Conceptos Clave de Marketing Turístico: Estrategias y Aplicaciones

Conceptos Fundamentales del Marketing

Definición de Marketing

El Marketing, entendido bajo tres puntos de vista:

  • Como filosofía de empresa: satisfacer necesidades.
  • Como función de empresa: relación empresa-mercado.
  • Como operación de empresa: acciones y actividades.

Entorno y Mercado

  • Entorno: Elementos externos para aprovechar oportunidades y esquivar amenazas.
  • Oferta: Detección y satisfacción de necesidades.
  • Demanda: Volumen de compras realizado en un área, período y entorno dados.

Rivalidad Ampliada de Porter

El Concepto de Rivalidad Ampliada de Porter incluye:

  • Competidores potenciales
  • Competencia directa (rivalidad en el segmento)
  • Productos sustitutivos
  • Proveedores
  • Compradores

Estrategias de Marketing

Segmentación

La Segmentación ofrece las siguientes ventajas:

  1. Ajuste oferta-demanda.
  2. Análisis de la competencia.
  3. Descubrir oportunidades de mercado.
  4. Establecer prioridades entre segmentos.

Posicionamiento y Diferenciación

  • Posicionamiento: Imagen o marca que ayude a destacar y diferenciar.
  • Diferenciación: Emana del posicionamiento.

Marketing-Mix

El Marketing-Mix se compone de:

  • Las 4 P’s tradicionales:
    • Producto
    • Precio
    • Distribución (Place)
    • Promoción
  • Las 2 P’s adicionales de Kotler:
    • Política
    • Público

El Producto Turístico

Definición y Funciones

El Producto Turístico se compone de elementos tangibles e intangibles que generan beneficio al cliente en forma de experiencia.

Sus dos funciones principales son:

  • Básica: Necesidad esencial que cubre el producto.
  • Complementaria: Servicios incorporados para enriquecer la experiencia.

La Marca

Ventajas de la Marca

Las ventajas de una marca son:

  • Identificación y diferenciación.
  • Ayuda a la comunicación.
  • Protección del mercado (registro).

Requisitos para la Elección de una Marca

Para elegir una marca, se deben considerar los siguientes requisitos:

  • Fácil pronunciación.
  • Fácil de traducir.
  • Debe sugerir cualidades del producto.
  • Ayudar a identificar.
  • Registro legal.

Estrategias de Marca

Existen diversas estrategias de marca:

  1. Marca única: La misma para todo producto.
  2. Marca múltiple: La más común, con nombres diferentes; se recomienda cuando los segmentos de mercado son diferentes.
  3. Marca familia o paraguas: Cada producto tiene una marca diferente de la cual una parte es común a toda la empresa.

Ciclo de Vida del Producto Turístico

El Ciclo de Vida del Producto Turístico se divide en las siguientes fases:

  1. Introducción: Investigación para determinar la aceptación del producto.
  2. Crecimiento: Básico saber posicionar y diferenciar.
  3. Madurez: Estabilización de ventas.
  4. Declive: Ventas y beneficios disminuyen.
  5. Estancamiento: Pérdida de posición relativa frente a competidores.

El Precio en Marketing Turístico

Definición y Tipos de Costes

El Precio es el valor monetario de un producto o servicio.

Se consideran dos tipos de costes:

  • Sacrificio monetario.
  • Sacrificio no monetario (ej: tiempo).

Factores Determinantes de Precios

Factores Internos

  1. Factores relacionados con estrategias organizacionales.
  2. Factores relacionados con estrategias y objetivos de marketing (tener en cuenta otras variables del marketing mix).
  3. Factores relacionados con costes.

Factores Externos

  1. Demanda del producto.
  2. Sensibilidad del comprador.
  3. Competencia.
  4. Proveedores y distribuidores.
  5. Macroentorno.

Métodos de Fijación de Precios

Los principales métodos de fijación de precios son:

  1. Basados en el coste (costes + margen de beneficio).
  2. Basados en la competencia.
  3. Basados en el valor percibido (percepción de los consumidores).

Estrategias de Precios

Algunas estrategias de precios incluyen:

  1. Fijación de precios por prestigio (posicionarlo como exclusivo).
  2. Precio de penetración (precios iniciales bajos).
  3. Estrategia de paquetes de productos.
  4. Estrategia de ajustes demanda-capacidad (depende de cantidad, fidelidad, período, momento).

Revenue Management (RM)

El Revenue Management busca maximizar ingresos por unidad disponible basada en el tiempo (REVPAR en hostelería).

Condicionantes para aplicar RM en la Industria Hotelera

  • Capacidad máxima fija.
  • Inventario perecedero.
  • Reservas por anticipado (prever tiempo).
  • Demanda variable en el tiempo.
  • Mercados segmentables.

