Conceptos Clave de Marketing: Desde la Teoría hasta la Práctica

Conceptos Clave de Marketing: Desde la Teoría hasta la Práctica

Definición de Marketing

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, asociaciones y sociedad en general.

Marketing en el Sector Turístico

Se enfoca en las 4P’s: producto, precio, promoción y distribución. Es fundamental conocer las necesidades, deseos y demandas del consumidor.

Proceso de Marketing

  1. Comprensión del mercado y necesidades de los clientes.
  2. Estrategia orientada al cliente.
  3. Programa que proporcione mayor valor.
  4. Relaciones rentables y satisfacción con los clientes.
  5. Crear y capturar el valor de los clientes = beneficios.

Conceptos Fundamentales

  • Necesidad: Estado de carencia percibida. Pueden ser necesidades físicas básicas (alimentos, vestidos), sociales (pertenencia, diversión) y de prestigio o conocimiento. Estas no son inventadas por profesionales, forman parte de la condición humana.
  • Deseos: Forma que toman las necesidades según la cultura y la personalidad de cada persona, se describen en términos de objetos. Según evoluciona la sociedad, los deseos aumentan.
  • Demanda: Deseos + poder adquisitivo.
  • Valor: Beneficios de poseer/utilizar un producto – coste de obtenerlo. Los costes pueden ser monetarios o no monetarios.
  • Satisfacción: Valor aportado en relación con las expectativas (experiencias pasadas, opinión de amigos). Cuando el valor es mayor que las expectativas, hay satisfacción; cuando el valor es menor, hay insatisfacción.
  • Intercambio: Acto de obtener algo a cambio de otra cosa.
  • Relaciones: Acciones para crear y mantener relaciones de intercambio con el público.
  • Mercado: Compradores actuales y potenciales que comparten una necesidad/deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Orientaciones de la Dirección de Marketing

Enfoques de:

  • Producción: Productos disponibles y asequibles.
  • Producto: Características de mayor calidad, rendimiento e innovación.
  • Ventas: Productos con importantes esfuerzos de promoción.
  • Marketing: Necesidades y deseos del mercado + satisfacción deseada alcanzada por la oferta con más eficacia y eficiencia que los competidores.
  • Marketing social: Mantener o mejorar la satisfacción del mercado para los consumidores.

Enfoque de Ventas vs. Enfoque de Marketing

  • Enfoque venta normal: Punto de partida: producción. Enfoque: productos existentes. Medios: ventas y promoción. Fines: beneficios = volumen de ventas.
  • Enfoque de marketing: Mercado, necesidades del cliente, marketing integrado, beneficios = satisfacción del cliente.

Herramientas de Desarrollo de Relaciones

Generación de beneficios:

  • Financieros: Cuanto más clientes, más beneficios.
  • Sociales: El personal incrementa los vínculos sociales con clientes aprendiendo sus deseos y necesidades.
  • Estructurales: Adoptar el servicio absolutamente para los mejores clientes (difícil de imitar).

Tipos de Clientes

  • Rentabilidad baja + frecuencia baja: Aceptan las promociones, asegurarse de su rentabilidad.
  • Rentabilidad baja + frecuencia alta: Pueden ser clientes con mayor rentabilidad.
  • Rentabilidad elevada + frecuencia baja: Tratar de hacerles venir más a menudo.
  • Rentabilidad elevada + frecuencia alta: Mejores clientes, hay que recompensarlos.

Cultura del Servicio y Marketing de Servicios

Cultura del Servicio

Filosofía basada en atender y satisfacer al cliente desde la alta dirección hasta los empleados.

Características del Marketing de Servicios

  1. Intangibilidad: Los servicios no son tangibles.
  2. Variabilidad: Su calidad depende de quién, cuándo, dónde y cómo los provea. Invertir en el desarrollo y formación del proceso, estandarizarlo y hacer un seguimiento de la satisfacción del cliente.
  3. Carácter perecedero: Se adquiere un derecho.
  4. Producción/consumo simultáneos: Servicios y proveedores no se pueden separar.

