Comunicación Social: Teorías, Evolución y Ámbitos de Investigación
A. Comunicación Social: Fundamentos Teóricos
1. Evolución de los Estudios sobre la Comunicación Social
Los biólogos han deducido, a partir de los análisis de las conexiones cerebrales, que los animales poseen una señal **monomodal**, mientras que las personas poseen una señal **polimodal**. Esto permite ver las diferencias entre la comunicación animal y la adquisición de lenguaje y conocimientos por parte de los humanos:
- El hombre tiene capacidad para hablar: que le permite expresarse, pensar y hacer pensar, conocer y saber.
- Puede articular un lenguaje: capacidad impresa en el código genético del ser humano que le ha permitido crear idiomas hablados y escritos mediante la aplicación del conocimiento.
- Puede ofrecer una cultura de la imagen mediante la comunicación audio-visual que obtiene observando el entorno.
- Es capaz de construir ideas para atraer, persuadir, actuar, manipular, inventar propaganda y publicidad.
- Es un ente social: posee noticias de su medio que le proporcionan una serie de informaciones presentadas con respecto a un orden (informados) y en relación con un ambiente (cultura).
Entender lo humano desde la comunicación es comprender la realidad -real o inventada- y transmitirla, por lo que debemos entender al hombre como *animal biológicamente preparado para la comunicación* (para Cassirer el hombre es “animal simbólico”) y como *animal comunicacional*. El ser humano influye y está influido por el entorno y por la cultura adquirida, lo que permite la tendencia de la **comunicación/incomunicación humana, o mediática**. Aquí distintas definiciones de **comunicación** según su entendimiento:
- **Behavioristas, funcionalistas, estructuralistas:** proceso de interrelación -intercambio- de información entre dos o más seres vivos.
- **Ilia Ehrenburg:** conjunto de fórmulas de entretenimiento y enajenación.
- **Informe Mc Bride:** elemento clave de independencia cultural y liberación neocolonial.
- **Lolo Rico en “*Fábrica de mentiras*” o Marie Winn en “*La droga que se enchufa*”:** para el engaño puro y duro o el fomento de la pasividad.
- **Vance Packard en “*Las formas ocultas de la propaganda*”:** soporte publicitario de influencia comercial y política o ideológica.
- **Estudios sobre la ”*mass communication*”:** limitada tan solo a los grandes medios de comunicación de masas.
Superados los análisis que hacen hincapié en los efectos persuasivos de los medios de comunicación, vemos una diversificación de enfoques y nuevos métodos para desentrañar con fundamento las causas y consecuencias de cualquier proceso comunicativo. Para ello debemos tener en cuenta:
- La evolución de las ciencias de la comunicación es también la historia de los métodos empleados para buscar sus evidencias y sus entropías.
- Conocer cómo se hacen y cómo se comportan los medios no es materia suficiente ni adecuada para la comprensión y el avance de las Ciencias de Comunicación.
2. Diversos Enfoques para el Estudio de la Comunicación
La comunicación, la información y las nuevas tecnologías crecen a la velocidad de la luz, ya que hay muchas innovaciones que surgen a la vez. Por ello, también hay problemas ya que las cosas se vuelven obsoletas. De las carencias teóricas y metodológicas se ha pasado a una sobreabundancia de conceptos, hipótesis, métodos y resultados que en algunos casos dificultan la comprensión de lo evidente. Sintetizando, una cosa es ser comunicador y otra comunicólogo. La tradición anglosajona ha generalizado el uso de la recopilación de las diversas escuelas de investigación aparecidas a lo largo del tiempo:
- Según el método utilizado, podríamos hablar de escuelas: inductivas, deductivas, psicoanalíticas, semiológicas…
- Escuelas según su contenido: liberales, alternativas, críticas, dialécticas…
- Según su procedencia geográfica:
- Europea: latina, centroeuropea, nórdica, ex “soviética”, germanófilas…
- Norteamericanas: evolución de la anglosajona, con aportación canadiense y dependencia australiana
- Latinoamericanas: argentina, brasileña, colombiana, cubana, chilena, mejicana…
- Asiáticas: china, india, Japón, países islámicos
- Escuelas según su ubicación geo-mental: Frankfurt, Münster, Palo Alto…
- Según visiones del mundo: imperialistas, socialistas, tercermundistas, solidarias…
- Según el modelo epistemológico: matemático-informacional, behaviorista, funcionalista, sistémico, dialéctico, estructuralista…
3. Principales Ámbitos de Investigación en los Estudios sobre la Comunicación de Masas
El objeto formal de la Teoría de la Comunicación es explicar cómo el ser vivo controla su entorno mediante el recurso de la información. Se puede explicar las coincidencias (materiales) y diferencias (formales) con otras ciencias. Comparte con:
- **Física**: los cambios de energía en el medio natural, lo que posibilita el intercambio de señales utilizadas como soporte de la información.
