Conceptos Clave en Planificación de Medios Publicitarios

Definición de Planificación de Medios

Disciplina que se dedica a la selección de los medios (o puntos de contacto) más eficaces y eficientes para difundir un mensaje dentro de un determinado público objetivo.

“Situamos la planificación de medios entre el mensaje y el canal, subordinada, a la información que proviene de las instancias superiores, que son la estrategia de producto y de comunicación” (Alberto Naso)

Glosario de Términos Clave

Conceptos Fundamentales

Público Objetivo: Es el conjunto de receptores o segmento de la población a quienes queremos hacer llegar nuestro mensaje. Se define por variables demográficas, socioeconómicas y actitudinales.

Universo: Es el total de la población.

Sistema: Es el soporte de comunicación en que pautaremos (TV, Radio, Cine, Prensa, etc.). Habitualmente se usa el genérico Medio para designar a los soportes.

Medio: Es cada una de las empresas incluidas dentro de un determinado sistema (ej.: Canal 4, El País, El Espectador).

Vehículo: Viene dado por cada uno de los soportes en que se manifiesta un medio (Telemundo 12, No toquen nada, etc.).

Formato: Se define por los espacios publicitarios que ofrece un medio según distintas unidades de medida, clasificadas por tiempo (segundos), espacio (página, media página) o una combinación de ambas.

Pauta: Distribución de un conjunto de mensajes publicitarios (spots, menciones, avisos, etc.) en los medios de comunicación durante determinado tiempo.

Contacto: Es la situación de exposición del receptor al mensaje publicitario a través de uno de los soportes seleccionados para comunicar. Es la unidad de medida que nos permite comparar el rendimiento de cada medio dentro del plan.

Audiencia Habitual de un Medio: Es el conjunto de personas expuestas habitualmente a un medio.

Alcance: Es el número total de personas alcanzadas al menos una vez dentro del público objetivo de una campaña.

Cobertura: Es la expresión porcentual de la cantidad de personas alcanzadas al menos una vez dentro del público objetivo de una campaña.

Frecuencia o Tasa de Repetición: Es la cantidad promedio de veces en que el mensaje fue recibido por cada uno de los contactos alcanzados dentro de una pauta.

Rating: Es la expresión porcentual de la cantidad de personas expuestas a un vehículo. Un punto de rating es igual al 1% de nuestro público objetivo.

Impactos Brutos: Son la cantidad de contactos alcanzados por una pauta.

TRPs (Target Rating Points o Puntos Brutos de Rating): Es la expresión porcentual de la cantidad de contactos alcanzados por una pauta. Es la sumatoria de todos los puntos de rating o contactos brutos logrados por los diferentes vehículos utilizados.

GRPs (Gross Rating Points): Se utiliza cuando el mismo concepto es aplicado al Universo Poblacional.

Share: Es la participación de un medio o vehículo sobre el total de la audiencia para un mismo espacio de tiempo. También se suele hablar del Share de Inversión.

Costo por Contacto: Medida de eficiencia que resulta de dividir el costo total de un espacio entre la cantidad de contactos que ofrece.

Costo por Punto de Rating: Surge de combinar el costo de un medio o vehículo con el rating que este nos ofrece. Nos da información sobre cuánto nos cuesta alcanzar a nuestra audiencia en ese vehículo.

Costo por Cobertura: Medida de eficiencia que resulta de dividir el costo total de una pauta entre los puntos de cobertura que ofrece.

Afinidad: Expresa el nivel de consumo de un medio del Público Objetivo en relación al Universo.

Métricas de Medios Impresos

Tiraje: Número total de ejemplares impresos.

Lectoría: Promedio de contactos reales alcanzados por los medios gráficos.

Métricas Digitales

Visitas: Suceden cuando un usuario llega al sitio web. Es una serie de una o más páginas vistas, que empieza con la primera página vista y termina cuando no hay actividad por parte del navegador en 30 minutos. Si el mismo navegador vuelve al sitio web después de 30 minutos, entonces será registrado como una nueva visita.

Visitantes Únicos: Es el número de visitantes distintos para un período de tiempo. Es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos.

Página Vista: Es el despliegue de una página completa a petición del usuario a través de su navegador. Hacen referencia al número de veces que las páginas del sitio son visitadas, lo cual incluye aquellas páginas que son demandadas mediante los botones de “Volver”, “Adelante” y “Refrescar”.

Impresión: Impresión/despliegue de un anuncio cuando es cargado en el navegador.

CPM: Costo por mil. Modelo de comercialización basado en el costo por cada mil impresiones servidas de un anuncio o una campaña. Costo de mil anuncios o impresiones servidos.

CPC: Costo por Click. Modelo de comercialización basado en el monto pagado por cada click recibido en una pieza publicitaria.

CPA: Costo por Adquisición/Acción. Modelo de comercialización basado en acciones específicas (conversiones) hechas por el usuario en el banner y/o sitio definidas previamente por el anunciante.

CPV: Costo por View. Modelo de compra en el cual se fija un costo con base en un porcentaje de reproducción predeterminado del contenido de video. Se puede acordar un mínimo de segundos de reproducción.

CPE: Costo por Engagement/Interacción. Modelo de comercialización basado en interacciones (Me gusta, comentarios, compartidos, etc.).

CTR: Click to Rate. También llamado ratio de conversión, es el porcentaje de impresiones convertidas en clicks. Clicks/Impresiones servidas x 100%.

Engagement Rate: Es la relación entre el total de interacciones generadas por una pauta y el total de impresiones servidas por la misma.

View to Rate: Es la relación entre el total de visualizaciones (video) generadas por una pauta y el total de impresiones servidas por la misma.

Fórmulas Esenciales

  • Rating = Impactos Brutos / P.O. * 100
  • Impactos Brutos = P.O. * TRP’s / 100
  • Cobertura = Personas Alcanzadas / P.O. * 100
  • Personas Alcanzadas = P.O. * Cobertura / 100
  • Frecuencia = Impactos Brutos / Personas Alcanzadas o TRP’s / Cobertura

Metodologías de Medición de Audiencia

  • Cuadernillo (o diario de consumo)
  • People meter (o audímetro)
  • Encuestas coincidentales
  • Encuestas recall

Proceso de Planificación de Medios

Diagnóstico

  • Público Objetivo: Características sociodemográficas y actitudinales, hábitos y puntos de contacto.
  • Mercado: Evolución de la categoría abordada y tendencias.
  • Marca: Posicionamiento de la marca en la categoría. Ciclo de Vida. Objetivos de campaña.
  • Competencia: Reporte de competencia, definición de competidores, características y estrategias.

Planificación

¿Qué variables intervienen al momento de armar un Plan de Medios?

  • Público Objetivo
  • Presupuesto
  • Tipo de Campaña (Lanzamiento, Mantenimiento, Promoción, etc.)
  • Comportamiento de la categoría
  • Objetivos de campaña
  • Duración de campaña
  • Comportamiento histórico del anunciante
  • Comportamiento del Público Objetivo seleccionado frente a los medios (afinidad).
  • Rendimiento de cada medio.
  • Recomendaciones Estratégicas
  • Recomendaciones Tácticas

Es fundamental tener una visión integral al momento de armar el plan.

Implementación

  • Especificaciones Técnicas / Pedido de Materiales
  • Recepción de materiales
  • Reserva de espacios
  • Vehiculización de materiales

Post-evaluación

  • Control y monitoreo de emisiones
  • Análisis de resultados
  • Aprendizajes