Estrategias de Gestión

  1. Diferenciación: Estrategia de diferenciación sobre nuestra oferta, presentación e imagen.
  2. Calidad del servicio: Superar las expectativas del servicio.
  3. Hacer tangible el producto: Material de promoción, aspecto de los empleados, entorno físico de la empresa; todo esto ayuda a hacer tangible el servicio.
  4. Empleados = parte del servicio: Formación y motivación de los empleados (marketing interno).
  5. Riesgo percibido: Minimizar ansiedad y miedo de los clientes por no poder experimentar el servicio antes de comprarlo.
  6. Capacidad y demanda: Capacidad: empleados a tiempo parcial, inactividad en periodos de baja demanda. Demanda: uso de colas, precio cambiante (crear/reducir demanda).

Cuando la percepción es mayor que la expectativa, hay satisfacción; cuando la percepción es menor, hay insatisfacción.

Modelo de los 5 Desajustes

  • A) Brecha del cliente: La empresa no conoce bien los deseos de sus clientes y, por tanto, no ajusta bien su oferta y estándares. El servicio no se ajusta a las expectativas.
  • B) Brecha 1: La empresa desarrolla su estrategia basándose en percepciones erróneas sobre las expectativas de los clientes. El servicio no es el que el cliente desea.
  • C) Brecha 2: No se diseña un proceso estandarizado y enfocado al cliente; cada vez se hace de una forma.
  • D) Brecha 3: Los clientes desconocen su papel y se perjudican entre ellos, mientras que la propia empresa desarrolla un papel deficiente en cuanto a RR. HH. Los empleados carecen de habilidades, por tanto, no dan a entender su papel a los clientes.
  • E) Brecha 4: El producto anunciado contiene expectativas demasiado altas y llega a los clientes con menos características de las prometidas. Falta de marketing interactivo.

Variables que Condicionan la Actividad de la Empresa

  1. Grupos de presión/de interés o stakeholders.
  2. Procesos: Cómo tienen que actuar las empresas con el fin de alcanzar los objetivos. La mayoría de las empresas se dividen en departamentos. Aunque la empresa tiene un objetivo común, los distintos departamentos tienen sus propios objetivos. Esto puede hacer que haya conflicto.
  3. Recursos: De todas las actividades que puede realizar una empresa, cuáles son las óptimas para realizarlas. Por ejemplo, una empresa se puede centrar en una actividad de la cadena de valor y pasar a la tercerización de alguna de sus actividades.
  4. La organización: La cultura de la empresa es importante para que las empresas se adapten a los nuevos cambios.

Microentorno y Macroentorno

El microentorno de una empresa estaría formado por los grupos directamente relacionados con la empresa, distintos agentes que afectan de forma cercana a la empresa, como puede ser la propia empresa, los distribuidores, los proveedores, los agentes intermediarios. Los más importantes son los competidores.

El macroentorno de la empresa estaría formado por aquellas fuerzas que afectan de forma global a la empresa. Está relacionado con las amenazas y oportunidades. Dentro del macroentorno de la empresa también nos encontramos con las fuerzas demográficas: que aumente o disminuya la población; la incorporación de la mujer al trabajo ha causado que las empresas organicen espacios para dejar a los niños. Entorno natural. Las nuevas políticas y ambientales. Por ejemplo, la ley de costas. Es importante tener un respeto por el medio ambiente.

Investigación Comercial y Dirección de Marketing

Para crear valor y construir relaciones con los clientes, las empresas necesitan obtener primero información actualizada sobre lo que sus consumidores necesitan y quieren.

Concepto

La Investigación Comercial es la función que enlaza el consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de formación utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing. Genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como un proceso. Especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de la información, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Fuentes de Información

  • Según su existencia:
    • Primaria: Aquellos que hay que recopilar para el proyecto actual porque en el momento de necesitarlos no estaban disponibles en el mercado.
    • Secundaria: Aquellos que ya existen por haber sido elaborados previamente; aparecen recogidos en estadísticas, revistas, libros, bases de datos y otros estudios.
  • Según su procedencia:
    • Interna: Cuando procede de dentro de la empresa.
    • Externa: De fuera de la empresa. Deben ser: útiles (ajustada a los objetivos de la organización), ágil (disponerse con rapidez), sistemática (requiere de un proceso formal), periódica (para ver la evolución del objeto), fiable (en todo su proceso), global (que integre a todos los elementos).
  • Campos de acción: Mercado (consumidor: perfil, hábitos, lugar de compra; y demanda potencial), competencia, resultados, entorno.

