucra fácilmente nuevos conceptos y productos innovadores.
Busca siempre un sello de tradición y distinción.
Es fiel a las marcas, busca en ellas el estatus.
Aprecia los referentes actuales.

El Vestuario del Consumidor Neo-tradicional

Se preocupa por las ocasiones de uso, pero es flexible y versátil a la hora de mezclar prendas y accesorios.
Reafirma su sexo desde el vestuario y cómo asume su cuerpo.
Establece claramente la diferencia entre lo femenino y masculino.
Destaca su cuerpo usando la silueta definida y delineando la figura.
Está informado de la moda y la incluye en su vestuario con los conceptos y colores de moda, involucrando también sus accesorios.
Mantiene preferencia por las joyas, el oro y la plata, pero también involucra en sus accesorios conceptos de moda.

Consumidor Contemporáneo

Definición

Surge de los cambios sociales, económicos y tecnológicos de las últimas décadas, dando origen a un nuevo modelo de comportamiento, donde encontramos un perfil original y auténtico que está en permanente evolución. Es multicultural, dinámico y explorador constante de su propio desarrollo personal, emocional y profesional.

Características Generales

Evoluciona y modifica sus valoraciones.
El conocimiento prima sobre lo material.
Tiene definido y evoluciona su propio estilo personal.
El desarrollo personal y profesional están por encima de lo familiar.
La mujer juega un rol profesional, laboral, político y familiar.
Está al día y se interesa por lo que a diario pasa en el mundo.
Sensible al cambio, adopta fácilmente nuevas alternativas para estar en constante evolución.
Es dinámico, intenso, lleno de múltiples actividades profesionales y culturales.
Es citadino y urbano, y en el tiempo libre busca espacios, lugares y culturas que propicien nuevas informaciones y sensaciones.

Consumidor Vanguardista

Definición

Es un destacado grupo social inconformista, vanguardista y extremadamente original. Genera cambios y origina nuevos conceptos, es innovador, rompe esquemas y paradigmas de su entorno directo, generando cambios que se reflejan como tendencias globales.

Características Generales

Cambia y modifica fácilmente su escala de valoraciones.
No tiene apegos ni crea compromisos con ningún formato.
Tiene siempre un grupo que constituye su clan para fortalecer sus ideas; sin embargo, lo cambia tan rápido como su ropa.
Vive pendiente de lo que surge en las grandes capitales del mundo.
La innovación es parte de su vida diaria, es cambiante e inestable.
Mezcla un poco del hoy, pero casi todo del mañana.
Lo motiva explorar referentes en otras culturas para convertirse en habitante planetario.
Su vida viaja a la velocidad de internet.
Todo es recibido, aceptado, permitido y adoptado, tal vez solo por hoy.
Es atrevido, le gusta el juego, el riesgo, lo novedoso.

Consumidor Exhibicionista

Definición

Resulta de un deseo personal por destacarse, llamar la atención y proyectarse como “distinto” a los demás. Las sensibilidades y conceptos de moda son asumidos desde la piel. El estilo es lo de menos, la imagen es todo para él.

Características Generales

Quiere llamar permanentemente la atención y ser distinto de los demás.
Rompe todos los esquemas para no pasar desapercibido.
Concentra su atención en todas aquellas rarezas y excentricidades que el mercado le ofrece o de las que él mismo se apropia.
Prefiere proyectar una imagen nueva a regirse por un canon establecido.
Su apariencia personal es original e innovadora, pero extremadamente llamativa.

Consumidor Tecno-consciente

Definición

Es un grupo que guía los gustos y actitudes de los nuevos jóvenes, caracterizado por una fuerte necesidad de retrabajar el mundo y el contexto que los rodea en forma única y creativa, usando la tecnología como una plataforma integrada, mientras siempre mantiene contacto con el mundo exterior. Se les considera consumidores “marcadores de tendencias y grandes experimentadores de conductas tecnológicas”, abiertos a todas las combinaciones de experiencias mediáticas y personales.

Características Generales

Es multijugador, multitareas y multimedia.
Lo online y lo offline es igualmente importante.
Apasionado por las experiencias urbanas e inesperadas.
Para él, lo virtual y lo real se unen creando un único paisaje integrado.
La tecnología y su ubicación territorial lo estimulan para proponer y recopilar historias que surgen tanto de la web como de las calles, sin importar su naturaleza específica.
Está preocupado por el calentamiento global, es animalista y también piensa en la salud.
Juega un rol activo y creativo en la selección de nuevos productos, motivado a la co-creación de proyectos creativos.

Estilos Personales del Consumidor

“El estilo personal es aceptarse a uno mismo, tal como uno es”. El estilo personal es un proceso creativo constante y atractivo, que evoluciona el ser. No tiene reglas, excepto las que uno se ponga; las cuales también pueden ser quebradas.

