Comunicación de Masas: Conceptos, Modelos y Paradigmas
Conceptos y Modelos en la Comunicación de Masas
1. Opiniones Iniciales sobre Medios de Comunicación y Sociedad
El Poder de los Medios de Comunicación de Masas
Durante el siglo XX estuvo muy expandida la idea del poder absoluto de los medios de comunicación de masas. La propaganda bélica en la I Guerra Mundial y la de los regímenes soviético y nazi popularizaron el mito de que los medios podían controlar a la población e incluso influir en las relaciones internacionales.
Comunicación y Cambios Sociales
Entre finales del siglo XIX y principios del XX se pasa de una sociedad rural a urbana, y el cambio se identificó con consecuencias negativas, por el desarraigo de la población y el aumento de la delincuencia. Se considera que los medios pueden ser un factor de cohesión de la sociedad.
Beneficios potenciales para el avance de la ilustración y la cultura o bien, culpables de fomentar los males de la sociedad.
2. El Proceso de Comunicación de Masas
Un concepto que no se desarrolló hasta la II Guerra Mundial.
- Visión negativa: Muchedumbre, gente ordinaria, ignorante, inculta, indisciplinada, violenta.
- Visión positiva: Para los socialistas es una fuerza solidaria.
Raymond Williams: No hay masas, solo maneras de ver a la gente como masa.
Oxford Diccionario: Agregado en que se pierde la individualidad.
- Gran escala: los medios están hechos para las grandes multitudes.
- El proceso de comunicación es unidireccional, manipulador y calculador.
- Relaciones asimétricas: el receptor tiene un papel pasivo.
- Los emisores son profesionales, en nómina dentro de organizaciones mediáticas.
- El mensaje es manufacturado de forma estándar.
- La relación emisor-receptor es no moral, como servicio prestado o trato comercial.
3. La Masa como Audiencia
La masa como audiencia es:
- Gigantesca, dispersa, anónima y no interactiva.
- Sus miembros no se conocen, carece de identidad y no está organizada.
- Es incapaz de actuar por sí misma y objeto de manipulación.
- Por su tamaño es heterogénea, aunque también homogénea cuando elige un objeto de interés.
Grupo pequeño: todos se conocen y comparten valores.
Muchedumbre: Tiene límites observables, es provisional y con un alto grado de identidad, es de carácter afectivo y emocional y a veces irracional. (Rebajas, 15-M, manifestación).
Público: colectividad grande pero dispersa, se aglutina alrededor de una causa de la vida pública para postular una opinión o lograr cambios políticos. (Votantes).
Cultura de Masas: No tradicional, no elitista, producida en serie, popular, comercial, homogeneizada.
4. Auge de un Paradigma Dominante para la Teoría y la Investigación
Ha sido el más popular para abordar la relación de los medios y la sociedad. Todavía se enseña, aunque sea hegemónico y opresivo.
- Presupone una sociedad ideal: democrática, liberal, laica, pluralista y ordenada. La identifica con las sociedades capitalistas occidentales en contraposición a comunistas y tercer mundo.
- Utiliza medios de investigación en ciencias sociales: encuestas, experimentos sociopsicológicos y análisis estadísticos.
- Se fundamenta en la sociología, en concreto, en el análisis funcional y teoría de la información.
- El análisis funcional (Harold Lasswell) tiende a considerar que la comunicación es buena para la sociedad y reconoce que puede tener consecuencias negativas cuando se producen disfunciones.
Shannon y Weaver, se centra en la eficacia técnica de los canales de comunicación.
Emisor –> Mensaje –> Canal –> Receptor
El modelo fue diseñado para explicar diferencias entre los mensajes enviados y recibidos considerando el ruido.
Las críticas a este paradigma: es un modelo determinista y mecanicista y sugiere que a través de un determinado mensaje se puede conseguir un efecto previsible, lo que lleva a pensar que se puede controlar a la población mediante los medios de comunicación de masas.
5. Un Paradigma Alternativo
Las alternativas al paradigma dominante parten de una visión crítica de la sociedad, inspirada generalmente en el socialismo y en el comunismo. No aceptan el orden capitalista.
Para los defensores de este paradigma alternativo, los medios son instrumentos al servicio de las élites, quienes los utilizan para que los ciudadanos no se rebelen contra sus gobiernos y acepten el orden económico establecido.
La teoría crítica de la información se ha centrado en el análisis de todo tipo de desigualdades sociales. Partiendo de un interés por el sometimiento de la clase obrera, han desarrollado estudios sobre todo tipo de relaciones desiguales: sobre la desigualdad femenina, sobre relaciones entre culturas, sobre culturas marginales…
Los teóricos críticos han señalado el contenido ideológico de espacios supuestamente neutrales o asépticos en los medios de comunicación de masas.
Esta corriente alternativa desmiente la visión determinista y otorga un papel activo a la audiencia. También rechaza el modelo unidireccional de la comunicación. Sostienen que la audiencia puede interpretar los mensajes en un sentido distinto e incluso opuesto al que pretendía el emisor. (11-M)
Modelos de Comunicación
1. Modelo de Transmisión
El paradigma dominante hablaba de la comunicación como transmisión de una cantidad fija de información, MENSAJE. ¿Quién dice qué, por qué canal y con qué efecto?
Westley y McLean intentan mejorarlo y les otorga un papel al comunicador en cuanto a la selección de lo que interesa a la audiencia.
La satisfacción de la audiencia es la medida de la eficacia.
La comunicación de masas es un proceso autorregulado, guiado por los intereses y demanda de una audiencia. Rompe la linealidad puesto que observa la retroalimentación o feedback.
2. Modelo Ritual o Expresivo
James Carey formuló otro modelo que entiende que la comunicación es parte de la cultura de una sociedad. No se trata de transmitir, sino de representar las creencias que comparte un determinado grupo social. La comunicación contribuye a una mayor integración y cohesión de un grupo social.
- La comunicación es ritual porque implica compartir, participar, afiliarse, tener una creencia común.
- La comunicación es expresiva, porque implica compartir, participar, afiliarse, tener una creencia común.
- Es intemporal y constante.
Ejemplos: campañas de comunicación planificadas, movilización de sentimientos, arte, religión, celebraciones públicas.
3. El Modelo Publicitario: La Comunicación como Exhibición y Atención
- Captar la atención visual o auditiva, para subir la audiencia y vender la atención de la audiencia a sus anunciantes.
- En este modelo de exhibición-atención, la audiencia actúa más como conjunto de espectadores que como receptores de información.
- Elliot habla de transferencia ordenada de significados.
- El hecho de la atención habla más que su calidad y la sustancia del mensaje queda supeditada a su presentación. El envoltorio es más importante que el contenido.
4. El Modelo de Recepción: Codificación y Descodificación del Discurso Mediático
- El receptor es capaz de atribuir significados a los mensajes.
- Los mensajes son polisémicos: denotación, connotación.
- Aunque los emisores codifican los mensajes con fines ideológicos, los receptores no están obligados a aceptar esos mensajes de la misma forma en la que fueron enviados. Pueden resistirse a la influencia ideológica decodificando el mensaje de manera distinta e incluso opuesta a la que fue enviada.