Proceso de Investigación Comercial

  • Etapa 1. Definir el problema y objetivos:
    • Investigación exploratoria (recopilar información inicial que ayudará a definir el problema).
    • Investigación descriptiva (describe los hechos objeto de análisis).
    • Investigación causal (contrasta hipótesis sobre relaciones causa-efecto).
  • Etapa 2. Desarrollo del plan de investigación:
    • Determinación de necesidades específicas de información.
    • Recogida de información secundaria.
    • Recopilación de datos primarios.

Factores que Influyen en las Decisiones de Compra

Las decisiones de compra se ven influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

Factores Culturales

Los factores culturales ejercen la mayor y más profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Examinamos a continuación el papel que juegan la cultura y la clase social del comprador. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Comprende los valores fundamentales, las percepciones, los deseos y los comportamientos que una persona aprende continuamente en la sociedad.

Adaptación vs. Estandarización: Subcultura

Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas de ellas constituyen segmentos importantes a los que los ejecutivos de marketing tratan de satisfacer con sus productos y planes.

Clase Social

Divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Se miden a través de la educación, la renta, el poder económico y otras variables.

Factores Sociales

El comportamiento del consumidor está influido por factores sociales.

Grupos Sociales

Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona. Los grupos que tienen influencia directa y a los que uno pertenece se denominan grupos de pertenencia. Por otra parte, los grupos de referencia son modelos de comparación directa (cara a cara) e indirecta al influir en las actitudes o comportamiento de una persona.

  • Grupos Primarios: Aquellos con los que hay una interacción frecuente pero informal.
  • Grupos Secundarios: Son más formales e implican interacciones menos frecuentes.
  • Grupos de Referencia: Influyen en los consumidores de tres formas:
    • Muestran a los individuos nuevos comportamientos y estilos de vida.
    • Influyen sobre las actitudes y autoconcepto de las personas.
    • Fomentan creencias sobre lo que es aceptable.
  • Grupo aspiracional: Aquel al que le gustaría pertenecer al individuo.

Factores Personales

  • Edad y fase de ciclo de vida: Los tipos de bienes y servicios que la gente compra varían a lo largo de su vida. Las preferencias por las actividades de ocio, los destinos de viaje, la alimentación y la diversión suelen estar relacionadas con la edad.
  • Ocupación: La ocupación de una persona influye mucho sobre los bienes y servicios que compra.
  • Situación económica: La situación económica de una persona afecta en gran medida la elección de los productos y la decisión de comprar un producto concreto.
  • Estilo de vida: Se refleja en la forma en que desarrolla o expresa sus actividades, ocupa su tiempo.
  • Personalidad: Características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma constante y duradera.
  • Autoconcepto: El autoconcepto de una persona o autoimagen es la imagen mental que posee sobre sí misma, y nuestras tendencias de comportamiento tienden a ser coherentes con ese autoconcepto.

Factores Psicológicos

  • Motivación: Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado.
  • Percepción: Es el proceso por el que una persona elige, organiza e interpreta las entradas de información para desarrollar una imagen significativa del mundo. Una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influidos por sus percepciones de la situación.

3 procesos de percepción:

  • Atención selectiva: Muchos estímulos serán eliminados.
  • Distorsión selectiva: Los estímulos que reciben no siempre llegan de la forma esperada.
  • Retención selectiva: La gente tiende a retener la información en base a sus creencias y actitudes.
  • Aprendizaje: Describe cambios en el comportamiento del individuo derivados de la experiencia.
  • Creencias y actitudes: Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona posee acerca de algo. Pueden estar basadas en conocimiento real, opinión o fe. Las creencias refuerzan la imagen de productos y marcas.