Estilo Clásico

“¡Innovación! Uno no puede ser innovador por siempre. Yo quiero crear clásicos.”

Ya que todos dependemos de esas prendas básicas de mucho tiempo, es muy importante saber cuándo ese clásico es chic y cuándo es aburrido.

Estilo Bohemio

“No se puede tener un estilo bohemio usando prendas ajustadas; esto no funciona. Tiene que tener la posibilidad de moverse, bailar y escalar.”

El estilo bohemio es relajado, confortable y, lo más importante, una expresión personal.

Estilo Minimalista

“En el minimalismo no se trata de abandonar los diseños o los estampados. Yo veo al minimalismo como la filosofía que envuelve el total sentido del balance, conociendo cuándo quitar o sustraer algo. Es un vicio por los cortes absolutamente impecables, juegos tranquilos del color y siluetas muy fuertes y limpias.”

El minimalismo no se define por lo que no está, sino por el refinamiento de lo que es, y por la riqueza con que se experimenta. La novedad se encuentra al final, la cual está subvalorada… La originalidad es algo que se tiene que encontrar por sí misma, con más presencia en lo ordinario que en lo extraordinario.

Estilo Ecléctico

“Hoy las personas quieren ser aprobadas por su forma de vestir. Hoy una persona no puede hacer lo que quiera, a menos que se conozca muy bien a sí misma. Hay una especie de fusión que es delicada, entre el vestuario y la personalidad de las personas, un quita y pon entre quién eres y lo que usas.” — Richard Merkin, Artista de los años 60.

Una persona ecléctica es aquella que selecciona sus prendas de todos los diferentes estilos y los mezcla de una manera única. No hay una fórmula ni elementos favoritos, es una invención permanente.

Importancia de la Segmentación de Mercado en el Contexto Empresarial

La segmentación de mercado desempeña un papel crucial en el desarrollo de estrategias de marketing efectivas en el entorno empresarial actual. Al entender las diversas necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores, las empresas pueden adaptar sus productos, mensajes y canales de distribución de manera más precisa, maximizando así el impacto de sus esfuerzos de marketing. La segmentación de mercado permite a las empresas alcanzar a su audiencia objetivo de manera más efectiva, diferenciarse de la competencia y lograr un retorno de la inversión más alto en sus actividades de marketing.

Ventajas Competitivas Sustentadas en la Segmentación

La segmentación de mercado desempeña un papel crucial en el desarrollo de estrategias de marketing efectivas en el entorno empresarial actual. Al entender las diversas necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores, las empresas pueden adaptar sus productos, mensajes y canales de distribución de manera más precisa, maximizando así el impacto de sus esfuerzos de marketing.

Criterios y Métodos de Segmentación de Mercado

Para dividir el mercado en segmentos más pequeños y manejables, las empresas emplean una variedad de enfoques y herramientas. Analizaremos los diferentes criterios utilizados para segmentar el mercado, que van desde características demográficas y geográficas hasta variables más complejas como el comportamiento y el estilo de vida del consumidor. Al comprender los métodos de segmentación disponibles, las empresas pueden identificar oportunidades de mercado, adaptar sus estrategias de marketing y mejorar la efectividad de sus campañas publicitarias.

Segmentación Demográfica: Entendiendo las Características Demográficas de los Consumidores

Las variables demográficas, como la edad, el género, el nivel socioeconómico y la ubicación geográfica, ofrecen información valiosa para guiar la segmentación del mercado. En esta parte, exploraremos cómo estas características demográficas pueden utilizarse para comprender mejor las necesidades y comportamientos de los consumidores. Desde la generación del milenio hasta los baby boomers, cada grupo demográfico presenta diferentes preferencias y patrones de compra, lo que hace que la segmentación demográfica sea una herramienta fundamental en la estrategia de marketing de cualquier empresa.

Segmentación Psicográfica: Abordando los Estilos de Vida y Preferencias del Consumidor

Los factores psicológicos y de estilo de vida también desempeñan un papel importante en la segmentación del mercado. Cómo las actitudes, valores, intereses y comportamientos de los consumidores influyen en sus decisiones de compra. Al comprender los estilos de vida y las preferencias del consumidor, las empresas pueden crear perfiles detallados de clientes y diseñar estrategias de marketing más personalizadas y efectivas para cada segmento de mercado identificado.

Estrategias de Marketing Adaptadas a Segmentos Específicos

Una vez que se han identificado los diferentes segmentos de mercado, es crucial diseñar estrategias de marketing adaptadas a las necesidades y preferencias de cada uno. Analizaremos cómo las empresas desarrollan mensajes, productos y…