Conceptos Clave de Marketing y Estrategias de Mercado

Branding

Mezcla de marketing

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

El 95% del total de las empresas en México son PYMES.

Del 35 al 40% sobreviven a la segunda generación.

Lovemark: Es un concepto de marketing que busca posicionar a las marcas “más allá de la razón”.

• Misterio: Grandes historias: pasadas, presentes y futuras; intrigar, inspirar, etc.
• Sensualidad: Utilizar los cinco sentidos.
• Intimidad: Empatía, comprometerse con el consumidor y actuar con pasión.

Estrategia de Fijación de Precios

Descremado: Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor.

Precios de Penetración: “Fija un precio bajo para atraer un gran número de compradores y conseguir una importante participación de mercado”.

Precio por línea de productos: Este criterio consiste en la fijación los precios agrupándolos por líneas de productos, tomando las diferencias de costos por línea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes características en base a cada línea) y los precios de los competidores.

Precio de productos cautivos: Se refiere a la fijación de un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal que ya se ha comprado.

Precios de productos colectivos: Consiste la mezcla de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio menor. Este es un criterio muy utilizado bajo la denominación de kits, en dónde se incluyen determinados elementos necesarios y complementarios para la instalación del producto principal.

Precios por tipo de cliente: Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto. Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por volumen de compra: el precio varía en función al monto de compra. En el afán de ganar un cliente, también se puede utilizar una reducción de precio por cliente para brindarle un carácter diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo.

Precios por versiones de productos: “Se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos”.

Precios Geográficos: Cuanto más distante sea la zona, mayor será el precio. Generalmente se cobra a los clientes los costos del flete desde el punto de despacho de la mercadería. Esto también suele utilizarse como herramienta de ventas, cuando el vendedor absorbe parte o el costo total de envío de los productos para tener una herramienta competitiva.

Precios estacionales: En estos casos se varían los precios según la estacionalidad de ventas del producto, si bien en muchas autopartes no hay estacionalidades muy definidas, algunas pueden estar relacionadas con el clima.

Precio psicológico: Este criterio considera diferentes aspectos psicológicos de los precios, y no solo los económicos, porque el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Un ejemplo es que el precio alto puede ser una señal importante de mayor calidad.

Precios promocionales: Consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como método único de fijación de precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser perjudicial para los resultados de la empresa.

Estructura, Funciones y Relaciones de los Canales de Distribución

Canales de distribución: Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial.

Merchandising: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

Tipos: de organización, por gestión, de seducción y animación.

Tendencias de empaque: Sustentable, Green Pack, Empaque tecnológico, Minimalismo, Transparencia.

Producto

IMPI: Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

Marca: Una marca puede ser: una denominación, una figura visible, una forma tridimensional o combinación de éstas, suficientemente distintivas que sirve para distinguir un producto o un servicio de su misma clase o especie.

Tipos de marcas:

• Nominativas: palabra
• Innominadas: visual
• Mixtas: palabras e imagen
• Tridimensional: empaque

Marca colectiva: Se puede registrar como marca colectiva cualquier signo distintivo que las asociaciones y sociedades de productores, fabricantes, comerciales o prestadores de servicios legalmente constituidos, soliciten para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros respecto de los productos o servicios de terceros que no formen parte de esas asociaciones o sociedades.

Nombre comercial: Es cualquier denominación que sirve para distinguir una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios, dentro de la zona geográfica donde está establecida su clientela.

Aviso comercial: Se puede registrar como aviso comercial las frases u oraciones que sirvan para anunciar al público servicios, establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, para distinguirlos de los de su especie.

Marketing 3.0: Marketing del futuro significa que las empresas ya no son luchadores, sino una organización que actúa formando parte de una red leal de socios.

Marca Única: Es la que acompaña a todos los productos de una misma compañía. Esto es una gran ventaja ya que siempre que se habla de alguno de sus productos los efectos repercuten beneficiosamente en la empresa.

Marca Individual: Es la que da un nombre diferente a cada producto, propiedad de un mismo fabricante.

Marca Mixta: Consiste en mezclar las dos anteriores. Es decir, tienen nombre y apellido.