Proceso de Decisión de Compra

  • Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos.
  • Etapa 2: Búsqueda de información: Un consumidor al que le haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. Si la motivación del consumidor es fuerte y tiene a mano un producto satisfactorio, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor puede almacenar simplemente la necesidad en la memoria y buscar información pertinente.
  • Etapa 3: Evaluación de alternativas:
    • En primer lugar, se asume que el consumidor ve el producto como un conjunto de atributos.
    • En segundo lugar, el consumidor da diferentes niveles de importancia a cada atributo según sus necesidades y deseos específicos.
    • En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias acerca de dónde se sitúa cada marca en relación con cada atributo.
    • En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una función de utilidad de cada atributo. Ésta muestra cómo espera el consumidor que varíe la satisfacción total en función del nivel de cada atributo.
    • En quinto lugar, el consumidor llega a actitudes hacia las distintas marcas mediante algún procedimiento de evaluación. Se utiliza uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de compra.
  • Etapa 4: Decisión de compra: En la etapa de evaluación, el consumidor ordena las marcas por orden de preferencia en el conjunto de elección y desarrolla intenciones de compra.
  • Etapa 5: Comportamiento Postcompra: El trabajo del profesional del marketing no finaliza cuando el cliente compra el producto o servicio. Después de la compra, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y llevará a cabo ciertas conductas postcompra de gran interés para el marketing. La respuesta se encuentra en la relación entre las expectativas que tenía sobre el producto y el rendimiento percibido del mismo.

Segmentación, Mercado Objetivo y Posicionamiento

Paso 1. Segmentación del Mercado

Los mercados están formados por compradores, difieren de una o más formas (deseos, recursos, localización, actitudes de compra, hábitos de compra, etc.). Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado distinto. A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de forma más eficaz y efectiva con productos y servicios que satisfacen las necesidades únicas de cada consumidor.

  • Marketing masivo: El mismo producto para todos los consumidores.
  • Marketing de segmento: Distintos productos para uno o más segmentos.
  • Segmentación geográfica: La segmentación geográfica exige la división del mercado en diferentes unidades geográficas como países, autonomías, regiones, provincias, ciudades o barrios.
  • Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos a partir de variables como edad, género, etc. Son la base más popular y resultan más fáciles de medir.
  • Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en grupos en base a variables como clase social, estilo de vida, personalidad.
  • Segmentación en función del comportamiento: Divide al mercado en grupos en base a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Utiliza variables como:
    • Ocasión de compra.
    • Beneficios buscados.
    • Nivel de uso (no usuario, antiguo usuario, etc.).
    • Frecuencia de uso (baja, media y usuarios frecuentes).
    • Tipo de lealtad (a las marcas o a las empresas).
    • Fases de disposición hacia la compra de un producto (no son conscientes; son conscientes, tienen información, lo quieren, tienen intención de comprarlo).
    • Actitud hacia el producto.

Paso 2. Selección de Mercados Objetivo

  • Tamaño y crecimiento del segmento: La empresa debe recopilar y analizar primero los datos sobre las ventas a los segmentos actuales, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de diversos segmentos.
  • Atractivo estructural del segmento: La empresa debe analizar los principales factores estructurales que afectan al atractivo a largo plazo de los segmentos (por ejemplo, competidores, sustitutivos, poder relativo de los compradores, etc.).
  • Objetivos y recursos de la empresa: Todas las empresas deben considerar sus propios objetivos y recursos con relación al segmento.

Estrategias de Mercado

  • A) Marketing indiferenciado (marketing de masas): La empresa trata de dirigirse a todo el mercado con una única oferta. Estrategia de marketing de masas que se basa en lo que es común. Proporciona economías de coste. La mayoría de los profesionales de marketing tienen muchas dudas sobre la validez de esta estrategia en el entorno competitivo actual.
  • B) Marketing diferenciado (marketing segmentado): La empresa se dirige a diferentes segmentos de mercado y diseña ofertas específicas para cada uno. El marketing diferenciado suele producir más ventas totales que el indiferenciado.
  • C) Marketing concentrado (marketing de nichos): Es especialmente adecuado para empresas con recursos limitados. La empresa consigue una fuerte posición en el mercado en los segmentos que atiende.

Paso 3. Posicionamiento

Forma en que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia.

Estrategias

  • Posicionamiento en base a características específicas del producto.
  • Posicionamiento en base a los beneficios.
  • Posicionamiento por categoría de usuario.
  • Posicionamiento por ocasión de uso.
  • Posicionamiento frente a otros competidores.
  • Posicionamiento frente a otra clase de producto.

1. Diferenciación

Identificación de un conjunto de posibles diferencias que aporten valor para el consumidor y que proporcionen ventajas competitivas sobre las que crear posicionamiento.

  • Diferenciación por características físicas.
  • Diferenciación del servicio.
  • Diferenciación del personal (recursos humanos).
  • Diferenciación de ubicación.
  • Diferenciación de la imagen.