- **Biología**: se ocupa de los órganos biológicos que utilizamos para emitir, amplificar o recibir señales.
- **Etología**: estudia las formas expresivas que dan lugar a las representaciones.
- **Ciencias Económicas**: coinciden en estudiar los bienes que sirven como sustancia expresiva.
- **Psicología**: analiza los comportamientos para conocer las expresiones de las necesidades y deseos de los individuos o grupos.
- **Ciencias Sociales**: comparte el estudio de los procesos de intercambio de información y los sistemas comunicativos.
- **Ciencias de la Cultura**: valores ideológicos y prácticas jurídicas, religiosas, estéticas, enseñanza, consumo, en cuanto a modelos comunicativos de representación del mundo y en cuanto a expresiones comunicativas.
Por ello, la Teoría de la Comunicación se beneficia de otras ciencias, en la medida en que sus investigaciones resulten novedosas.
B. Teorías Utilitaristas de y sobre la Comunicación
1. El Análisis de la Manipulación y la Persuasión (La teoría de la bala o de la aguja Hipodérmica)
Los medios de comunicación, según esta teoría, no solo sirven para informar, enseñar o entretener, sino que también para manipular conciencias. Watson y los behavioristas parten de que cualquier mensaje condiciona los comportamientos de cada individuo. Si el mensaje es posible controlarlo, se puede dirigir ese estímulo para una respuesta determinada, para un efecto provocado. Por ello, se puede usar científicamente para la propaganda.
Esta teoría surgió aplicando a la comunicación el principio médico de un catarro, que se combate a base de pastillas, con pequeñas dosis o mediante una inyección de gran dosis. O en negativo: “más rápido actúa una bala que una paliza”.
De este modo, el conductismo convierte a los propagandistas en persuasores, que se definen diciendo que emplean formulas para vender no un producto, sino un concepto idealizado. Esta teoría, supone una teoría sobre la acción. Una técnica empleada por persuasores de anuncios publicitarios como McCann-Erickson. Por eso, se le ha criticado por su uso e influjo que ejerce sobre cada individuo, un monopolio de grandes medios de comunicación de masas.
2. La Importancia del Método: El Paradigma de Laswell
Este método analiza a emisores, contenidos, medios y audiencias. Describe un acto de comunicación, respondiendo las preguntas:
- ¿Quién?
- ¿Qué dice?
- ¿A través de qué canal?
- ¿A quién?
- ¿Con qué efecto?
Correspondiente a:
- Control
- Contenido
- Medios
- Audiencias
- Efectos
Esta fórmula se usó en EEUU, en 1930, abriendo así cinco sectores de investigación. Bernald Berenson, de la escuela norteamericana lo utilizaron, así surgieron crear diversos “análisis” de contenido y descubrieron que los cinco análisis de Laswell no constituían comportamientos estancos. El estudio del “qué” es cuantificativo, sirviendo para contrarrestar la propaganda e impulsar la Guerra Fría en los periódicos, radio y televisión de los Estados Unidos y el resto de sus aliados. Raymond Williams amplió estos métodos y propuso un sistema para “abarcar los fenómenos de los medios de comunicación de masas”. Al final estos métodos son superados en los años 40. Su valor eclipsó la necesidad de saber quiénes eran los propietarios de los medios de comunicación y su empleo antidemocrático de los mismos. El porqué y el para qué permanecieron ocultos de la investigación.
3. Análisis de la Información de Opiniones y Actitudes (Teorías de los efectos limitados)
El contexto social diverso y el estatus social de cada persona y comunidad tiene que ser estudiados en profundidad, lo cual hará que aparezca la teoría de los “efectos limitados”. Se inició en los años 30 por Paul F. Lazarsfeld, que no centró su interés en la influencia del lenguaje escrito, sino en conocer cuál era el atractivo de los programas de radio. Estos programas eran analizados en tres fases:
- Análisis de los contenidos.
- Análisis de las características de los oyentes de cada programa.
- Dividir la audiencia en grupos de oyentes según el seguimiento de cada tipo de programa, para averiguar el nivel de satisfacción alcanzado por cada programa en cada segmento del público.
Una vez conocidos los datos, cada emisora podía elegir el tipo de público para después influir sobre él. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet publican en 1944 “La elección de la gente. Cómo elabora el lector sus propias decisiones en una campaña presidencial”, de donde extraemos las siguientes conclusiones:
- Las actitudes de voto están influidas por los líderes de opinión que la ejercen.
- La propaganda y los actos electorales sirven para transformar las tendencias latentes en voto emitido -efecto de activación- para confirmar su voto -efecto de conversión-.
Esto dará paso a estudios posteriores de otros sociólogos, preocupados por conocer la influencia real de los medios de comunicación y los líderes de opinión y redes sociales en las personas.