Marca de Distribución: Comenzaron en 1976 cuando los supermercados Carrefour lanzaron los llamados productos libres. Actualmente todas las cadenas de hipermercados tienen sus propios nombres y venden con precios más competitivos y calidad más que aceptable.

Marca Genérica: Son aquellas marcas que han perdido su identidad y se han convertido en parte del dominio público.

Promoción

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Administración de ventas: Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Publicity: Publicidad no pagada, no controlada.

Propaganda: Comunicación de marca basada en líderes de opinión.

Marketing Directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

Relaciones Públicas: Publicidad no pagada de bajo control.

Personalidad de Marca y Producto

Personalidad: Aquellas características internas psicológicas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente.

Personalidad de Marca: Los consumidores tienden a adscribir diversos rasgos o características descriptivas “como de personalidad” a diferentes marcas en una gran variedad de categorías de producto.

Identidad Propia: Los consumidores intentan describirse a sí mismos en función de las marcas de su preferencia.

Segmentación

Segmentación: División del universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea.

Segmentación Demográfica: La segmentación demográfica ayuda a describir a las personas de un grupo.

Segmentación Geográfica: La gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares.

Variables Psicográficas: Son aquellas variables que nos permiten agrupar a los consumidores por su situación social o psicológica.

Estimación del Tamaño de la Demanda Total

Q = nqp

• Q = Demanda Total del mercado
• n = número de compradores en el mercado
• q = Cantidad promedio comprada por un consumidor al año
• p = Precio por unidad

Análisis del Consumidor

Proceso de Compra:

1. Reconocimiento de necesidades.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Post compra.

Roles de Compra:

1. Iniciadores: Sugieren la idea de la compra.
2. Influyentes: Ofrece opiniones de los productos.
3. Resolutivos: Son quienes toman la decisión en última instancia.
4. Comprador: Efectúan la compra.
5. Usuario: Es quien consume o utiliza el producto.

Innovadores: Son personas arriesgadas a quienes los mueve el deseo de cambio. Les gusta adoptar los productos inmediatamente salen al mercado.

Adoptadores tempranos: Les gusta probar nuevas iniciativas pero de manera prudente.

Mayoría temprana: Son un grupo más cauteloso que los anteriores. Conformado por personas reflexivas que tienden a evitar el riesgo y a dar un compás de espera hasta que otros recomienden el producto.

Mayoría tardía: Es un grupo más escéptico que los anteriores y solo toma la decisión cuando el producto ya ha dejado de ser tan innovador.

Determinación del Presupuesto Publicitario

Con base a ventas actuales: El presupuesto se fija en base a un porcentaje del nivel de ventas del ejercicio del año anterior. El porcentaje de presupuesto en estos casos es del 2 al 10%.

Con base a ventas futuras: En este caso el presupuesto se fija en relación con las ventas proyectadas del año en que se va a ejercer el presupuesto publicitario. El porcentaje promedio destinado es del 2 al 10%.

Con base a la competencia: Consiste en fijar el presupuesto publicitario con base a lo que gasta la competencia.

Con base a metas: Se asigna un presupuesto con base a las necesidades de publicidad de acuerdo al objetivo de publicidad “Carta a Santa Claus”.

Estimación aleatoria: En este caso la estimación del presupuesto no tiene bases de referencia y no se da de forma anticipada ya que va surgiendo de acuerdo a necesidades.

La Administración de la Publicidad

Plan de Medios: Es la selección y distribución óptima de los medios para lograr una comunicación efectiva.

Tipos de revista:

• Informativas
• De entretenimiento
• Especializadas

Tiraje: Número de ejemplares que una determinada publicación imprime en un periodo determinado.

Passalong: Número de personas promedio que leen una publicación sin necesidad de comprarla.

Audiencia/Impactos: Número total de personas que están expuestos a una publicación. El número de impactos se determina multiplicando el tiraje por el passalong.

Periodicidad: Frecuencia con la que se imprime y comercializa una publicación determinada.

El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados.

Su fórmula es:

El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos que se están considerando, sumen el universo de estudio respectivo.