2. Proposición Única de Venta

  • Cuántas ventajas competitivas:
    • Subposicionamiento: Idea vaga de la marca o no se conoce nada especial sobre ella.
    • Sobreposicionamiento: Visión de la marca demasiado especializada.
    • Posicionamiento confuso: Los compradores poseen una imagen confusa de la empresa.
  • Qué ventajas competitivas:
    • Importante: La diferencia aporta beneficios muy valorados por los compradores objetivo.
    • Distintiva: Los competidores no ofrecen esa ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta.
    • Superior: La ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener el mismo beneficio.
    • Comunicable y visible para los clientes.
    • Única: Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
    • Asequible: Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
    • Beneficiosa: La empresa puede aplicar la ventaja competitiva obteniendo beneficios.

3. Comunicación y Aplicación del Posicionamiento Elegido

Una vez que ha elegido las características y la declaración del posicionamiento, la empresa debe comunicar el posicionamiento deseado a los consumidores objetivo. Todos los esfuerzos del marketing mix deben ir encaminados a respaldar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento se mejora creando experiencias del cliente en congruencia.

4. Mapas de Posicionamiento

El mapa perceptual es una herramienta de investigación que se utiliza para medir el posicionamiento de una marca.

Producto y Marca

Producto

Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado, que pueda recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer alguna necesidad o deseo.

Niveles de Producto

  • Producto central: Servicio, utilidad o función para cuya satisfacción se adquiere el producto. Es la versión básica del producto que satisface esa necesidad. Se debe formular en los términos de la necesidad que satisface, y no en la suma de características del producto.
  • Producto esperado: Conjunto de atributos que el comprador espera obtener y que deben estar presentes para que pueda usar el producto central.
  • Producto de apoyo: Son los beneficios adicionales que añaden valor al producto central y que lo ayudan a diferenciarlo de la competencia.
  • Producto potencial: Incluye la accesibilidad, el ambiente o entorno físico, la interacción del cliente con la organización prestadora del servicio, la coparticipación del cliente y la interacción de éste con otros clientes.

Decisiones sobre la Marca

Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de estos que persigue identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus competidores. Las marcas son activos poderosos que deben ser cuidadosamente diseñados y gestionados.

  • Nombre de la marca: Componente que se puede pronunciar.
  • Logotipo: Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable.
  • Marca registrada: Marca o parte que tiene protección legal y preserva los derechos exclusivos del vendedor a usar el nombre o logotipo.

El Papel de las Marcas

  • Identifican a la empresa y atribución de responsabilidad.
  • Simplifican la toma de decisiones del cliente y reduce el riesgo.

Papel de las Marcas para las Empresas

  • Ofrecen protección legal para aquellas características y aspectos únicos del producto.
  • Confieren un símbolo de calidad.
  • Aportan demanda más constante.
  • Crean barreras de entrada.
  • Beneficios de la lealtad a la marca.

Construcción de la Marca: Branding

Es dotar a los productos y servicios de la fuerza de una marca; es crear diferencias entre productos. El branding genera estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar su conocimiento de la experiencia con una marca.

Capital de Marca: Brand Equity

Es el valor añadido que se da a los productos o servicios y puede ser reflejado en la forma en que los consumidores piensan, sienten, y actúan con respecto a la marca, los precios, la cuota de mercado e incluso los beneficios económicos que la marca genera a la empresa.

Desarrollo de un Nuevo Producto

Existen muchas razones que causan que un nuevo producto fracase. El desarrollo de nuevos productos se hace con un riesgo de fracaso elevado.