- Para Eliu Katz “los líderes de opinión no se ven afectados por los medios de comunicación, sino por otra gente”, descubre el proceso de comunicación en dos etapas, la influencia de los medios en líderes y la de este con su entorno.
- Klapper, 20 años después, opina que la capacidad de influencia de la comunicación de masas sólo se limita a reforzar valores y posturas previas, no las modifica ni las manipula. Hovland las reafirma diciendo que los efectos se limitan dependiendo del clima social existente en cada momento histórico.
Esta teoría hace que se piense en las personas como consumidores de comunicación, recurriendo a ella para saber los fundamentos de la Opinión Pública Moderna.
4. Consecuencias Sociales de la Comunicación de Masas (Teorías: funcionalista y… de los usos y gratificaciones)
Hay dos escuelas: la Funcionalista y la denominada de Usos y Gratificaciones.
Funcionalista: R. Radchiffe-Brown
El emisor, el mensaje y el receptor tienen la misma influencia, el mismo valor. Hay una interdependencia. Ellos investigan las funciones que la comunicación de masas cumple en la sociedad, las consecuencias que derivan de la influencia de estos medios de comunicación de masas en el sistema social.
COMUNICACIÓN: emisor inspira – un mensaje – el receptor reacciona. La relación emisor-receptor se asemeja a un diálogo en el que el primero, juega con ventaja comunicacional. El funcionalismo analiza la dinámica social y su influencia en la comunicación de masas, intentan obtener resultados a medio y largo plazo. Así, según Talcoot Parsons, los medios de comunicación tienen que garantizar los imperativos funcionales: conservación del modelo social existente, reducir tensiones, adaptar a los individuos al medio y relacionar e integrar todas las partes de la sociedad. La sociedad es un medio para que las personas deban cumplir sus funciones, que sirvan para los fines de la sociedad. La “supervivencia autorregulada”. El individuo que no la acepte será excluido y el subsistema eliminado. La comunicación debería ser estudiada y empleada para el control de individuos aislados, mediante la división del trabajo y del sistema.
Usos y Gratificaciones: Eliu Katz-Michael Gurevithc-Hass
Los medios de comunicación de masas sirven en la medida que satisfacen las necesidades de los destinatarios:
- Cognoscitivas
- Afectivo-estéticas
- Integradoras de personalidad
- De integración social
- De evasión
Comstock comprobó en 1978 que los niños y los adolescentes utilizan la televisión para aliviar el aburrimiento, buscando música, los adultos entretenimiento, noticias, naturaleza y semejantes. Esta teoría y las demás tienden a ver a la sociedad como “estratos sociales”. A las personas se las ve según su estatus social, no su clase.
5. Análisis Estructuralista y Sistémicos
Los Estructuralistas: parten de la filosofía de Kant. Surge el formalismo, que sirve de método para organizar los datos que proporciona la realidad, y la formalización se ocupa de los lenguajes formales que expresan cómo se relacionan los datos.
- Lo importante es conocer las “reglas” que intervienen en los intercambios, y obvian el análisis del “qué” se intercambia y “quiénes” participan en él. Se utilizan conceptos como: articulación, código, discurso o mensaje.
- George Boole: operó con los conceptos presencia y ausencia y elaboró las famosas álgebras de Boole, principio de las teorías lógicas utilizadas por las últimas tecnologías contemporáneas de la información.
- Claude Lévi-Strauss: describe un sistema general de intercambio cuyos componentes actúan con normas.
- Roland Barthes: analiza imágenes de la prensa. Hay tres mensajes en ellas: lingüístico (titular, texto), el icónico identificado (interpretación de cada uno), icónico no identificado (analógico).
- Abraham Moles: crea la teoría informacional de la percepción, distingue entre mensajes semánticos (lo que se dice) y mensajes estéticos (el cómo se dice). Esto ha servido para diferenciar la cultura en dos: tradicional y la mosaico (derivada de los medos de comunicación y de la comunicación social).
La Teoría de los sistemas: para conocer la realidad, es necesario estudiar un sistema en un tiempo y un entorno concreto. Se presupone que aquello que nos rodea es capaz de varias y preservar su estructura. Por ello, el sistema de comunicación se ve influido y modificado por la interacción de otros sistemas, como el de necesidades o el de normas. Paul Watzlawick investiga la comunicación como conducta en comunicación interpersonal, por ello, toda persona vivirá en cada sociedad según el sistema social que los rodee. La teoría de los sistemas ha incidido en la “respuesta” como elemento activo de la comunicación, por lo que sus análisis van más allá de los behavioristas, en las que el receptor es un sujeto pasivo. Se intenta explicar todo desde un “pancomunicacionismo”, pero faltan relaciones en ella, por lo que se perjudica notablemente este modelo que olvida mostrar esos cambios en el proceso de comunicación como social.