Las 5 C’s del Revenue Management

Las 5 C’s del Revenue Management son:

  • Calendar (forecast de demanda)
  • Clock
  • Capacity
  • Cost

Canales de Distribución Turística

Funciones del Intermediario

Las principales funciones del intermediario son:

  1. Reducción del número de transacciones.
  2. Puesta en marcha de actividades comunicativas (publicidad).
  3. Fuentes de financiación.
  4. Servicios adicionales (quejas, etc.).
  5. Transmisión del derecho de uso del producto turístico.

Longitud del Canal (Estructura Vertical)

La Longitud del Canal se refiere al número y tipo de intermediarios.

Existen dos tipos:

  • Canal directo: Sin intermediarios.
  • Canal indirecto: Con intermediarios entre fabricante y cliente.

Amplitud del Canal (Estructura Horizontal)

La Amplitud del Canal se refiere al número de intermediarios o detallistas.

Existen dos tipos:

  • Distribución intensiva: Gran número de intermediarios.
  • Distribución exclusiva: Número limitado, imagen de especialización.

Intermediarios Turísticos

Los principales intermediarios turísticos son:

  • Operadores turísticos.
  • Centrales de reservas.
  • Agencias de viajes (AAVV).

Franquicia en el Sector Turístico

Elementos que el Franquiciador aporta al Franquiciado:

  • Marca e imagen.
  • Fórmula para la gestión del éxito.
  • Servicios y productos propios.
  • Formación.
  • Gestión de compras.
  • Plan de marketing.

Comunicación en Marketing Turístico

Definición de Comunicación

La Comunicación busca informar, estimular y persuadir.

Instrumentos de Comunicación Turística

Los principales instrumentos de comunicación turística son:

  • Publicidad.
  • Promoción de ventas.
  • Relaciones Públicas.
  • Ferias turísticas.
  • Venta personal.
  • Patrocinio.
  • Marketing directo.

Estrategia Publicitaria

La Estrategia Publicitaria se divide en:

  • Creativa: Elaboración de mensajes publicitarios.
  • De Difusión: Selección de dónde, cuándo y cómo insertar publicidad.

Plan de Medios y Soportes

El Plan de Medios y Soportes define los canales por donde se transmite el mensaje (ej: Cadena SER).

Sus cuatro etapas son:

  1. Seleccionar distintos medios.
  2. Elegir los soportes más idóneos.
  3. Decidir el número de inserciones.
  4. Definir cobertura y frecuencia.

Identificación y Selección de Medios

Existen dos tipos de medios:

  • Convencionales: TV, diario, etc.
  • No convencionales: Establecimientos de ventas e internet.

A tener en cuenta para elegir:

  • Presupuesto.
  • Creatividad.
  • Aspectos legales.
  • Objetivos concretos.

Relaciones Públicas (RRPP)

Las Relaciones Públicas (RRPP) son el esfuerzo para establecer un buen clima y credibilidad entre la organización y su público.

Ferias Turísticas

Las Ferias Turísticas son un elemento clave de comunicación. A tener en cuenta:

  • Diseño del stand.
  • Materiales.
  • Material promocional.
  • Personal que atenderá.
  • Seguimiento de ventas.

Patrocinio

Ventajas del Patrocinio:

  • Mayor receptividad por parte del público.
  • Asociación de la imagen de la marca.
  • Aumento de credibilidad.

Marketing Directo

El Marketing Directo incluye telemarketing, buzoneo, catálogo de venta por correo; se dirige directamente al público.

Ventajas:

  • Personalización.
  • Confidencialidad.
  • Posibilidad de medición.

Fuerza de Ventas

La Fuerza de Ventas se encarga de:

  • Promoción de productos turísticos.
  • Cerrar contratos.
  • Seguimiento de la satisfacción del cliente.
  • Descubrir nuevos clientes.
  • Transmisión de la imagen de la empresa.

Elementos de la fuerza de ventas:

  1. Establecimiento de objetivos (precisos y acotados en el tiempo).
  2. Actividades para mantener el rendimiento del sistema de ventas.
  3. Fase de evaluación y control de la fuerza de ventas (observar el grado de cumplimiento).

El Plan de Marketing

Fases del Plan de Marketing

Las fases del Plan de Marketing son:

  1. Recopilación y análisis de datos (historial, política de posicionamiento).
  2. Toma de decisiones.
  3. Confección de la programación.
  4. Ejecución.

Propósito del Plan de Marketing

El Plan de Marketing debe:

  1. Identificar oportunidades de negocio.
  2. Definir cómo penetrar y mantenerse en los mercados.
  3. Definir objetivos, políticas, acciones, etc.
  4. Servir de instrumento de comunicación interna.

Elaboración del Plan de Marketing

La elaboración del Plan de Marketing implica:

  • Descripción de la situación externa (mercado, red de distribución, competencia, coyuntura económica).
  • Descripción de la situación interna (productos, red de distribución, fuerza de ventas, publicidad).
  • Análisis dinámico del entorno (seguir conectado con la rivalidad ampliada de Porter + DAFO).

Marketing Digital

  • SEO: Optimización para motores de búsqueda.
  • SEM: Publicidad en motores de búsqueda.