  • Una idea no viable que se promociona por motivos personales.
  • El mercado se ha sobreestimado.
  • Mal diseño del producto/servicio.
  • Posicionamiento incorrecto en el mercado.
  • Precio excesivo.
  • Promoción insuficiente.
  • Costes más altos de lo esperado.
  • Reacción de la competencia más apropiada.
  1. Generación de ideas: La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos que se obtiene de diversas fuentes.
  2. Tamizado de ideas: Elegir las buenas ideas y desechar las malas lo antes posible.
  3. Desarrollo y prueba del concepto:
    1. Desarrollar las nuevas ideas de producto en conceptos de producto alternativos y detallados.
    2. Test de concepto: evaluar los nuevos conceptos de producto con grupos de consumidores objetivo.
    3. Elegir el concepto que tenga el atractivo más fuerte para los consumidores objetivo.
  4. Estrategia de marketing:
    • Primera parte. Describe para los primeros años:
      • Mercado objetivo.
      • Posicionamiento del producto planeado.
      • Ventas y beneficios esperados.
      • Cuota de mercado.
    • Segunda parte. Describe para el 1º año:
      • Precio planeado de los productos.
      • Distribución.
      • Presupuesto de marketing.
    • Tercera parte. Describe a largo plazo:
      • Ventas y beneficios objetivo.
      • Estrategia de marketing mix.
  5. Análisis del negocio y 6. Desarrollo del producto:
    • Análisis del negocio: Revisión de las ventas, costes y proyecciones de beneficios del producto para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si no lo hacen, se elimina el concepto de producto. Si lo hacen, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto.
    • Desarrollo del Producto con un prototipo:
      • Debe incluir los rasgos clave descritos en el concepto del producto.
      • Debe producirse con los costes presupuestados.
      • Debe ser seguro.
  6. Prueba del mercado: El test de mercado es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se someten a ajustes del mercado más realistas.
  7. Comercialización:
    • ¿Cuándo? Momento adecuado para el lanzamiento.
    • ¿Dónde? Lugar o lugares de lanzamiento.
    • ¿A quién? Segmento o segmentos objetivo.
    • ¿Cómo? Marketing-mix.

Ciclo de Vida del Producto

Evolución de las ventas y beneficios del mismo desde su inicio y hasta su desaparición.

  • Desarrollo del producto: La empresa descubre y desarrolla una idea. Durante el desarrollo, las ventas son nulas y aumentan los costes.
  • Etapas del ciclo de vida:
    • Introducción: Lento crecimiento de las ventas tras el lanzamiento. Beneficios inexistentes debido a los grandes gastos de introducción.
    • Crecimiento: Rápida aceptación del mercado y aumento de los beneficios.
    • Madurez: Disminución del ritmo de crecimiento de las ventas, pues el producto ya ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Beneficios se estabilizan/disminuyen por esfuerzos de marketing.
    • Declive: Ventas y beneficios caen.

Marketing Interno

El marketing interno implica las actividades de marketing para los clientes internos de la empresa: sus empleados. El marketing en las empresas turísticas debe formar parte de la filosofía de la empresa y todos los empleados –no sólo el departamento de marketing o ventas- deben llevar a cabo la función de marketing. Si el cliente tiene una insatisfacción del producto que ha comprado, esto perjudicará a los intereses de la empresa.

Un momento de la verdad ocurre cuando entran en contacto un empleado y un cliente: lo que suceda en ese momento ya no puede ser controlado por la compañía. Son las habilidades, motivación y herramientas utilizadas por el empleado junto con las expectativas y comportamiento del cliente los que crean el proceso de prestación del servicio. Se tiene que haber creado una serie de planes con la intención de formar a los empleados en estas situaciones. En el sector turístico, los empleados forman parte del producto.

Objetivos

  1. Garantizar que los empleados están motivados para tener una mentalidad de servicio y ofrecer un servicio orientado al cliente.
  2. Conservar a los buenos empleados: es importante por dos razones:
    • Por el coste que supone la formación de este.
    • Son los que mejor trabajan y mejor conocen la empresa.
  3. Aumentar la satisfacción del cliente.
  4. Aumentar la rentabilidad.

Beneficios

  1. Satisfacción de los empleados, retención y calidad del servicio = satisfacción del cliente (retención).
  2. Reducción de la rotación de empleados.

Desarrollo del Marketing Interno

  1. Establecimiento de una cultura de servicio: Una cultura empresarial fuerte dirige el comportamiento y da a los empleados un sentido de la finalidad de la empresa y hace que se sientan bien con la compañía. Una cultura de servicio es una cultura que apoya el servicio al cliente a través de políticas, procedimientos, sistemas de recompensas y acciones.

