Conceptos Clave de Publicidad: Briefing Creativo, Eslogan y Formatos Publicitarios
Posicionamiento
- Posicionamiento actual del producto: Lugar que ocupa en la mente del público objetivo.
- Posicionamiento ideal o buscado: Posicionamiento que queremos que tenga el público.
Promesa o Beneficio
Lo que ofrece el producto.
Argumentación de la Promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
Tono de Comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento. Puede ser racional o emocional.
Eje de Campaña
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.
Concepto de Campaña
Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
El Briefing Creativo
La creatividad de la campaña se plantea como un proceso que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. El ejecutivo de cuentas elabora el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que necesitan para comenzar a trabajar. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad. Los datos tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio, etc.), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta. Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas:
Datos de Identificación
- Cliente
- Fecha
- Campaña
- Marca
- Presupuesto
- Medios
Público Objetivo
- Definición del público objetivo: Grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quiénes son).
- Hábitos: Conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña.
- Estilos de vida: En los que el producto interviene o puede intervenir.
- Actitudes negativas o frenos que provoca.
- Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando se relaciona con él.
- Proyecciones más significativas: Creencias sobre quiénes lo prefieren, a quién representan, quiénes lo utilizan, etc.
El Eslogan
Uno de los elementos más característicos de la publicidad. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:
- Captar la atención y llevar a leer, escuchar o mirar el resto del mensaje.
- Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal.
Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el posicionamiento de la marca.
Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes características:
- Brevedad: El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra. Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
- Capacidad persuasiva: Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable hacia aquello de lo que habla. En realidad, no busca otra respuesta que la aceptación del producto y de la propuesta.
- No ofrecer posibilidad de réplica: La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al público.
El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar protagonismo a los restantes elementos que lo componen.
Clasificación de los eslóganes en tres categorías:
- Los que describen la principal ventaja del producto.
- Los que incitan a probarlo.
- Los que previenen contra sustitutos del producto.
Formatos Publicitarios Comunes
- Noticia: El mensaje adopta la apariencia de información periodística, por ejemplo, una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar el carácter de noticia, novedad o solvencia propios del mensaje informativo.
- Presencia de producto: El producto aparece como único protagonista. Puede estar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o voz en off) o hablar por sí solo a través de su imagen.
- Solución de problema: Responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervención del producto.
- Demostración: Presenta evidencias de la capacidad del producto y de los efectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central del mensaje.
- Analogía: Compara el producto con otro o con un elemento que posee características similares. En este segundo caso se crea una metáfora que multiplica la expresividad del mensaje.
- Cubo de basura: Hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir un producto ya superado por otro que proporciona prestaciones mucho mejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejo modelo.
- Sátira: Utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la simpatía hacia la marca.
- Musical: Mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características del producto cantando. Tiene su antecedente en el jingle.