Para Establecer una Cultura del Servicio

Es necesario un compromiso de la dirección, tanto en tiempo como en recursos financieros. Las empresas con una cultura empresarial débil tienen pocas normas y pocos valores comunes. Los

empleados sienten inseguridad al tomar decisiones frente a un problema que está fuera de las reglas y las normas. 2. ADAPTACIÓN DEL CONCEPTO MKT A LA GESTION DE RRHH: Crear trabajos que atraigan a candidatos con perfil adecuado, proceso de contratación, trabajo en equipo, la importancia de la formulación inicial, formulación continua, dirigir el trabajo emocional, implantación de un sistema de reconocimiento y recompensa. 3. DIFUSION DE LA INFO DE MKT ENTRE LOS EMPLEADOS: La información ayuda a los empleados a resolver los problemas de los clientes. La dirección debería informar a los empleados de las promociones, nuevos productos, acciones futuras y campañas. La comunicación debe ser bidireccional: los gerentes deben contactar con los empleados que están en contacto con el público para adquirir información sobre las necesidades de los clientes y determinar cómo puede la empresa facilitar que el empleado sirva bien al cliente.

El precio: es la suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o un servicio. Único elemento de mk-mix que genera ingresos (otros elementos del mk-mix tb pueden generar ingresos como la marca). Es el elemento más flexible del marketing mix: existen herramientas para hacerlo como las promociones. Es el elemento que más problemas conlleva. Es difícil modificar las actitudes. El precio es dinámico debido a las influencias del entorno: fuerzas económicas, políticas, legales, etc. Factores a tener en cuenta en la fijación de precios: Las estrategias de marketing, donde el precio debe de estar coordinado con el marketing mix.  Las decisiones tomadas sobre las otras variables pueden afectar a la fijación de estos precios. También influye en el precio el mix promocional. Las empresas toman primero las decisiones sobre el precio, y el resto de las acciones se basan en el precio que se quiere cobrar. Los costes, los cuales nos fijaran el precio mínimo para poder cubrir los gastos de producción, distribución y promoción. En los precios se ha de tener en cuenta estos tres elementos: mis costes que determinan mi precio mínimo, el precio de referencia fijado por los competidores y el precio máximo. Costes fijos (Costes de estructura):Costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Sueldos Alquiler Intereses. Costes variables:Costes que varían directamente con el nivel de producción. Materias primas. Costes totales: Suma de los costes fijos y variables en determinado nivel de producción. Marcan el precio mínimo. Factores organizativos: Los directivos deciden quién fija los precios en la organización. Se tratan los precios de distintas maneras: en las empresas pequeñas, los precios los fijan los propietarios, y en las grandes lo lleva a cabo un departamento central. Estructura del mercado y la demanda. Son los dos elementos que establecen los límites máximos para establecer los precios. Para establecer el precio se ha de comprender bien la relación entre precio y demanda del producto. Elasticidad de la demanda. Productos elásticos: los incrementos o disminuciones del precio no repercuten en la cantidad demanda. Inelásticos: incrementos o disminuciones del precio no varían la cantidad demanda. Ej. La gasolina. Competencia: no da precios relativos que existen en el mercado. Puede haber un precio establecido en el mercado y de repente existir una empresa que lo sitúa por debajo, obligando a los competidores a bajar los precios y empezar así una guerra de precios que acaba por destrozar el mercado.Enfoques para la fijación: Fijación basada en costes: Umbral de rentabilidad La empresa intenta determinar el precio al cual ni ganará ni perderá. La empresa intenta determinar el precio al cual ni ganará ni perderá. También se utiliza una variación de esta técnica, la de fijación de precios en función del beneficio objetivo. Fijación de la competencia: La empresa fija sus precios en función de los de la competencia (por encima, igual o por debajo de éstos). Puede cobrar más o menos que la competencia, pero la diferencia siempre la mantienen constante.


Un canal de distribución está formado por todos aquellos agentes que ponen el producto a disposición del cliente, desde que se fabrica. El minorista va al consumidor final y el mayorista de tienda a tienda. Las empresas usan intermediadores dentro del canal de distribución: porque te permite llegar a muchísimos clientes, aumentar la cuota de mercado. Aquí influye el poder negociador entre el fabricante y las empresas distribuidores.Ventaja: llega a muchos clientes. Desventaja: cuando el contrato entre el proveedor y el distribuidor finaliza, solo tienes un cliente y dependes de el. Esto se da con empresas pequeñas que no tienen mucho poder. Imp. intermediarios: Porque facilitan el proceso y aportan eficacia al sistema. Se benefician las 3 partes, el fabricante porque vende sus productos a través de intermediarios que vende sus productos a una cuota de mercado más amplia que si lo hiciera por sí solo. El cliente se beneficia porque la gestión es más eficiente. NIVELES EN EL CANAL. Nivel de canal directo: 1 consumidor y 1 fabricante; un restaurante le compra la fruta al agricultor. Nivel de canal 1: 1 fabricante, 1 intermediario, 1 consumidor. Soy coca cola vendo mis productos a través de Carrefour y los consume un consumidor final. Fabricante, minorista, clientes. Nivel canal 2. Fabricantes, mayorista, minorista, consumidor. HAY 2 INTERMEDIARIOS. Nivel de canal 3. Mayorista, comisionista, minorista, consumidor. OBJETIVO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: hacer llegar el producto al consumidor final. Formado por empresas distintas (minoristas, fabrica, mayorista, etc.). pueden llegar a tener conflictos. EXAMEN FRANQUICIAS VENTAJAS Y DESVANTAJAS: Una franquicia es cuando hay una empresa que cede una serie de derechos a autónomos para que puedan usar su marca, imagen y reputación. Es una forme de DIVERSIFICAR RIESGOS por parte del franquiciador. Si hubiera un problema y la empresa tendría deuda, la tendría la empresa autónoma y no afectaría al franquiciado.  ORGANIZACIÓN DEL CANAL (2 formas): 1. Sistemas Verticales de Distribución SVD: se dan cuando en el canal hay miembros de distintas fases de la distribución a) SVD corporativa. B) SVD de distribución administrados. Una de las partes del canal tiene mucho más poder, por ejemplo, Mercadona tiene mucho más poder que sus proveedores, tiene un poder administrado. Coca cola tb y más que Mercadona. Mercadona le puede pedir a los prov. Que solo fabriquen determinados productos para él. C) SVD de distribución contractuales aquí se encuentran las franquicias y las alianzas entre empresas. Aquí hay acuerdos entre una parte y la otra. Franquicias, Alianzas entre empresas 2. Sistemas Horizontales de Distribución. Alianzas entre empresas, en el mismo nivel para comercializar un producto determinado. 3. Sistemas de Distribución Múltiple – utiliza más de una canal de distribución distinto para llegar al consumidor. Por el contrario, las tiendas de barrio solo tienen uno por lo que no entrarían aquí. Aquí dentro también tendríamos a las Franquicias. Tiendas propias o Franquicias. 


Mix de comunicación: Publicidad, venta personal, promoción de ventas, mkt directo y relaciones publicas. Publicidad: Transmisión de información impersonal y remunerada, a través de medios de comunicación de masas, mediante anuncios pagados por el vendedor, cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Venta personal: Forma de comunicación mediante la que se transmite información de forma directa, personal e interactiva entre vendedor y comprador, y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información. Promoción de ventas: Actividades que utilizan incentivos materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, etc.) para estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo. Relaciones públicas: Conjunto de actividades que incluyen relaciones con los medios, cuidado de la imagen y patrocinio, con el fin de difundir información favorable del producto y empresa, al mercado y otros públicos, la sociedad en general. Marketing directo: Conjunto de instrumentos que permiten realizar una promoción directa (llegar de forma directa al comprador potencial) e interactiva (ofrece posibilidad de respuesta). PLAN DE MKT: Toda estrategia que tiene que ver con la estrategia de la empresa, incluye también el plan de comunicación. PROPÓSITO: Da las directrices para todas las actividades de marketing de la empresa durante el año siguiente. Garantiza que dichas actividades vayan en consonancia con el plan estratégico de la empresa. Obliga a los directores de marketing a revisar y analizar objetivamente cada uno de los pasos a seguir. Ayuda en la elaboración de un presupuesto que ajuste los recursos a los objetivos de marketing. Implanta un proceso para comparar los resultados reales con los esperados. SECCIONES DEL PLAN DE MKT: 1. Sumario ejecutivo. 2.Conexiones y relaciones corporativas. 3. Análisis y previsiones sobre factores del entorno. 4. Segmentación y público objetivo. 5. Objetivos y cuotas de ventas del próximo año. 6. Planes de acción: estrategias y tácticas. 7.  Recursos necesarios para apoyar las estrategias y alcanzar objetivos. 8. Control de marketing. 9.Presentación y promoción del plan. 10. Preparación para el futuro.